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记者：再过十天就是圣诞节了，上海的不少商场早已营造起了这样浓浓的购物气氛。到了年底，手上的的钱多了，人们的消费欲望也在这一片红色中膨胀起来，要好好犒劳一下辛苦了一年的自己。正像圣诞节逐渐成为都市人的固定节目一样，我身后这些橱窗里的国际顶级奢侈品也正走出橱窗，成为都市人犒劳自己的选择。动辄上万元的拎包、皮鞋在这个城市里不动声色地出现在各个角落，让人在惊叹之余不禁好奇，是谁在为它们刷卡埋单？在这熙熙攘攘的人群中，我们认识了两位消费者，让我们一起走近她们。
采访：消费者 侯艳
这个衣服什么，就是把这个放进去以后，确实很好，然后穿一条黑的裤子，然后穿一双小小的鞋，裤脚管不要太大的，穿一件大衣，穿一色的大衣，就很漂亮……
配音：周末的早上，难得空闲下来的侯小姐有时会在家摆弄摆弄自己的衣服，随手拿出的这几件用于搭配的衣服都在三四千元价位，当然，更打眼的行头还是外套、包、皮鞋和手表，在侯小姐看来，这些装备都必须是国际一线品牌。
采访：消费者 侯艳
企业做好了，做大了，你接触了更多的人，像我经常还要出去跟一些，一些那个就是说，一些部门要对口，交流。
配音：侯小姐经营着一家有着一百多名员工的物流企业，生意场上，自己的形象就是企业的形象，一点也不能马虎。创业十几年来，随着经济实力的增长，行头也随之更新换代，对品牌也就愈加倚重。
采访：消费者 侯艳
品牌的问题主要是设计和制造，这二个关，这二个节点绝对是很到位的。你其它的产品根本不能跟它比，而且它就是它使用的周期。你像我这个雪奈儿包，我已经用了五年了，都没有变的。它永远不会落后于时代，这很好。
配音：对于侯小姐来说，这个包似乎又不止是耐用那么简单，也不止是经典，也不止是体面，而是一种难以言喻的愉悦，高贵也好，精致也好，总之让自己觉得物有所值，尽管这个包要15000元，可以买100个150元的包。并非必需、昂贵、愉悦，或许，这是对奢侈品最直观的理解了。一直以来，何谓奢侈品，并没有一个严格的定义。正在负责一个奢侈品经营培训项目的孙一民是这样从物理形态上去理解的。
采访：香港大学——复旦大学MBA项目主任 孙一民
首先它要有制作精良的产品，要有与众不同的设计，更重要的一点，它要它的品牌的价值远远的超过它本身产品的价值。它是对少数的富有阶层，原来是对少数的富有阶层，特有的这样的一种，一种就是就是说，一种产品。
配音：奢侈品多起源于欧洲，最早是只有皇室贵族们才能享受的产品。在当代中国，较早的奢侈品消费者是上世纪80年代中90年代初先富起来的一批人。那时候，像姆指一样粗的金项链、金利来领带、丰田车、人头马是奢侈品的代表。侯小姐93年开始创业，有了一定经济基础后，才开始接触那些原来不会去消费的东西，此时，进入国内的奢侈品已大大丰富，而女人疼爱自己，总是从护肤品开始，每年，她都要在她心爱的雅诗兰黛上投入上万元，现在，这样的投入在她的同龄人中并不少见。
采访：LVMH香水及化妆品集团 中国区总经理 李达康
我们在中国的市场，最主要是来自二类群体。一类群体的就是我们忠实的客户，但它的年龄层可能已经比较成熟，有三十，三十五岁以上，这是我们非常重要的一个销售和利润来源，因为他是我们忠实的消费者。另外一个部分，我们大力扩展三十岁以下的，年轻消费群体。
配音：LVMH集团旗下的dior品牌与众多的一线化妆品品牌一样，一边稳固住支撑销售额的35岁以上忠实客户，一边在30岁以下年轻客户的战场上你争我夺。因为在中国，这一人群对奢侈品的消费欲望和消费能力令人吃惊。
配音：Kitty是一家外资广告公司的职员，每月薪水不超过6000元。上星期，她刚买了一条2000多元的Parda皮带，感觉棒极了。
采访：消费者 kitty
当然工装的时候，不能把那条皮带低得露出来，现一现，但是我还是尽量把，比如说衬衫塞在里面啦，拿出来秀一下。
配音：几乎每隔一段时间，kitty都会在时尚杂志上又看中一个猎物，开始她的存钱计划。
采访：消费者 kitty
我今天买了一个Parda的皮带，明天我会想我再配一个gucci的包包呢，后天我又会去想hermes的围巾是不是来一条呢，好像这个欲望是在不断的在膨胀。然后自己东西就会越来越多，越来越多。
配音：Kitty基本是月光族，很少有积蓄，有时一个名牌包包就要花掉她一两个月的薪水，这种状况让长辈们颇为头疼，但她觉得这一切对她很重要。
采访：消费者 kitty
因为当你出去谈事情，或者工作的时候，用这些不仅是身份的代表，而且是你生活品味的代表，这样子，大家才会感觉大家是同一生活品味的人，所以大家才能有共同的语言，才能有共同的合作的事业或是怎么样。我觉得是，不仅是说，享受生活或是怎么样，对工作会是非常有利的。
配音：其实，kitty心底最在意的，还是那种生活品味所代表的“层次”。有人称之为虚荣，有人称之为梦想。或许，Audrey Hepburn的一段台词正确切地表达了奢侈品所扮演的角色。
电影片断：
每当心情不好的时候，我就跳上计程车去tiffany，
这样可以使我平静下来，
tiffany安静和高贵，
坏事不可能在那儿发生，
没有地方能与tiffany相比……
采访：LVMH香水及化妆品集团中国区总经理 李达康
奢侈品的品牌，可以不仅满足你所谓的产品上的需求，所谓功能上的需求，我想最重要的是一种心理层面，你取得社会地位，以及你在成功之路上面所付出的代价。那你希望在这个过程之中，你希望你能够从你的收入的里面能够花费一些钱，能够给你增添更多的自信以及更多的满足。
配音：据统计，在我国，目前中产阶级是奢侈品的主要消费者，他们通常在40岁以下，家庭年收入超过30万，个人年收入超过10万。而许多像kitty这样2、30岁的，尚未达到中产的普通白领，正辛苦地挤入奢侈品消费者的行列。在上海，用自己一两个月的收入买一个LV的包，再拎着它去挤公交车的情形并不少见。
采访：香港大学——复旦大学MBA项目主任 孙一民
他们没有经历过五十年代六十年代，那样的一些生活条件不好的时候，所必须承受的生活的一种压力。他们没有什么家庭的负担，没有其他的一些负担，他们愿意接受这样的一种生活方式。他们愿意通过这样的一种购买来带给自己一种安慰，或者带给自己一种激励，带来一种心灵上的满足。我觉得这个是无可厚非的。
配音：有人把说当前中国的奢侈品消费的特点与上世纪80年代的日本十分相似，随着一个国家经济的迅速增长，奢侈品消费的增长速度将是其两倍。而亚洲社会中更紧密的人际空间，更强烈的攀比心理还将把这一乘数放大。当日本这个全球最大的奢侈品消费市场开始疲软、欧美市场逐年下滑的时候，中国市场的崛起显然让奢侈品销售商们又看到了希望。于是，更多的品牌放下多年恪守的清高，展开中国之旅。
配音：今年8月，被称作表中第一品牌的“百达翡丽”悄然落户外滩18号，开设了它继日内瓦和巴黎之后的全球第三家专门店。而此前，它在东南亚地区只找分销商，并不直接零售。创立于1839年的“百达翡丽”是瑞士现存唯一的一家独立制表商，其制作不仅采用手工精制，全部在日内瓦原厂完成，更以陀飞轮等60多项专利创造着制表技术的一个个神话。每年，“百达翡丽”只出产2万多只手表，保持着它低调高贵的形象。
采访：百达翡丽销售服务中心总经理德喾
进入中国几个月来，这里的销售完全达到了我们的期待，我们非常吃惊地看到，来到我们店里的很多客人，对我们的产品已经非常熟悉和了解。
配音：一款入门级的“百达翡丽”表售价在10万元左右，比起化妆品等快速消费品，这类奢侈品的门槛不那么容易接近，但这并不阻碍一些年轻的爱好者来店里看看试试向往已久的款式。
采访：香港大学——复旦大学MBA项目主任 孙一民
实际上更多的其实对这些品牌来讲，中国这样一个发展中的市场，它要完成的第一步是市场的教育和培育。要让那些不断有购买能力，和购买能力不断增强的一些中国的消费者，他们有很好的教育背景，文化背景，又有一定的鉴别能力和欣赏能力，又有相当的购买能力。他们需要的是对品牌积累和对品牌文化更多的了解。
配音：这些年，侯小姐在消费中慢慢积累起自己的品牌收藏，也有了自己的心得。
采访：消费者 侯艳
先是盯着它是国际一线品牌，我就盯着一线品牌去买。然后买了以后感觉，就不适合我。实际上就是说，适合我的牌子才是最好的牌子。
配音：随着年纪的增长，她的购买相对固定在某些适合自己的品牌上，尽管在许多人看来，以她的经济实力，这并不算奢侈。对她来说，认识品牌是在消费中伴随完成的，并不会专门去学习和追逐。看着身边一些年轻人，对世界名牌如数家珍般的了解和狂热的超前消费，她的感叹是复杂的。
采访：消费者 侯艳
记者：如果你现在回到二十岁，你会也像她们一样吗？
侯艳：我会比她们过得更好，我会更加懂得自己，爱惜自己。
配音：在品牌文化大举进入中国的今天，年轻人的消费，多少都要受到影响，他们的奢侈，需要社会的宽容和引导。有可能，他们成为中国真正意义上的第一代奢侈品喜爱者，产生真正的奢侈品文化，也有可能，他迷失在单纯的物质追求中。不管怎样，对于奢侈品销售商来说，这无疑是一片广阔的市场。
配音：这块 cattier 手表是kitty目前最奢侈的投入，用去了她的年终奖。在她看来，比较实用的消费还是一些大品牌的小配件、香水和化妆品。衣服，只能在小店里淘些二线品牌的跟单货。
采访：消费者 kitty
香水，包包，然后就是一些饰品。比如说项链配件，因为如果真得是买衣服，太好的品牌的衣服我觉得消费能力还是太差。
配音：一线品牌动辄十几万的套装可望不可及，但配件可以反复出场，香水假不得，化妆品是对自己的宠爱，何况这些消费门槛都不高。对于这种心理，奢侈品销售商也心知肚明，在引进品牌时，往往先引进香水和配饰，培养年轻消费者对自己品牌的了解和依赖。
采访：LVMH香水及化妆品集团中国区总经理 李达康
迪奥这个品牌，我们有现在目前已有接近百分之四十的消费者，是来自于三十岁以下的年轻的消费者。所以我们可以看出这个市场的成长的空间和潜力是非常得大。
配音：如何继续挖掘年轻市场的空间？许多品牌不约而同地选择了延伸产品线。
采访：LVMH香水及化妆品集团中国区总经理 李达康
比如说，像我们在今年我们推出的一个addict2的一个年轻的系列，一个香水。就是addict 一个sister brand,那这个就针对于18岁到25岁的年轻消费者，一个粉红色的主张。包括它的香味，包括它的包装，甚至它的价格，都能够更迎合所谓年轻的消费者。在市场推出之后，在全亚洲都取得了非常巨大的成功。
配音：价格和风格的年轻化带来了更多的销售额，但是许多人都能拥有的东西有时反而成了尴尬，在一次朋友小聚时，Kitty就遭遇了这样的场景。
采访：消费者 kitty
所有女孩子统统LV。我当时头有点晕啊，满眼都是LV，LV这样子。不知道为什么，然后我就觉得自己以后不敢再去买了。
配音：很难说这是LV的成功还是失败，在中国这样一个还不成熟的市场上，消费心理是微妙的，许多人对品牌选择还处于盲从阶段，一个优秀品牌的成功宣传和放低门槛，有时反而会让自己处于尴尬的境地。
采访：香港大学——复旦大学MBA项目主任 孙一民
其实这些品牌到中国市场来，它需要做得一个很重要的一点，就是说，要研究中国消费者的一种消费的动机，和消费的心理，以及在这样一种特殊的心理和动机的心理趋使之下，所以表现出来的消费行为。你必须要在保持你品牌的风格和你还是要市场，要更多的市场之间，要做一个选择。对，如果说你一味的去迎合更多的市场的话，那有一天你可能会失去因为欣赏你的品牌风格，而真正属于你的那样一群真正的顾客。
配音：近年，一向简约古典的“百达翡丽”也推出了带有运动和时尚元素的年轻化系列。看来，席卷全球的年轻化风潮势不可挡。可是德喾认为，“百达翡丽”最核心的东西从未改变。
采访：百达翡丽销售服务中心总经理德喾
和其它品牌不同，我们没有大量地投放广告和进行市场营销活动，而是把主要的资金投入在产品功能的研发和精细的手工制作上，喜欢百达翡丽的人都是看中它的功能和做工。
配音：在德喾看来，“百达翡丽”的个性在于在机器化大生产的时代中，始终坚持手工制作的精细，在电子科技发达的时代中，始终坚持完全用机械实现各种复杂功能的精巧。当然，能工巧匠不可多得，所以每年也只能有极低的产量。或许，这，才是“百达翡丽”最精明的地方。
配音：可是对于李达康的问题在于，产量的扩张是必然的，市场占有的效应和金字塔往下一层的利润空间是多么诱人。怎样既走向平民，又保持贵族血统的纯正，就成了个难题。
采访：香港大学——复旦大学MBA项目主任 孙一民
你们看到很多的奢侈品的品牌，它们自己也在探索不同的这样的一些方法。比如说他们会去建立一些二线的品牌，一些叫sub-brand，叫子品牌，二线的品牌。就是专门去面向那样的一些，具有消费能力的这样的一些比较，人数比较多的一些，一个消费的群体。而同时维护住他们原有的一个，原有的母品牌，它特有的这样的一种尊贵，这样的一种奢华。
配音：Addict系列就是这样的一种作用。另外，限量版也是一种常用的手段，用它来满足那些忠实顾客个性化的需求。其实，不论我们讨论产量也好，产品线也好，“个性”才是奢侈品的生命线，也是奢侈品经营最难把握的地方。
采访：LVMH香水及化妆品集团中国区总经理 李达康
我想这是奢侈品牌之所以称为奢侈品牌，怎么样能够认清自己成功的DNA，然后在这个成功的DNA之下，不断的与时并进，我想这个是奢侈品牌以及能够成功的品牌，能够在这个市场上立足一个非常重要的关键点。
配音：近年来，一些介于顶级和时尚之间的品牌在欧洲不断崛起，凭借的就是个性化。它们价格实惠，产量也不高，正中新兴中产阶级的下怀，给老牌奢侈品带来了冲击。
采访：百达翡丽销售服务中心总经理德喾
喜欢百达翡丽表的人在同类风格的表中不会被别的产品所吸引，当然，一个人也可以同时喜欢多种风格的表，同时拥有百达翡丽或其它更时尚的品牌，这无所谓。
配音：有人满不在乎，也有人转而发掘新的利润空间，并不把目光全放在对新新人类的抢夺上。宝格丽、阿玛尼和路易威登都走在了前面。
采访：香港大学——复旦大学MBA项目主任 孙一民
他们也开始经营酒店业呀，等等这样的一些行业。就是说我觉得这是一个很好的经营思路的转换，就是说，你要设想一下，你的目标顾客群体，它除了要穿我的服装，用我的手袋之外，他还会出入什么样的场合，他要是出去旅行的时候，他按照他的消费能力他的一个身份要求，他会住什么样的酒店，这样我可以同样跟？或者说跟其它的像？那些，同样理念的，同样的一种用质量标准的酒店服务给他。所以实际上品牌也开始在尝试着，围绕着提供同样顾客不同价值这样的一种经营思路，在开始他们的一个多元化的经营。
配音：服务也是一种奢侈品，假期也是一种奢侈品，奢侈，在每个人那里有不同的定义。对于一个大学生来说，DIOR的香水是奢侈品，或许将来有一天，曾经拥有的充足睡眠才是奢侈品。从商品消费发展到服务消费，从非必需品回归必需品，奢侈经济总是有它独特的规律。当然，中国的奢侈经济才刚刚开始，我们最多能做的，只是对着橱窗的那一边，摸摸口袋，说：奢侈，我为什么不可以。
