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【宣传片】
字幕：261年前，它满载来自中国的货物，在瑞典海域神秘沉没；
261年后的今天，它带着友善和商机，神奇地回到中国。
采访：这是一个梦想，是一个汇集了个人、小企业以及大公司的梦想。
解说：天马行空的创意，自我营销、企业营销、国家营销的经典案例。
瑞典仿古帆船哥德堡号给我们带来什么启发？敬请关注本期经济观察。
　　
【实况】哥德堡号出发
【字幕】2005年10月2日，瑞典仿古帆船“哥德堡”号扬帆启航，驶向中国

【实况】哥德堡号抵达上海
【字幕】2006年8月29日，“哥德堡”号驶抵上海，历时近11个月。

【实况】游客排队抢着买票
【字幕】2006年9月6日，“哥德堡”号正式对公众开放，首日门票30元。

【记者出镜】
“哥德堡”号，这就是我们今天要观察的一个经济话题。对于这艘来自北欧国家瑞典的仿古帆船，相信大家或多或少都听说过，但哥德堡号背后的各种营销故事，可能大家就不甚了解了。一艘200多年前的沉船，瑞典人为什么愿意花十几年的时间去重建，又为什么愿意耗费几亿元巨资，让它再回到中国呢？这样一个激动人心的营销项目，能够给两国的经贸往来注入什么新的动力？本期节目，我们一起来寻找答案。

【实况】音乐，一系列中国企业和瑞典企业的展台
【解说词】
所谓真人不露相，初来乍到的瑞典哥德堡号，似乎也早就悟透了这句古老的中国谚语。
从售票亭到哥德堡号的码头停靠点，游客们还需要再步行几百米，才能亲眼目睹那艘极具传奇色彩的仿古帆船。而就是这关键的几百米，早已密密麻麻布置好了各种商业展馆和展台，包括中国本土的制药企业、银行、酒业、船模生产商、北外滩客运中心的展台、小吃一条街等，当然了，少不了的还有跟随哥德堡号来华的各种瑞典赞助商，像是大家早已熟悉的沃尔沃、爱立信，以及其他暂时还不了解的瑞典企业。看不见的硝烟中，一场围绕哥德堡号展开的营销大战，在黄浦江边拉开了帏幕。
黄浦江上，哥德堡号静静地停靠着，等待游客们的到来。这是一艘总长不足６０米的仿古帆船，它照原样复制了18世纪中叶的瑞典商船哥德堡号，由橡木和松木建造而成。美丽的雕饰、粗重的桅杆、飘扬的船旗、铸铁火炮，几乎都和当年做得一模一样。由于今年恰逢上海与瑞典哥德堡市建立友好城市关系20周年，仿古帆船哥德堡号此时远渡重洋、重新回到中国，也就顺理成章地在官方和民间引发了强烈的关注。

【采访】浙江游客
（您觉得这艘船给您的印象怎么样呢？）印象非常好，非常宏伟、伟大。
【采访】上海游客
非常有创意。我觉得很有意思，这个民族能够想到这样一个（重建）概念，然后走遍全世界，交很多朋友，很有意思。

【采访】瑞典东印度公司（SOIC）　古兰亭
把这艘船开到上海的意义非常重大，它是彼此友谊的一个象征，那么我们也希望借助这艘船，跟上海的市民和企业建立这样的联系，因为我们主要是着眼于未来，未来的商业之间的发展。最后，我还想代表整个船公司，对上海市民对这艘船的热情欢迎表示感谢。　

【解说词】
古兰亭，是哥德堡号的船公司、也就是瑞典东印度公司的员工，现在还同时供职于瑞典哥德堡市政府。在他的介绍下，我们了解了哥德堡号从提出创意、帆船重建，到最终复航中国的整个商业运作过程。

【小标题】　“哥德堡”号的——自我营销

【解说词】
要了解眼前这艘仿古帆船，还得先从原来的那艘哥德堡号说起。
1745年9月，有一艘名为哥德堡号的商船，满载着来自清朝的茶叶、瓷器、丝绸，正从广州港驶回瑞典哥德堡市。当时的海上贸易利润极其丰厚，这艘商船如果回到哥德堡，据说其货物价值就相当于那时瑞典全年的国民生产总值。但灾难发生了，在距离哥德堡港只有900米的地方，哥德堡号不幸触礁沉没。
象征着中国与瑞典之间平等贸易往来的哥德堡号，没有被瑞典人忘记。两百多年间，哥德堡号上的一些物品被陆续打捞出来，一个大胆且极具想象力的创意，也慢慢浮出水面，那就是——重建哥德堡号。

【采访】瑞典哥德堡市市长　约然·约翰松
其实重建“哥德堡”号的项目，当时是怎么开始的呢？是因为有几个喜爱潜水的人，因为“哥德堡”号沉在海底下，他们就说要把“哥德堡”号的东西打捞上来，后来又有了这么一个想法，就是说来造这么一个仿古船。他们完全是出于兴趣，所以就成立了一个基金会，然后又成立了一个有限公司，吸引了越来越多的人的参与。

【解说词】
1993年，瑞典东印度公司，也就是古兰亭现在供职的SOIC正式成立。这是一个非盈利组织，主要负责管理、维护和开发仿古船的造船厂。正所谓有钱出钱、有力出力，一些关心哥德堡号的民众和小企业在资金和人力方面给予了它最初的支持。1995年，哥德堡号在特拉诺瓦船厂开始按照原来的尺寸和技术重新修建。这在当时被视为一个疯狂的举动，因为重建哥德堡号需要2.5亿瑞典克朗，折合人民币约2.8亿元。

【采访】瑞典东印度公司（SOIC）　古兰亭
它不是一个一开始就经费充足的项目，不是一开始启动的时候，就跟你说你有五亿元在这里，你可以启动这个项目。而是一个梦想，是一个汇集了个人、小企业以及大公司的梦想。

【解说词】
巨大的资金缺口，该如何来填补呢？瑞典人开始了一次漫长的活动营销。十年间，重建哥德堡号的特拉诺瓦船厂举办过各种各样的活动，向社会各界宣传这一工程。瑞典东印度公司也在此举办了各种集资活动，寻求更多的社会募捐、合作伙伴以及赞助商。另外，他们还把船厂当作一个博物馆，任何参观者都可以在专家的指点下，亲自动手，为这艘仿古帆船钉上一根骨钉，打磨一块船板。据统计，这十年间前来参观访问的人数累计超过了100万，如此带来的旅游效应，不仅贴补了造船经费，同时还扩大了哥德堡号的知名度，越来越多的赞助商投身其中，哥德堡号也终于完成了重建。

【采访】瑞典东印度公司（SOIC）　古兰亭
两年前，船正式下水，于是人们就开始切实地启动这么一个想法，让它重新开回中国。当这个想法形成以后，一些瑞典的特别是来自哥德堡地区的这些大企业，像VOLVO、SKF、北欧航空，还有哥德堡港，他们都参与这个项目，出钱出力，让这个项目得以重兴。因为他们把这艘船作为一个国家形象的象征。

【解说词】
的确，在完成了不可思议的重建工作之后，哥德堡号的意义已经不仅仅是原来那艘仿古帆船。在大部分瑞典人眼里，它已经成为这个国家的一个象征。哥德堡号新的中国之旅需要1亿元人民币的资金，为此，瑞典各大企业纷纷慷慨解囊，并派出公司人员进驻东印度公司，帮助他们更好地管理和运作基金。2005年10月2日，哥德堡号扬帆启航，重新开始了一次神奇的中国之旅。说它神奇的原因之一是，哥德堡号几乎完全依靠民间和商业力量进行重建，并最终启动复航计划。政府在财政上并没有拨款支持，而只是通过行政资源帮助策划、包装，以及进行外交方面的推进工作。

【采访】瑞典政府投资促进署　驻华首席代表　陈永岚
我认为这样的一种运作方法，从政府的角度去说是最恰当的，因为政府对它支持太深了，它可能就失去了自主性或者是自由性；但是如果政府对它支持不够多，那么对它来说要把这件事做大，作为一个国家品牌的话，又到不了档次，所以相辅相成怎么做，这中间的比例非常重要。

【采访】上海市人民政府发展研究中心　咨询部主任　张兆安
我觉得这个活动，或者说这个项目，对我们现在上海要建设创新型城市，可以借鉴的内容非常多。

【解说词】
张兆安，是上海市人民政府发展研究中心咨询部主任，最近刚从北欧考察回来。在他看来，像哥德堡号这样的商业运作模式，在发达国家已经非常普遍，这值得中国政府的借鉴。

【采访】上海市人民政府发展研究中心　咨询部主任　张兆安
像这一类的事情，按照我们的认识，应该是由政府来做的。（政府起主导作用？）叫政府搭台，企业唱戏，人家是企业搭台、企业唱戏，或者说是民间搭台、民间唱戏。/　对我们政府来说，我们要充分去挖掘企业里面的创造力，包括民间的创造力，这个是非常重要的，我们千万不要说，好像什么事情我们都应该由政府来做……

【片花】
在完成自我营销的同时，哥德堡号还有哪些营销空间，可以为赞助商创造价值？
“我们所有的商务部门都在利用“哥德堡”号来推广自己。从中国市场的反映来看，效果很好。”
　　　“它是跟其他的营销渠道是完全不同的，应该说是非常独特的一种形式。”
围绕哥德堡号的企业营销如何开展？请继续收看经济观察。

【记者出镜】
261年前，哥德堡号来到中国，满载着白银来交换我们的茶叶、瓷器和丝绸。261年后的今天，它又回来了，友好地带着沃尔沃、爱立信、SKF等瑞典品牌，前来交换一个巨大的中国市场。对于这些赞助商而言，哥德堡号能够在品牌营销上帮到他们什么忙呢？继续来看我们的报道。
【小标题】　“哥德堡”号的——企业营销

【解说词】
瑞典东印度公司SOIC提供的资料显示，在哥德堡号的重建以及航行过程中，共有大大小小300多家企业参与赞助，其中大部分是瑞典甚至是哥德堡市本地的企业，分为官方赞助商、主赞助商和中国支持机构几种类型。瑞典最大的企业集团沃尔沃、瑞典最大的零售银行瑞典银行、世界最大的滚动轴承制造商之一SKF，以及哥德堡港等四家瑞典企业是活动的官方赞助商，他们全程冠名，赞助费分别是2000万元人民币左右；另外一家瑞典IT业巨头爱立信，则只在中国做推广，赞助费将近500万元。有些企业如果只在某个港口进行推广，还可以选择更低级别的赞助，费用也会相应下调。作为回报，哥德堡号在每个停靠港口都可以给赞助企业一定期限的使用权，供他们举办各种营销活动。

【采访】沃尔沃集团执行副总裁　约玛·海罗纳
我们展开了自己的推广活动，我们邀请客户上船参观，所有的商务部门都在利用“哥德堡”号来推广自己。从中国市场的反映来看，效果很好。

【解说词】
事实上，不仅仅是在终点站上海，哥德堡号重建的这十年间，以及在海上航行的近11个月里，这些赞助商也经常出现在各种媒体和游客的眼前。越来越多的人了解到哥德堡号底层船舱里其实还装着一套现代化的仪器设备，像是沃尔沃量身定做的发动机、SKF轴承公司安装的２８个传感器、先进的卫星导航系统等。这些仪器设备对哥德堡号的保驾护航，在一定程度上也代表着瑞典赞助商的企业形象。而这些商业效果的产生，得益于哥德堡号最大限度的对外开放。除了允许游客买票参观船厂，哥德堡号还征集了来自世界各地的志愿者作为水手，并在每个停靠的港口向公众开放。

【字幕】航海图
2005年11月19日，抵达西班牙加的斯，15,000人次上船参观；
2005年12月30日，抵达巴西累西腓，25,000人次上船参观；
2006年2月19日，　抵达南非开普敦，5,000人次上船参观；
2006年3月9日，抵达南非伊丽莎白港，24,600人次上船参观；
2006年5月13日，抵达澳大利亚弗里曼特，11,000人次上船参观；
2006年6月18日，抵达印尼雅加达，10,000人次上船参观；
2006年7月18日，抵达中国广州，80,000人次上船参观；
2006年8月29日，抵达中国上海。

【解说词】
按照瑞典东印度公司的统计，在哥德堡号来到上海之前，全球已经有17万人次参观过这艘仿古帆船，所到之处，媒体报道非常踊跃，在网上搜索一下“哥德堡号”四个字，仅中文报道就有将近10,000篇。另外，这些停靠国家的人口总数有18个亿，占世界人口总数的1/3左右，目前却只消费了瑞典7.5％的出口商品。在赞助商眼里，这些数据是非常有说服力的，他们完全可以借“瑞典商船哥德堡号复古之旅”，向世界各地进一步推广自己的文化、技术和品牌。

【采访】瑞典银行上海代表处　首席代表　刘志美
我们很早的时候就意识到，这个项目可能带来的巨大的市场营销的效应，/　它所带来的历史和现实的意义，吸引了中国和瑞典之间的媒体，吸引了大量媒体和大量公众的注意，/　在这整个过程当中，它所达到的营销效应，远远超出了一般的传统的营销渠道所能达到的这个目的。

【解说词】
瑞典银行是哥德堡号四大官方赞助商之一。他们之所以选择在这个时机、以这样的方式出现，与其中国投资战略有着密切关系。据刘志美介绍，为了能向其北欧客户提供更全面的金融服务，他们目前正在向有关部门递交申请，准备把上海代表处升格为分行。此次借哥德堡号的东风，瑞典银行总行的行长还特地从瑞典各地带来200多个公司客户，在上海、张家港、常熟、苏州等地考察投资环境。从营销的角度来讲，哥德堡号的作用被瑞典银行发挥得淋漓尽致。

【采访】瑞典银行上海代表处　首席代表　刘志美
能够吸引更多的客户到中国来投资，/　那么我们瑞典银行才会有更多的商机可以拓展。/　我想从目前的情况来讲，应该说“哥德堡号”这个项目的赞助是非常成功的，完全达到了我们的预期目的。

【解说词】
据记者了解，哥德堡号将在上海停留两个月时间，最后再返回瑞典，途中会经过马六甲海峡、苏伊士运河、地中海等地，停靠的港口正在计划之中。但回程还需要筹集将近3000万元人民币，目前，瑞典东印度公司正在积极与中国企业接洽，希望能找到感兴趣的中国赞助商。那么，如果从品牌营销的角度出发，哪些类型的中国企业比较适合赞助哥德堡号呢？

【采访】上海交通大学品牌研究所　所长　余明阳
三类企业，第一类企业，中国这类产品在西方销售量很大，在欧洲销售量很大，但是受到欧洲一些国家的抵制和反倾销保护的那些产品，这是一个非常好的，把友善带过去的机会。（就像那种温州的鞋?）包括鞋子。/　第二是很想打开国际市场的产品，/　那么这些品牌是非常好的机会。第三类是非常富有中国特色的产品，比如说当年我们曾经出去的，包括丝绸也好，瓷器也好，茶叶也好。/　所以这个时候如果能够做到的话，是占领一个非常高的制高点。

【片花】
成功完成重建，顺利扬帆启航，哥德堡号又化身为瑞典国家营销的特殊载体。
“实际上现在的营销不光是一个企业营销，我们开始强调城市营销跟国家营销。/　这种高端营销手段，现在社会层出不穷。”
请继续收看经济观察。

【记者出镜】
　　如果问你这样一个问题，眼前这艘哥德堡号代表的是什么？相信大家都会得出一个跟我一样的答案。不是东印度公司，不是沃尔沃，而是一个极具创新力的国家——瑞典。哥德堡号周游世界的这11个月，就是瑞典历史文化在全球传播的11个月。如果还站在营销的角度来看，哥德堡号，无疑是瑞典国家营销的一个特殊载体。

【小标题】　“哥德堡”号的——国家营销

【解说词】
这是哥德堡号的中文官方网站。网站上的一行字，给了这艘仿古帆船极高的评价。根据瑞典A.534（13）条令，新哥德堡号是一艘“肩负特殊使命的使节船”，它将作为民间大使向世界传播瑞典文化，为瑞典的企业和贸易搭建桥梁。瑞典人深信，通过文化交流的方式友好地接近一个国家，就可以向这个国家的市场深刻地诠释瑞典国家品牌的核心价值，也就是哥德堡号所代表的那种尊重历史、勇于创新、做工精良的精神。　

【采访】上海交通大学品牌研究所　所长　余明阳
实际上现在的营销不光是一个企业营销，我们开始强调城市营销跟国家营销，而且不单是一个简单的打折，简单的广告，人们开始关注更大手笔的，带有文化品味的营销。所以这种高端营销手段，现在社会层出不穷，/　因此“歌德堡号”实际上带来的是一种文化交流，它把瑞典很多著名的品牌和瑞典很多的民族习惯，通过“歌德堡号”的方式非常友善地传递过来，这个对于整个东西文化的交流，对于整个我们国家自己做文化营销来说，都是非常有启发的。

【解说词】
正是为了完成国家营销的神圣使命，哥德堡号在中国选取了两个城市停靠。广州，是200多年前老哥德堡号的目的地，只有到那才能完成这次旅行的文化和历史意义；上海，是哥德堡号和很多瑞典企业都不曾到访过的，但却引领着中国经济发展的时代浪潮。正如瑞典王储维多利亚公主所说的那样，访问广州代表着过去，到达上海，则意味着未来。中瑞之间的友好关系将从这一刻开始得到进一步的发展。这次瑞典银行给中国带来的企业考察团，就是一个典型的例子。

【采访】瑞典银行上海代表处　首席代表　刘志美
他们很多人都是第一次去这些不同的开发区，应该说他们得到的印象是非常深刻的，他们在参观开发区本身和参观开发区企业的过程当中，很多人都意犹未尽，问了很多很多不同的问题，然后也有很多人表示他们会回去的，因为只去一次的话还不能马上达成投资和合作的意向，但是很多人他们以后可能会再回来的，这个我敢肯定。

【解说词】
据记者了解，瑞典全国人口虽然只有900万，但却拥有众多国际品牌，其人均拥有跨国企业数，是全球最高的。这种外向型经济如果能与中国巨大的市场结合，将会给两国带来双赢的发展前景；反过来看，瑞典政府也希望吸引更多的中国人前往瑞典投资或者是开展旅游。瑞典政府投资促进署，是致力于推广外商直接投资的非盈利政府机构。这几天，他们的驻华机构就明显感受到了哥德堡号带来的影响。

【采访】瑞典政府投资促进署　驻华首席代表　陈永岚
我们比较熟悉的一些企业或者一些行业，他们现在经常，这两天会打电话给我，或者打电话给我的员工，就是他们想在近期想到瑞典去走一走，看一看，希望我们给他安排一些行程，或者是安排一些企业的拜访。因为突然大家就有这么一个感觉，有了这么一个关注，所以我觉得这个船到中国之旅肯定是产生了很多的实质影响。（这种关注度是以前没有过的，是吧？）我认为以前没有过。（淡出）

【记者出镜】
哥德堡号这样一个看似疯狂的营销项目，竟然被做成了，而且还能从民间走向政府层面，并最终化身为瑞典国家营销的重要载体，细细回想这整个过程，确实还有点不可思议，这样一艘仿古帆船的出现，给我们带来的思考的确太多了。那根据记者的了解，目前我国的郑和宝船也在南京进行重建，2008年有望下水试航。也许有朝一日，郑和宝船也可以带上联想、海尔、华为等中国品牌重下西洋，那中国的国家营销，也就迈开步子了。好，感谢收看本期经济观察，我们下周同一时间，再见。