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【记者】
不久前，网络上《一个馒头引发的血案》的作者胡戈与《无极》制片方在网络与现实中引发了一场版权纠纷，这起纠纷还没有结果，胡戈牌馒头却在苏州高调亮相，就在您收看这期节目的时候，网络上的另一对红人后舍男生，开始正式代言国际知名品牌。一时间，这些网络知名人士以各种形式结缘商业，他们的成名方式完全颠覆了传统，但他们在这个越来越规范的市场中能否规避风险，传统的广告营销行业是否将受到网络传播的冲击？让我们从胡戈开始聊起。
2006年3月，苏州“两个天堂”创意公司一次性注册了包括胡戈馒头、花卷、咖啡饮料等在内的三十个类别的食品。为使品牌成为商品，“胡戈馒头”已由“两个天堂”创意公司正式授权给两个餐馆。有趣的是，“两个天堂”公司为馒头所创作的广告语是“馒头不能好吃到这个地步！”。得到这个消息后，记者第一时间采访了胡戈。
记者：你对这个事怎么看？
胡戈：我没有什么看法。
胡戈：我现在还不想管理这个事。
记者：有没有想过自己把这个牌子先注册下来
胡戈：注册牌子没有价值
记者：但是别人已经看到这个价值
胡戈：实际上没有价值。
胡戈：作为商标没有什么价值。
尽管胡戈认为自己的名字被人抢注为商标并没有什么价值，他也并不想理会这件事。但国内知名的广告策划机构的创始人叶茂中在谈到这一抢注事件时表示，胡戈这个品牌还是有价值的。
叶：他不屑一顾是因为他没拿到钱。他有品牌知名度的价值。肯定有，就像有人把木子美（同音）拿去做保险套品牌怎么会没有价值。有价值。对胡戈来说可能没有价值，没有价值就在于他没有变成金钱。如果这个胡戈已经被他注册了，馒头制造商要来跟他买胡戈这个品牌，他怎么也赚10、8万的。
与胡戈不同，在网络上被称作后舍男生的两位广州美院的学生，凭借模仿英国著名演唱组合后街男孩的歌曲并加以视频演绎，同样迅速成名。 尽管两个大学生现在还没有毕业，但是他们已经与国内知名音乐公司太和麦田成功签约，成为太麦旗下的艺人。在太麦的成功运作下，百事可乐已经决定让后舍男生成为百事的形象代言人。太麦的老板宋柯对此兴奋不已。
太和麦田音乐文化发展有限公司董事 总经理 宋柯：
我今天也算是给你一个还没有宣布的消息。百事已经签了后舍男生。刚刚签的。我们还没有发布，刚刚签约对，你第一个媒体。我昨天才签的这个合约这里面是涉及到一系列的合作。不简简单单是大家想象的拍广告，整个是一系列新举动。我刚才讲包括创意工作室这一块，实际上也是我跟百事的市场总监科瑞斯（同音）一个非常年轻有才华、有创意的市场人员。他当时我们俩聊聊他说出这个想法，我觉得非常好。
在宋柯看来，后舍男生以其夸张、讨人喜欢的表演方式极其符合80年代后的年轻人的审美与表达，因此在他在网上无意间看到两个男生的表演视频时，就决定要与他们签约。宋柯认为，未来的数字传媒平台对签约艺人的要求是有别于传统唱片公司的。
宋柯：在新的平台上已经涌现出什么？很多了：彩铃铃声、原音铃声、点歌、FLASH、包括像后舍男孩这样的东西。他实际上都是基于新技术平台上。因为有技术和传播手段的不同，带来对于内容的要求不同。所以我觉得我们签他们完全不是按照传统唱片公司想法来签，完全是按照平台上对于新内容的需求做一个判断。
而在著名广告策划人叶茂中眼中，后舍男生已经具备了一些商业代言所需要的影响力。
著名广告策划人 叶茂中：
比如说后舍男生，某种程度上来说，他们已经是明星了。很多人认识他们。很多人喜欢他们。很多人喜欢他们的表演。实际上他已经跟普通人不一样了。
在叶茂中看来，现实生活中很多消费者是需要后舍男生这样的明星作为自己的消费意见领袖。而这也正是后舍男生的价值所在。
著名广告策划人 叶茂中：
对我们来讲我们会把他作为一个意见领袖来看待，他会影响什么人。比如说，李宇春会影响什么人，后舍男孩会影响什么人。我们追求的实际上是他的影响力，你要知道大部分消费者的消费本身是不自信的。他需要意见领袖的引导，而这些对别人有影响力的明星实际上起到了意见领袖的作用，我们很关注。
后舍男生与太和麦田签了五年约，而且他们签的不是歌手约，而是艺人约。今后后舍男生作为艺人创作的不论是创意上形成的产品，还是日常推广活动包括代言、出席各种活动等都将由太和麦田来统一管理。签约后，太和麦田成立了一个以后舍男生为主的创意工作室，公司不对这个工作室作出要求，只是给后舍男生提供一个更好的实现自己新奇想法的空间。
太和麦田音乐文化发展有限公司董事 总经理 宋柯
我觉得这个工作室他其实在未来不是光说大家后舍男生做出来东西，传上去就行。实际上我们想做的是整个可以赖以直播的现场。而这个现场充满了各种时髦时尚这个人群喜欢的东西你是来搞涂鸦、还是搞滑板、还是电脑狂人，还是音乐狂人。甚至赛车或者什么。年轻人喜欢的东西，他这里摆的永远是最先进的，年轻人最喜欢的时尚的产品。
与后舍男生不同的是，如今，胡戈仍然是一个人在做事儿，尽管《一个馒头引发的血案》引起轰动后有不少公司和经纪人曾经找过他，但是由于种种原因胡戈都没有同意合作，现在他仍然在自己的小天地里做着跟过去相同的工作，我们采访胡戈的时间是在晚上十点，胡戈刚从外面谈合作的事情回来，最近他已经应电影《血战到底》制片方之邀，联手恶搞一部经过制片方认可的五分钟的视频短片，并以此达到推广影片和影响票房的目的。
记者：你要跟《血战到底》片子联手，当中有一部分广告插入进去这个消息属实吗？
胡戈：对。
记者：为什么会有这样的想法呢？
胡戈：他们希望为影片做一下宣传。
记者：你相信他会比《馒头》好看吗？
胡戈：不会
记者：为什么？
胡戈：这个片子不适合恶搞
尽管在胡戈看来，这部电影也许并不适合胡式风格的恶搞，但是该剧的制片方肯定从胡戈身上看到了一种市场的认知度，在向胡戈付费的情况下，双方的合作最终的目的就是拉动该片的票房。
无论最终《烈火战车？》的搞笑短片以何种渠道传递给观众，一直被人们视为免费午餐的网络传播肯定是首选。事实上，无论是后舍男生还是胡戈，他们今天的知名度依靠的就是网络的广泛传播，而且是免费的，就象人们在网络上免费下载MP3一样，在网络上只要是免费的，只要是精彩的都会带来大量的浏览量和下载量，越来越多的商家相信，利用网络展开的广告营销大战是最廉价的也是最有效的营销手段之一。
记者 高远
这里是上海的外滩，也是很多厂商给自己产品做广告的风水宝地之一。在人们越来越相信注意力经济跟眼球效应的今天，很多的厂商真是不惜花重金在此投下广告。但是一路走来，你是否觉得这些广告给你留下了深刻的印象吗？而与此形成鲜明对照的是网络上的胡戈以及后舍男生等现象，他们真的是引起了一场风暴甚至是一种网络文化。有人说他们颠覆了传统，这对于传统的广告跟营销手段来说，是否构成了一种威胁和挑战呢！
根据统计，1997年3月，CHINABYTE网站上出现第一条商业性网络广告，到了2005年,网络广告市场规模达到40亿元，预计2006年将达到60亿元。今天，网络营销已不再是简单的网络广告，而是发展成为网络广告、网络枪手、网络推手，以及与传统营销手段相结合的炒作。在网络的世界里，你可能会被网络高手们制造出的一个或许快乐或许悲伤的故事牵引，不自觉的进入他们精心设计的营销圈套。今天，网络上的胡戈和后舍男生营销的是自己的个性和品牌，应该说他们利用廉价的手段达到了最佳的宣传效果。
与传统的广告投放媒介不同的是，网络，是一个相对开放又相对宽松的平台。而与此形成对比的是：传统媒体的广告和营销的市场份额却有萎缩的迹象。
记者：现在你发现你的这些后生们，他们用这样很低廉的成本做宣传、营销、传播也达到一种很好的传播效果。作为一个传媒资深人士，你怎么看待这个现象、你会不会有危机感？
叶：我觉得首先我不会有很大的危机感，因为我们关注这个现象，我们也会利用这个现象。比如说通过网络传播我们所服务的客户、品牌。我们其实也再看，到底哪一种方式是我们成本最低，
网络应该来说是非常平等，关键是他的创意成本非常高。你必须要做得非常好，如果你东西做得不好，即便给你一个免费的平台，你也没有让你的品牌、客户收益。对我们来说，我们最大压力，不是来自于网络的影响力，跟主流媒体、电视之间的差异，最关键是我们能不能持续的把创意做好，我们能不能影响这些年轻人。
记者 高远
与网络上网民的热捧形成鲜明对比的是，在现实中，无论是胡戈还是后舍男生，他们的成名，在版权界似乎形成了一致的反对的声音，胡戈和后舍男生是否真的侵了权，他们要为此付出多大的代价？而作为一个倡导创新的社会来说，如何才能既不压制有创新思想的人同时又能让他们规避风险走向产业化的发展之路呢？
就在胡戈开始了新的恶搞片创作的同时，后舍男生也开始成功代言国际品牌百事可乐。看似一帆风顺的他们却不得不接受一个无奈的现实：那就是版权问题。
中国音像协会秘书长王炬曾经是一个媒体工作者，他对于版权与传播媒介的关系，有着独特的见解。
中国音像协会 秘书长 王炬
首先断定胡戈的小视频的短片是建立未经权利人授权基础上改编的，也就是说从法律意义上讲，他这个作品本身并不拥有真正的权利。
有人说，电影《无极》与《一个馒头引发的血案》看似冲突很深，但是客观上却造成了两个片子的互相促进，在一定程度上帮助《无极》创造了票房。但王炬秘书长还是认为胡戈的侵权行为导致了对电影《无极》的制作者名誉、精神上的损害。
中国音像协会 秘书长 王炬：
我本人都没有看过《无极》，也是因为这个问题反过去看《无极》，因为我要搞清楚他《无极》原来到底是什么样，所以我也是因为这样才看了《无极的》电影。但是我还想强调一点，就是法律就是法律，法律是以他最后实际说产生的效果来判断。
对于胡戈改编《无极》，多数网友表示支持，甚至还有人对于陈凯歌状告胡戈一事作出了网友组成的民间审判，判定胡戈赔偿陈凯歌一个馒头。
1：网民都比较支持胡戈，觉得是一个对本身《无极》影片也是一个宣传，也是得到别人认可。
2：我觉得《一个馒头引发的血案》更好一些。
记者：好在哪儿？
答：题材更新颖。
记者：如果让你掏钱买票，你会买哪张票？
答：《一个馒头引发的血案》
尽管很多网友依旧是迷恋于网络上的恶搞作品，并从中找到乐趣，但是在现实中，也有人担心这样的恶搞风气如果蔓延下去不加以正当引导，可能会对原作者造成更大的伤害。
中国音乐著作权协会 总干事 屈景明：
我这个年纪人大家都记得文革，我们一开始的时候都把老师剃了鸳鸯头。恶作剧我们很开心，都是这样玩。可是结果一代人的损失。整个国家的损失。所以我想虽然网络上大家都这样觉得好事情，网民都支持他，但是这样的结果是恶搞，是不会有赢家。因为他损失的是你损害了他的人格，有一天你的人格就一定会被侵害。
与胡戈的《一个馒头引发的血案》刚一诞生就引发了一场官司所不同，后舍男生模仿著名组合后街男孩儿的演唱不但没有引起后街男孩儿的不满，甚至后街男孩儿还在公开场合表示，对于有人模仿他们的演唱他们觉得很开心。尽管后街男孩儿是洒脱的大度的，但作为国际音乐著作权协会成员的屈景明还是对后舍男生的版权问题表示担心。
中国音乐著作权协会 总干事 屈景明：
他没有获得别人的许可，因为这种使用方式 你必须经过别人许可，我要重新编辑你的作品，我要把我的影像叠加到你的作品当中去。这个使用是专有的权利，不是说一般我们随便唱一首，你是在你的作品在影视上影音合成权。这是专有权，你必须经过别人的许可，你才能实施这样的行为。
而在中国音像协会秘书长王炬看来，后舍男生的侵权行为与胡戈相比更严重。
中国音像协会 秘书长 王炬：
《一个馒头引发的血案》毕竟是改编，他用了原始的素材，他打乱了情节。篡改了人物，他把整个变成另外一个东西。用的是这些画面、人。但是说的是另外一个事情。但是后街男孩侵权就是（backstreet Bobys）他在国际上很有名的乐队，他们作品也都是得到广大歌迷普遍认可的。这两个男孩叫后舍男生。后舍男生是完全原封不动用了人家的歌曲。他仅仅在前面对口型做一点夸张的表情，所以这样他甚至没有改编的东西在里面。
王炬：肯定的。未经授权你不能使用我的东西
如果说，后舍男生的作品的确牵涉到与后街男孩儿的版权纠纷，那么作为已经成为后舍男生东家的太和麦田又将如何应对这些问题呢？太和麦田需要承担后舍男生的侵权风险吗？
记者：你当时有没有担心跟他们签约是不是涉及到后街男孩版权的争议？
宋柯：那当然了。一定的、、我觉得后舍他们之前的作品是不涉及到商业用途。就是说，以当时的国家对于互联网上的一些法规来讲，我想是没有问题，但是一旦签到公司来，当然版权问题是我们最重视。我们公司本身也是一个版权公司，我们当然会非常尊重版权的问题。就意味这他以前的作品我们并不会拿来商用。未来后舍男孩的作品涉及到商业用途我想版权问题全解决了。
在与后舍男生签约的同时，宋柯已经将“后舍男生”的品牌进行了注册。以后这个品牌将同样属于太和麦田所有。
记者：就是说有没有担心今后在这个名称上后街男孩和后舍男生之间有一些争议？
宋柯：我觉得应该不会，因为后街男孩首先他是一个中文的翻译名词，实际上应该最关注（backstreet boys）是他们应该关注。我觉得后舍男生如果叫（？）当然会有问题，幸亏我们不会这么叫。
而今，无论是幸运的后舍男生，还是不那么走运的胡戈，他们都已经无可争议地成为了网络内外的红人，他们的商业价值也在一点点的被人挖掘和开发。也许他们给很多年轻人提供了走向成功的示范，但是也有人对此做出了客观的评价，这样的成名方式难免有瑕疵。
王炬：不是一件很光荣的事情。
记者：怎么讲不是一件很光荣的事情？
王炬：你毕竟是拷贝别人的东西，就像我们看到某一个品牌的汽车，前面有一个奔驰的标，我觉得那三叉几的标公众太熟悉了。你在这里做了另外一个树叶的样子或者怎么样，他很显然是即使你注册了我觉得也不是一件很光彩的事情。
王炬：你为什么不创造呢？你有才华你为什么不创造？
在专家眼中，由于长期以来我们的市场缺乏对于版权的保护意识，致使网络上存在着海量的良莠不齐的免费午餐。正是这种免费的午餐对青少年造成了某种误导。目前国家正在大力倡导文化创意产业的发展，如果不解决版权意识的问题，今天我们可能是侵犯别人版权而侥幸逃脱法律的制裁，明天极有可能我们的创意文化产品也会遭遇同样的被人恶搞和改编的命运。网络的免费午餐如果任意发展下去，对于整个行业将造成很坏的影响。
王炬：我觉得这些人聪明才智，他们的才华应该给予充分的肯定，应该给予这样的机会。搭一个平台让他们表现，甚至我们应该把他这些表现能力变成文化产品，、、文化产业发展是要建立大量文化产品基础上，而不是空的。但是我们现在恰恰缺少这一切机制。来让这些有才华的年轻人进入这个行业，进入这个产业。然后进行良性循环，把他们聪明才智变成产品，这些产品又为大众喜闻乐见，乐于接受。这些产品本身又应该变成商品，一定要挣钱。如果没有钱你文化产业谈何存在。
记者：也就是说，其实你是呼吁有这样一个合法、合理甚至很有创意的平台展示这些有创意作者他们的作品，不希望就这样被免费的使用来、使用去。他不会产生很好的经济效益。
王炬：对。我们讲文化产业发展，除了科学发展观。还有一个就是可持续发展。所有的免费东西，在我看来都是不可持续发展，因为他既没有提供可回收的价值概念。他也不可能再从市场上得到回报，然后再投入新创作，所以他要再创作的话，他出于兴趣。他出于某种目的或者动机，但是不是商业性、不是产业化这是不可持续发展。
如果我们把网络上的胡戈、后舍男生还有众多的网络红人的创作都归类到文化创意产品的领域，那么在这样一个需要新鲜、刺激和创意的时代，如何保证他们的创意是源源不断的涌现出来呢？
记者：现在是北京、全国都在提文化产业创意产业这个问题、、一个产业、能得到一个健康的发展。需要哪些政策上的扶持。
宋柯：你的这个问题太好了。因为恰恰是我最近一直在思索的问题。我前两天在福布斯的论坛上，当时谈明星制，跟你实际上问题的内容是一样的。就是我们国家对本土明星有没有保护，有没有一些政策上的支持，我们艺人到台湾，台湾是不让他们说话接受采访。
、我个人看法我们国家应该对这样的企业，首先在像很多行业对这种企业是应该有税收、政策上。税收当然是公司最好的。另外在媒体上在政策的很多导向上，包括对于一些本土知识产权，尤其是本土知识产权保护上提供非常强有力的支持。
记者 高远
这里是位于北京大望路附近的一个普通的办公区，包括国内知名的太和麦田这样一些文化创意公司在此集结，与十年前国家大力倡导IT产业所给予的政策、资金、人才引进方面的优惠政策不同的是，这里的工作人员，在过去相当长的时间内都被人称为是北漂一族，他们所创造的社会和经济价值似乎并没有得到人们的认同。有人说，如果没有网络象胡戈、后舍男生这样一些有着创新思想又不甘于寂寞的年轻人极有可能会走上北漂的路。而在北京的十一五规划中已经确认要将文化创意产业作为重点来扶持和发展，我想这一行业在这一利好政策的鼓励下就象是沐浴北京阳春三月的春风一样，一定会欣欣向荣。
也有人说，网络是公平的。它可以给任意一个有才华的人一个展示的机会，但是我们相信，仅仅有网络是不够的，我们还需要一个网络之外更大的空间和平台。
