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[主持人]：今天请来了影视学的博士，北京是师范大学院长助理、北京师范大学影视艺术系主任于丹教授。SMG电视新闻中心嘉宾论坛，在去年的11月隆重的举行，论坛有幸邀请了北京、上海两地专家学者20余人，在社会上影响非常广泛。今天请来的于丹教授跟我比较熟，20年前我们从正大综艺开始相知相识。于丹教授的口才非常的了得，在北京的时候大量节目的策划都是由于丹教授一手担当的。其实我们也知道前两年比较红的是叫苏丹红，昨天我看到一本杂志突然写的是“于丹红”，苏丹红有害，于丹红有益。于丹写的庄子心得开讲以来确实引起了我们对中国古代文化艺术的关注。我们到现在为止一直认为如果能有人在这方面做一个开先河之举措，我自己个人认为利大于弊。
[主持人]：今天有两个小时的交流时间，我们先请于丹教授为我们发表她的精彩的演说，之后我们会把话筒交您的手里面，您有什么的问题可以直接提问，或者说写条子，交到于丹教授的手里面。下面有请于丹教授。
[于丹]：对于电视台来讲这样的时间几乎是半夜鸡叫，大家才是刚刚从工作中没有缓过来就到这里了。今天很有意思，从上海文广借过来的聘书，有点像从孔子手接到的文鉴。我能够讲讲专业，回到传媒的行当我觉得这是一种容幸，说明我还没有走的太远。
[于丹]：应该说在今天来谈上海文广这次交给我的题目，关于品牌的经营和策划。传媒品牌今天站在什么位置上呢？我想2007年相比与从前是一个相对安静的年头，我们习惯看到这个世纪以来我们经历了一些催胡拉朽的，当我们遭遇了伊拉克战争这样突入以来的危机，我们对于社会环境的监测在哪里？所以从中央电视台有了它的独立新闻频道，从东方卫视这样的一种开播和新闻视点的确定，可以说2003年到2004年我们经历了整个新闻的成见，在整个新闻的样式上和深度上都有空前的提升，这是一种新闻品类空前丰富和品质空前趋于深刻的两年。
[于丹]：从2005年开始娱乐之风突然转型，出现了成功的这些。然后就全国范围内选秀类的节目开始席卷中国，其中当时包括上海做的秀才类节目，从我型我秀开始，然后到加油好男儿，在全国的影响力。走过了05的新闻，到了06年的娱乐。到现在过去刚好一半的时间，07年是相对比较安静的，但是预示着什么呢？2007的年的静水楼深实际上在酝酿性的变革。从各种的科隆我们现在面临新一轮的困惑，就是什么是真正的品牌，能够在再过一两年的时候出现在我们面前。
[于丹]：可以说在过去的这一段日子里面，有很多令人兴奋的概念开始走向衰退了，比如说民生新闻，民生新闻在2002年前后刚刚兴起让我们觉得从硬性新闻转向软性的，软性的传播在民生里面深入人心。但是民生新闻变成了过于鸡毛蒜皮的竞争，我们从表象然后面临资源枯竭，所有的这些东西其实到今天又走向了另外一个方向。
[于丹]：可以说在2007年在安静的表象下有很多令人惶惑的东西，我们今天主要的不是过眼云烟式的炫耀和变化，而我们应该追求的是什么样的概念是持久的，我们要做什么样的品牌让它能够一段的扩展能力。品牌这个词都不陌生，我们大概同本世纪初的时候大家就有品牌这个概念，一直都在说着。但是什么是真正可持续发展的品牌呢？
[于丹]：我想今天来谈传媒品牌的策划和经营，我们得首先回到品牌最朴素的概念。在今天做电视的这个行业中，这种喧嚣、浮躁总让我想起黎巴嫩的一个诗人，说我们我们走的太远，以至于让我们忘记了为什么而出发。我们究竟为什么而出发？我们的媒介宗旨是什么？我们的媒体态度是什么？什么是我们的大众传媒的底线，所有的这些问题其实在制作过程中被忽略了，我们的精神产品其实越来越像一个攻略产品。
[于丹]：所以什么是品牌？品牌、品牌，先有品，后有牌，内有品外有牌。现在大家想品牌无非是一个拍子，其实品质优先，牌子只不过是附在上面的毛，我们内品外牌同步打造的工作做的不是够的。我去开会的时候看到他们打的横幅，说的非常的夸张。什么是品牌，品牌不是说我想打造就成为，它永远在时间的打磨中经历受众口碑的考验，在媒体行业中形成一种默性，必须要经过一段时间才可以成长。
[于丹]：其实对于SMG全国的同行和观众是有很深期待的。上海的东方卫视其实在消费里面是一个大品牌。为什么呢？是因为它在加工方式上有不可替代性。大家不要认为内容为王的时代，内容就一定代表着全部。我想内容为王的表述并不完全。应该说内容为王形态致胜、品牌化生存，这是三句话。在这样一个资讯充分发达的时代，我们真正缺少的并不是信息本身，而是对信息的加工方式。
[于丹]：其实大家之所以看东方卫视，不见得说它垄断了多少独家题材，而是在共享资源内做出了独家视角，或者说媒介的视野是相同的，但是视角永远是独特的。也就是说我们的人际符号、我们信息解读的路径和开放性的结论方向，但不是一个结论目标，这一切成为我们的品牌。所以真正的品牌它意味着是一种稳定的、内在的高端品质，而这种品质指向与一种鲜明的烙印。
[于丹]：什么是品牌？品牌不是被最广泛大众普遍认知的一种栏目。大家看世界上所有的品牌销售里面有一个概念叫限量发售，真正的品牌是有着明确指向性，但是这个消费规模可能很少，但是影响力巨大，品牌永远带有圈层。但是流行并不是时尚，但是看到时尚永远是小部分人的东西，流行是一种从众性所以我们谈论品牌的时候有很多的概念和误区，认为品牌一定是以数量作为评价前提的。但是其实数量和品质往往成反比。我们现在做的是一种品质上有鲜明烙印的可持续发展的媒介产品。所以在静水楼深不炒作的2007年，我们在静默中打造品牌是正确的。
[于丹]：所以何谓品牌，大家去查一下看一下就知道了，就是烙印。我们今天要做的节目说到最简单就是做一种有烙印的节目。这个话题我想在SMG是可以提的，但是在中国恕我直言众多的媒体还不具备谈论这个话题的资质，也就是说不是每一个媒体都有能力打造烙印。其实上海从这个城市的国际化、多元性，到它的前沿开放的态度来讲，它对于媒体是一个酝酿的土壤，让这种烙印的东西有可以讨论的前提。
[于丹]：品牌这种鲜明的烙印意味着什么呢？意味着我们先从商业的品牌来讲，真正的品牌有两个基本的特征。第一是品牌的稳定性，第二是品牌的拓展性。稳定性就意味着它易识别，这个识别是从外在的识别体系到内在的品质默契，但是什么是拓展性，就是它可期待不断产生全新的系列产品。
[于丹]：我们看一个节目，我们现在的节目有的时候大家都面临一个节目要么就是做出来以后一成不变，到了一定的阶段就叫改变。其实恕我直言，我自己对改版这个概念是有质疑我认为一个有成长性的品牌产品中间应该不断做元素的微调，但不是改版。改版有的时候我称之为自杀性改版，因为动作太大。当然改版在中国的媒体中往往与人事更迭有关，一朝天子一朝臣。第二个时间有关，过春节了，我们认为几大节目闪亮登场。所以我说一个真正有自信的媒体，甚谈改版。我们在一种微调中把一种生机一直持续下去有什么不可的。
[于丹]：刚才说了我们俩认识的时候在正大综艺，他有点夸张，说20年前把我们俩说的多老呀，二十年前我们还得是童工呢，但是起码说明正大综艺到今天还活着，其实在打综艺牌的栏目中，《综艺大观》比《正大综艺》知名度高的多，但是它在活到14年的时候撤离下来了。为什么呢？这个栏目不具备可拓展性。
[于丹]：因为《综艺大观》说白是就是一种春节晚会。它上面可能是一个歌曲、可以是一个相声，综艺做了一个没有内在驱动性的，撒点式的排列，这是一种物理的组合。它的受众群不是一个人群。所以这种节目就不具备拓展性，内部的形态就形成了人们需要大超市时代，低层次、简单观赏、娱乐的满足，而不是一种指向性的消费。
[于丹]：其实《正大综艺》我们都说它有多么成功，但是起码它具备拓展性。就是它的板块中可以不断的生成新的悬念和进步。它一直知道怎么样用观众的好奇心，辨真伪、抢答种种的方式进来，能够把悬念的驱动链条一直进行到底。所以《正大综艺》在不断的微调成长中，到今天不说它有多少的成果，但是到今天还是活着的栏目。
[于丹]：所以从这两个最早的综艺牌就可以得出一个结论，栏目有稳定性的特征和有拓展性的空间是相辅相成的。就是说问鼎中不断微调，让生命不断成长，和一个人一样。其实你说一个人的生活不也是这样吗？为什么说有的家庭就是到最后，到离婚的时候，就开始有人苦天抢地，其实我认为你这个就是没有进步。一个人的成长、一个家庭的结构、一个团队的进步，包括一个媒体的经营，这个中间成长性是每天在变化之中的。所以真正的品牌不是走一段停下，进入铁板一块的集装箱，然后打碎又停下，然后再过三五年又打碎，我想是渐生渐变的。
[于丹]：所以品牌从稳定性和成长性来讲，我看到了很多商品，可以说商业上的个案比我们媒体走的更成熟，就是因为这里面不断的售卖一些成品，好的产品永远在卖一种东西，就是一种生活方式。好的商家不卖产品，卖产品之后的生活方式。好的节目也不卖产品，卖产品背后的媒体态度。就是它给大家一种什么样的价值判断，它让你在今天的资讯整合中找到自我的一种判断，找到一种特立独行的方式。
[于丹]：所以我们去看有品牌价值的这些产品，比如说像麦当劳、肯德基在进入中国以后进行了多大的本土化改造。我还真是不知道在上海他们打出了什么产品，起码肯德基在北京在热卖的一种产品，而且卖了三五年了，叫老北京鸡肉卷，就像北京的一个煎饼一样的，而且是还是肯德基的主打产品，而且还卖玉米粥等等的，在国外肯定没有。后来《青年报》做了一个很有意思的题目，说肯德基快卖包子了。其实这个概念说什么？
[于丹]：就说明它的品质在一直的成长，它到一个地方有本土新的策略。从去年开始麦当劳在北京当时一共有48家，这48家同时推出一个举措，就是在这里就餐的人，可以随时交电话费，固话、手机的，上来就交，也不用排队。如果说鸡肉卷和汉堡包还有一点关联，那么电话费和汉堡包有什么关联呢？
[于丹]：也就是说品牌的成长有两个阶段，一个阶段是内涵的成长，比如说我们的节目里面从常规的节目做到按特别节目，系列节目，做到本领域题材的垄断性经营，做到我的最佳策划和影响立营销，这就是从最原始的汉堡包卖到各地的鸡肉卷，卖到粥、卖到包子，这都是内行，也就是说我们仍然在提供一种食品，提供一种节目。当内涵的实力拓展到边缘的时候就进入到第二步，那就是外延的营销，这就是附加力开始出现增值服务。
[于丹]：比如说允许你交电话费，这会吸引很多人，因为大家在那里等的时间，吃快餐的时间会拉长一点，然后会觉得很人性化，你给他的是一种态度。所以其实在北京、在珠海，我觉得在说还也有了，有司机的快速通道，就是说麦当劳、肯德基司机一过，一伸手拿着就走，不用停的，这都是一种附加的方式。如果在媒体行业内谈服务方式，估计大家会很陌生。
[于丹]：但是其实说句苛刻的话，只有我们传统媒体觉得陌生。看看新媒体、问问网络、问问手机的营销商他们对服务模式感到陌生吗？他们核心的概念不是产品就是服务。我们的界面友好是什么呢？东方卫视的界面挺友好的，东方卫视的光打的这么好，就是一种尊重。我看过太多惨不忍睹的电视，都像是毛玻璃打出来一样的，东方卫视的光那么的透眼，这就是细节，这就是界面上友好。让大家转到你这一针的时候愿意停下来，这不是品牌的概念吗？起码让人家愿意看了。
[于丹]：服务是什么呢？说到底是一种外在的附加利益的拓展。也就是说对麦当劳、肯德基来讲，他给司机快速的通道这是他的附加。对于节目是什么呢？也就是说把媒体变成实体，能够在某一个话语平台或者说概念集成上做到全社会的联动。这个时候我们提供的就是附加利益。也就是说我们已经从一个媒介产品走到了一种生活态度和生活方式的时代。
[于丹]：为什么05、06年选秀类节目会一大波，因为它满足了我们在民主生活中的一种概念分享，就是权利，也就是说话语权利被尊重，每一个人可以按照他的方式去选择未必是正确的，但是是我喜欢的人，权威的概念被颠覆唯一的正确与否二元的结构被颠覆。所以选秀选出来谁并不重要。而且大家为什么开玩笑的说，最后你看中国选秀节目，超女选出来的是男的，好男儿选出来一个女孩，这是韩寒说出来的很苛刻的话，但是这个话恰好揭示了这样的节目为什么被人们所喜欢。
[于丹]：就是它所选择的和传统的结果不同，这就是它的价值，这就是它的媒介利益，因为它能够在一个全民深刻的互动中完成了消费者的表达。我们现在觉得受众这个词，意思就是说我给你是好是坏你就是受着，你就是接受者。但是新媒体对我们的冲击是什么？
[于丹]：新媒体讲究的是一种主动的信息提取和界面上的分享。所以也许从数量上讲新媒体永远不可击垮传统媒体，但是这种态度是不得不让我们重视的，因为新媒体所讲的永远不是我们电视媒体的数量人群，但是它影响的是金字塔塔尖上的1%、2%就够了。
[于丹]：所以大家知道来自于新媒体的挑战，新媒体有一个充满调侃的说法，管我们看电视的观众叫后仰派，因为他们拿着摇控器往沙发上一靠，因为他们不需要投入太多的智力资源，就转转频道就可以了，就概括为两低一高，低收入水平、低教育水平，高就是高龄化。这一批人就是给电视留下的人群描述，但是这批人支撑了一个巨大的数量，就是我们叫做收视率的东西。
[于丹]：那么人家说他们的那一批人叫什么呢？叫前倾派，因为看笔记本电脑都是前倾的，那是什么意思呢？就是具备行为能力的、具备拓展和行为特征的这样的人群，这批人很少，但是他们所支撑的是一个指向性的行动规模。大家知道像收视率呀、发行量呀所有我们传统媒介中评价的这个指标，在我们研究中统一使用一个词叫做覆盖性指标。覆盖性指标只适用于媒介产品短缺时代，才叫覆盖。
[于丹]：比如说二三十年代，一个电视机一台，一个楼道里的人都来看，这个情况下收视率有绝对的价值。但是今天中国光说电视了，我们合法已经被批准的频道，到2007年是3170多条频道。这个频道是什么概念？就意味者它每天必须要有16到18小时的运行，而这16到18必须有不少于1/3的自制的首播量。这样想来中国有多少的垃圾节目在占用资源，老百姓看吗？
[于丹]：一般的像北京、上海这样的大型城市，居民入户的频道可以达到60个左右，而一般的城市有四五十个频道。有这么多的频道入户了，我选择的节目是什么？又回到最初的话题，现在要做的不是一时抢夺眼球注意的节目，而是有品牌内在特征可持续发展的节目。
[于丹]：所以我们说，回到品牌竞争的时代，什么是品牌的这种成长？我们刚才讲了一个关于品牌认知，讲了品牌的特征。第二个问题我想和大家谈的，给我这个题目就是品牌策划及经营之道。我今天要讲的是三个，第一个是品牌的认知，第二个是品牌的策划，第三个是品牌的经营。
[于丹]：我们说了认知的品牌的特征和认知以后，我们讲品牌的策划。策划什么样的产品是真正具备品牌特征的。我想说首先真正的品牌一定是一个战略集团自上而下的打造，不存在着自下而上，自由自在的成长，就真能长成一个大品牌吗？我去过很多的媒体，发现一个很大的误区，经常有的电视台在轰轰烈烈说在打造本台的品牌，采用了农民这种战争的运动方式，就是调动全集团、全台的力量，让大家每一个编导群策群力来提交方案，然后让制片人整合报到台里，台里弄一个专家组大家来竞标，最后在这二三十个栏目打造七个，在每天晚上找一个时间带状播出。这种思路很像什么呢？
[于丹]：就像一个热情的主人，我要宴请全天下的人们，然后我要请一个最好的厨子。第一天来了一个做法国大餐的厨子，他说我这个牛排做的非常好。第二天来了一个四川做泡菜的厨子，他说我的泡菜做的天下一绝。第三天来了一个北京做烤鸭，第四天来了一个做东北乱炖。都不错，然后就把这些所有的都摆在一起，其实我们现在有很多时候误以为这样做出来的东西就叫品牌。
[于丹]：其实这些厨子肯定是最好的厨子，他端上来的菜品也是他最拿手的极品，但是这些东西放在一起就是一个杂的，什么品牌也不是。我们刚才说的烙印的特征不会有。所以对品牌的评价，应该是整分合三个阶段。先来评估品牌的整体价值，就是从一个频道、一个媒体，一个更高的运营集团，它的整体烙印跟它的价值取向是什么？
[于丹]：先要有这个概念。然后自上而下，让大家去打造，打造的时候分到各个车间，从各个产品，非常具像的每个栏目、每个主持人，每个系统，就让它的个性非常鲜明，这用儒家的一句话就是“合而不同”，就是各自有着鲜明的内在特征，但是在一起是协调的，是一种内在的融合和一种默契。但是在品质上是一样的，这是分的阶段。
[于丹]：而最后评估还有一个合的阶段，这个合就是我说的，不能让这么多有效的品牌成为一种简单的物理式的组合，而应该把你的频道变成一种稍微化学反应，也就是多种元素碰撞形成一个反应堆，这就是一个自上而下，现有概念，而后再去运作节目样式这样的推进。
[于丹]：所以其实要是我说的话，在今天品牌的竞争，为什么强调越来越是一种加工方式的竞争？我们可以看一看，在今天有一些理念，如果你不深入走下去的话，那就意味者在规则说的落伍。比如我们说新闻走到了一个什么样的阶段？我们的新闻简单的来讲已经从一个发布的时代，走到了一个解读的时代。其实大家对于东方卫视的期待，对于我们深度节目的关注。
[于丹]：更重要的是在我们的评价空间。可以说境外媒体受关注的是凤凰卫视，国内媒体真正在话语空间、评论个性上最受到高端人群信任的就是东方卫视。东方卫视应该说从一开始亮相的时候它的这种特征就在于一种价值的多元判断，共融共存。什么是上海文化？上海的文化是在一种多元的、失衡、平衡不断组合、碰撞之中所表现的一种开放式的态度。态度比评论更重要。
[于丹]：我们来看，即使中央电视台在这么多年递进，它是什么样的发展？我们看新闻评论部，在1998年的时候它的主打产品是《焦点访谈》，《焦点访谈》是用事实说法，就是说用十二分钟的时长揭示出一个新闻的事实。这个阶段真实是在事实发布层面上，两年之后大型的深度，《新闻调查》问世，是探寻事实真相，也就是说《焦点访谈》的结尾被放在了新闻调查的开头，它要的已经不是一个事实的发布，而是事实真后的原因探究。
[于丹]：这就从事实真实，走道了原因真实，这是一个进步。而这个原因真实所做的真相是什么呢？新闻调查团队自己的概念是叫真相就是无底洞的底，我们可以无限的接近但是永远不可能触达。所以就是在无限界定真相的过程中，它们强调了一种理性、中立、客观，也就是说这样一种职业态度能够让不同方的人、不同利益的代言者，都站出来说话。做这样一种调查证据的呈现，而把中国的判断权尊重给观众，这就是对于原因真实的探究，这种发生了巨大的进步。
[于丹]：但是2003年从新闻调查中剥离出来的一个核心的竞争团结，就是王志去做的面对面，面对面的导语最复杂，叫谁知道什么？做了什么？为什么？结果就在《面对面》，为什么要问这么多，也就是说它所探究的已经不是原因真实的层面，而是原因背后的评价真实和观点真实。《面对面》镜头呈现的已经不再重要，180度角提者所面对的新闻人物的声音是什么？
[于丹]：也许事件的声音在你看来都是伪真相，你的评价是什么？你在这里面到底是什么样的角色，所以其实追问灵魂、叩问评价真实，那是到了第三个层次的真实。所以我们看看从事实真实的发布出发，到原因真实的探究走过成长，最后再灵魂真实评价真实上的拷问，这就是中央台的媒介产品中所看到的进步。
[于丹]：其实这不仅仅代表一个媒体，代表了我们这个社会消费需求对媒体的反制约。为什么很多媒体没有做？因为没有能力做。但是东方卫视有这个平台，这是我们从一开始的核心竞争力。
[于丹]：我看到过SMG做的大量的节目，不光是在卫视上，包括我们地面频道，包括我比较熟悉的纪实频道，因为他们给我送了大量的节目我看到的东西都非常的感动，因为里面有很多的独家题材，也有很多做的非常精良的深度的探究。但是我仍然想说，在时效性和独家题材垄断性上的竞争永远不是我们的核心有优势。因为中央电视台是受政策保护的。
[于丹]：中央电视台在没有新闻频道之前，我们也许还可以这样去竞争，但是人家的新闻频道是干什么的？他有一种垄断性的资质。其实在中国资质是一个潜规则。就是你有这个资质，让您进现场，给你这个证了，你能过的去吗？而这个资质，简而言之有时候是对于其他媒体的风沙。
[于丹]：所以在这个不要说以己短去拼人家的所长。我们的短是什么呢，就是让新闻能够活在话语空间里，新闻是可以被激活的。某种意义上当一个新闻被披露的时候这个新闻价值已经死亡了，但是怎么样能够活着？会活在话语空间里。大家还会去讨论这件事。
[于丹]：所以其实我一直在想，什么是我们的品牌，新闻的延伸是这样的，娱乐的延伸也是一样的。我们再看一个例子，娱乐在这些人又走过一个什么样的成长？刚才我们说的综艺，应该说综艺节目是中国娱乐成规模走上的栏目军。在九十年代初以综艺被本体的节目走上电视台，它有什么特征呢？首先从核心价值上来讲就是审美，非常粗糙。
[于丹]：第二从提取方式上来讲是观赏，就是观众隔了一道鸿沟去观赏而已。第二从主持位置上来讲如日中天。在倪萍那个时候主持人就是情感的控制者。第二点那个时候的节目形态就是简单的春晚式的形态，纯粹大陆的本土化，符合文革后期人们的情感刚刚得到释放，仅仅要求数量不要求品质的时候，这就构成了我们娱乐节目的第一阶段。
[于丹]：第二阶段，就是走到了95年、96年，大家看到的是以游戏为本体的娱乐节目。那么它出现了一个大的重心的偏移，就是从中央电视台下移到地方电视台，就是从湖南卫视的《快乐大本营》到《欢乐传媒》的推出，到北京的《欢乐总动员》。我还是这个观点，就是说从审美走向了审丑，现在不是让你答不出题，就是让你在节目上绊倒，尽管你可以说是庸俗的，但是表明了对光环的消极，这是一种积极的态度。
[于丹]：由此变成了观众部分的参与，也就是说有些观众可以上台了，他们可以跟着这些人同台在一起玩了，尽管他们还不是主体。那么第三个特征就是主持人，已经从高高在上，变成了低龄化、时尚化、年龄化。甚至还有一个内在的东西，就是他们的商业化空间开始空前的加剧。
[于丹]：大家还记得那个时候李湘所做的广告，手机、商务通一个也不能少，这个时候出现了主持人做的广告。这种商业的渗透也是一个特征。第四点，这个时候欢乐、快乐牌打出来的游戏已经走入了港台，就是话语圈里面的一种节目样式，它不是中国本土化的，里面开始有了环节的设置，开始有了悬念，开始有了大量可动手的、视觉的设置，这无一例外都是台湾团队在操盘，所以从这一点上来看已经是一个进步了。
[于丹]：到98年、99年走到了一个回归的阶段，再次从地方台走到了中央电视台，开始出现了《幸运52》等等的娱乐和本体类的节目。它的核心价值既不是审美也不是审丑，而是规则。只有在这个时候才是规则。在我看来从文艺节目向综艺节目的转化就是有规则还是没规则。过去的文艺节目比如说《曲苑杂谈》都是一种规则，像现在的选秀、“我型我秀”“快乐男孩”，这里面都是有规则的。
[于丹]：所以规则的认同是这个阶段最大的核心价值。而这个时候受众的行为，我们分析的第二点，已经从观赏跨越了这种参与，到了这里成为了活动，真正出现了活动。也就是说观众成为台上的主人翁。我们看到《幸运52》和《开心辞典》，这个观众不是配角，而是主体，但是主持人的位置在座。
[于丹]：尽管王小丫和李永的主持人声望很大，但是他是主持人，他实际上是用规则在控制程序。所以这种节目样式已经从本土扩大到港台话语圈，然后再进一步走到了国际化，因为这种节目和美国、和欧洲是东部运行的，所以我们的节目走向了国际化，但是这仍然不是娱乐的根点。
[于丹]：在本世纪真正兴起的是真人秀。它的根本就是一点，全民明星梦想，也就是说它把互动性做到了最大娱乐的空间，它让每一个人都成为了舞台上的可能。这种可能性在今天继续成长。
[于丹]：其实真人秀也分为几个阶段，第一个阶段是我们看到的舞台上的封闭式的栏目化的真人秀，其实这严格来讲不是一种真正的真人秀，比如说《非常6+1》，砸金鸡银鸡，每周选出一个人，这种固定式的已经在减小了。第二个阶段迅速成长了，就是走到真正的赛技季的选秀，因为是一个节目技，一个持续性的空间，全民的参与。
[于丹]：那么其实从2005年的超级女生开始，到今天赛季式的海选大家已经不陌生了，因为调动很多人的关注，开始有了明星的上升空间，开始有了很多他媒体联动的关注。其实这种赛季式的是什么意思呢？很像成人的电子游戏。日本有一个游戏的节目，就是给你一笔差不多的钱，然后让每个人领着一个孩子，就是少女养成，结果最后孩子养成的都是不一样的，这个孩子听你摆布。
[于丹]：其实我们选秀才类似的节目是什么呢？越来越被强化一些极端的个性。其实超过女刚刚出现的时候，你在各大赛区里面看张靓颖、李宇春的时候，她们身上的特征并不像后来那样的固化，但是最后她们一定要被打造成不同的类似。最后“凉粉”的圈层和“玉米”的圈层是不一样的，“凉粉”都是白领的圈层、走唱功的。而喜欢李宇春的都是那种女孩的，性格张扬、颠覆的，就不认唱功，唱功的话不要说和这几个人比了，其他几个人都比不上。
[于丹]：因为它代表了我们被抑制的，集体无意识的娱乐的张扬。所以这就是《少女养成》的游戏。这种特征在男性类的选秀中被阶段的强化。因为在过去男权社会中女色是被观赏的，女选性没有什么大家觉得不得了的事情。现在在选美男、酷男、型男。这已经不是一种娱乐现象，而是文化现象，其实在挑战我们文化心理积淀，它成为我们今天文化心理宣泄的出口。
[于丹]：就是说你有这个权利，也可以让你疏解很多的压力，让你觉得说我有这个权利，这是什么呢？回到我们原来的概念，就是品牌。品牌就是这种烙印。它是一种深刻的。
[于丹]：现在北京有一个值得观看的节目就是《赢在中国》，它已经走到了另外一个阶段。这里面有一些价值对我们有根本性颠覆的，第一就是商业集团的操盘，比如说房地产大亨，他每次给的都是设定一个题目，最后你得到的不是金钱，这里面给你的终端是一种价值奖励，也就是说你将得到一个现在职位，这是在商业集团手中所操纵的一种媒介现象。
[于丹]：第二拓展了社会最精英的人群，而且拓展到了行为的可延展，有一些实体性。第三点就是实体跟进，《赢在中国》现在进行到了第三季，他们最少要先做到第六季，还要一直往下走，这是从去年到今年轰轰烈烈的节目。它做的也许不被很多的观众所收视率上呈现出来庞大的规模，但是的确勿庸置疑，它集粹了社会上的精英，这些人会在节目中讲他的成长之路，而很奇妙的就是做了本土化的基点，就是励志教育，背后也有一直的资金跟进。
[于丹]：它最后真正的胜出就是谁胜出了，原来支持他的这一批观众手中将握有他的原始股票，也就是说最后胜出的这个人是马上给你封头上市，你就成为了掌控者，支持你的股民就可以分享。当然这种数额是极小的，但是这个概念是极大的。我们今天的电视节目已经走到这样的阶段。现在已经延展的到了外延竞争上。
[于丹]：所以刚才我们说了从新闻到娱乐，在品牌成长上我们已经走到了这样一个时代，所以我们今天再做任何节目是在这样一个宏观视野之下再去寻找自己的定位，这个品牌的定位要是我说没有什么是最好的，只有什么是唯一的。我们在今天要做的节目说文一点叫核心竞争力的打造，说白一点就是差异化竞争唯一性生存。我认为今天的品牌化就在于差异化竞争、唯一性生存。不在意别人能做的好，我做的比他还好。再一个就是在差异之中我为什么是不可替代。
[于丹]：我想这样的一种差异化它可以让我们自己在一个特立独行的成长上最终胜出。但是说到媒体的策划，差异化在一开始就是要有所舍弃的。可以说先舍后得，不舍不得这种一种舍得原则大家一说都知道，但是真做起来不容易。就在于十指连心，所以现在我们看起来各个媒体的建设报告中总在说明年我们将做什么，其实这种建设性的思路，我觉得我们还不如用一种限制性的思路去做。
[于丹]：限制性的思路就是一个明智的媒体先要说我们不做什么，不做什么。把有所不为说在先，然后才是我们的有所为。其实面面俱到，才意味着面面不到。当我们这么多媒体在一起的时候，有唯一性、有特立独行的性格就可以走到最后。其实大家说湖南卫视，湖南卫视的娱乐成功不是在一时的成功，他们十年磨一剑，就九十年代中后期就提出了三个锁定，这三个锁定到今年仍然可以拿出作为成功的个案作为分析。
[于丹]：他们第一个锁定就是锁定全国，兼顾湖南。锁定全国这是真正把自己当卫视做，他兼顾这个词用的是很客气的，在我的理解某种意义上就是舍弃。真正去过长沙的人都知道，湖南真不看湖南卫视。其实一旦立足本省你就是一个本省的小吃店不可能是全国的连锁店。立足本省意味着你的广告主是本土的，这第二点才是最致命的。
[于丹]：所以我们经常看北方某大省电视台60%全是化肥广告。经常说白山黑水，我们这一方化肥好呀，但是没有办法，他立足本省，这个地方就是化肥。你看南方有的大的省台，60%全是洗头水的广告。所以你一旦立足本省带来的就是你这个广告主的制约。所以立足本省决不仅仅意味着节目的趣味，而是意味着经营规模的受限制。湖南卫视一开始锁定全国，就把自己真正做成一个全国收视的卫视的平台，它一开始的竞争对手就是，就不跟省台打架，这是一个舍弃。
[于丹]：第二个锁定叫锁定娱乐、兼顾资讯，这话也很厉害，咱们做电视的谁不知道新闻立台呀，谁敢说能兼顾我。它的资讯无非就是新闻的延伸，也就是说用我们更大的分来讲，无非就是把非虚构类纪实、新闻、资讯的栏目基本上都不作为主打，而是虚构类的作为主打，这多冒险呀。它的新闻传播也很娱乐化。但是这一点又是剑走偏峰，就是因为大家都不敢做，所以他敢垄断。
[于丹]：第三点锁定叫做锁定年轻，兼顾其他。锁定年轻换一句话说就叫锁定非理性消费，因为你锁定的这一群人都是拉动非理性消费的。李宇春真正的意义不是在于一个歌手，而是在于一个手表的代言人。所以锁定年轻就意味者一种行为的延展性。你一锁定他们的爷爷奶奶，他们这些人是挣今天的钱花昨天的钱，但是这些人成为电视的重度收视者。你锁定爸爸妈妈是挣今天的钱花今天的钱。而你锁定的这些孩子是今天不挣钱就花明天的钱。所以它反映的是一种行为潮流，而这些行为潮流毫无理性可言。所以锁定全国、兼顾湖南，锁定娱乐、兼顾资讯，锁定年轻、兼顾其他。
[于丹]：我们现在电视媒体就觉得我整体比人家差了多少，人家有新闻我也这么做新闻，人家做新闻的实效我也做新闻的实效，人家做娱乐我也做娱乐，人家做谈话我也做谈话，什么都不比人家差别。其实以己之短攻别人所长，永远没有好下场。所以媒体面临的转型就是从劳力密集型的产业变成智力型的产业。所以一个栏目的成长是有周期的。严格来讲一个栏目在它最早的生存阶段是要打概念的，就是要把它整体的系统包装和整体传播符号作为最大的概念打出去。
[于丹]：大众传播中今天最有利的支点仍然是人际传播的个性。所以它的识别体系和这个人的面孔是在生存阶段要打的，我不认为生存阶段是要打实力的，小马拉大车，就像一个新车没有经过磨合就上路一样的，我们用生存阶段磨合三种人，第一是磨合自己的团队，只有自己的团队要做什么样的标准样的产品。第二是磨合我们的受众，知道我们的观众对节目有什么期待。地三是磨合我们各个审片的领导。忙大家觉得说这个产品应该是什么样的？先稳定下来。所以说第一个阶段是它的生存期，生存期是主打它的形象和概念的。生存期的概念要做到特立独行、不可取代，这就够了。
[于丹]：而第二个阶段是生长期，生长期是做实力、做内涵的。也就是说本领域的这种垄断性的题材，做到它的高精尖，做到实力的不可替代，是这个阶段最重要的事情。这就像一个歌手初出道的时候可以是偶像派，可以弄出各种各样的消息来，这个人的包装非常的另类和张扬。但有一天一个人可以为他打造唱片了，他可以说我是实力派。
[于丹]：其实这就是从外部的向内在实力提升的阶段。其实前两个阶段是不可忽视的，也就是说生存期不能在三五个月、半年里面渡过去，然后生存期都两年了，还没有进入生长阶段，就注定你长不出品牌了。这个生存期有点像小孩子的成长。所以生存阶段是至关重要的，生存阶段要磨合出来工业化的生产流程是一种内在品质保障的前提。所以我是觉得在生存阶段不能忽视。包括你的形象识别，现在我们的形象识别经常是改一次版就换一次，经常今天找一个广州公司、明天找一个上海公司，后天找一个北京的公司。就看形象识别，大家看日本的一个电视台，当全世界电视台都统一落脚标识为英文的时候，以前我们是中央电视台，后来改成的CCTV1，所有人都觉得这是顺理成章，对规则有什么较劲的，就接受了。
[于丹]：大家都认为日本人的形象是很僵化、不谦和。你看美国、英国，人家比如说叫CBS，全是曲线，然后BBC，也全是曲线，看这个NHK，写出来的就那么直冷直腿的，一个曲线都没有。但是你说什么叫界面友好。但是它跟CBS就是不一样。这怎么办？就为这个全世界征招方案，就看到我们现在所熟悉的，就是他们著名的买了三个鸡蛋的故事，就是三个半透明的椭圆形套在上面，斜斜的套在上面，就是用这样的形象冲淡了直线条。
[于丹]：这种精细的竞争，我们的媒体有吗？其实落脚标是每天最经常面对的事件，在这个上面传递的都是媒体的态度。所以什么是品牌呢？品牌就是雀巢咖啡说，你如果看到他的撕口撕不口就断定高层管理出问题了。这就是品牌。他要在很短的时间内完成，但是不是说一上来就心急吃热豆腐的阶段。
[于丹]：做实力是什么？不一定要花多少钱，动用多大规模，关键是把握角度。我们现在有众多的选题是有范畴无角度。综述一个领域其实就意味者大效应吗？有的时候是小切口大效应。节目要做的深，影响才会久。而不是说体量打求一时的喧嚣。我想我们现在经常会花大钱做一个领域的综述，大家缺乏纵向打一眼深水井的能力。其实做电视是制作深度绝对传播广度。而传播就是我们最后所追求的东西。
[于丹]：所以真正说到实力我想这种实力是以质量含量为标志的策划机制和一种可持续的工业化生产流程的保证。就是你从选题的来源到你制作的取向，你的绩效评估是在一个什么样的流程上。流程会让我们有一种工业化的程序控制。也就是说参与者都知道标准件在哪里，而这是第二个阶段做实力要做的事情。第三个阶段才是品牌阶段。真正的品牌要转而做外延，就是怎么样让全世界的资源联动起来做一媒介公信力营销，这就是品牌阶段要做的唯一的事情。
[于丹]：其实我们今天的评价体系是有问题的，我们除了收视率能给我们一个泡沫的数字以外，我们对于公信力，包括我们对很多利润的捆绑都缺乏一整套的体系。但是公信力营销表现在什么呢？就表现在一些节目的特别推广和社会媒体的公共关系运营上。也就是说我们其实要看到在很多个别节目中，这个人际传播的拓展，是为了能够让不同的人在这里面得到一种价值利益的分享。
[于丹]：比如说现在有很多的生活服务类的节目，它真正在做的时候，一个有出息的媒体真是说我就是推广，做一个加工材料销售，因为我背后有赞助商，我就做一个节目吗？有魄力的媒体经常做这样的活动。比如说一上来说，我在本市，比如说北京就做这样的事情。免费给一百户或者二百户家有孕妇的人家做你装修的监测，只要你家里有孕妇就到我这里来报名，就抽名，然后到你家里去监测，然后根据你怀孕的月份，告诉你家庭的环境是不是要改变。
[于丹]：这实际上就是一种启动，在这种情况下家装材料一定要在里面做节目。但是这就是一种以很公益的面孔做很公利的事情，公利不能做，但是不能急功近利。什么叫品牌，我们一开始就强调了品牌的附加利益这个概念。附加利益就是在今天的公民社会中，让每一个人体会到他受尊重，得到服务的延伸。电视节目往往没有服务的延伸，可以说在我们所有的媒体中，电视节目真的老了。就在于我们老大自尊，高高在上，我们认为服务不是我们的事情，也有那么多人去看。但是实际上从新闻、到娱乐，到生活类节目，都可以有服务平台的延伸，这就是真正的品牌。
[于丹]：那么其实，任何栏目还会有类似的阶段，就是衰退期。衰退期，我主张不是做大改版，而是说微调它的一些核心竞争力，让它再度进入成长期。什么是微调？就是如果你要给他换个时段的话，我主张包装、主持人就先不要换，如果你决定换主持人了，那么时段、名称就不要换。如果你同时把时段、名称、主持人全换了，那就不叫改版，那就是完全另外一个东西了。所以一个人整容不能整的太厉害，如果一下子都整成别人，那回家家里人都不让他进门了。所以你想想一个栏目跟一个电视观众好不容易建立起来的期待，就一下子都整没了。所以就像邯郸学步一样的，人家国家的走法没学会，自己的走法也不会了。所以就爬着回来了。所以在一个特别节目中要把很多要调整的元素传递出去，再回到常规节目的时候做一个顺理成章的过渡，而不要从常规到常规，一下子就变了，这中间其实最好有一个日播的活动推广，做一个联动，给一个连接度。
[于丹]：这些从生存、到生长、到成长，到衰退的变化，就是品牌栏目的策划。
[于丹]：其实第三个问题就是品牌栏目的营销，也就是说如何完成公信力与影响力的营销。
[于丹]：营销、营销，不同于推销。推销是我们所熟悉的传统生产方式，就是先生产，然后再往外推，推出去多少没人负责。营销，营销，就是经营在先，以销定产。其实说白了，推销是以产定销，营销是在以销定产，就是这么一个思路的差别。但是现在我们相信数据了，有的时候我们在今天这个时代，不缺少数据，但是缺少对数据的解读。这就向那么多炒股票的人，成天大家都在一片红、一片绿的看数据，但是有几个人真正读的懂的。
[于丹]：我们今天说收视率等等的，他们的数据调查还少吗？但是怎么样解读背后的制作规律，什么是以销定产呢？今天所谓有烙印的节目，所谓的品牌一定带有某个生产圈层内在的特征和默契。我们今天要做的节目，来说一个国际上非常流行的制作节目的方式，也不只是电视了，从做电视到做网站这种形式更鲜明，就是叫二次销售，怎么做的？我们媒介产品的生产者，做出节目来，卖到自己受众军那里，然后收视率和发行量，这就是第一的。然后用收视率和发行量，把你的受众群打包，再卖向他指向的广告主那里，这就是二次销售，这个二次销售所产生的是利润。
[于丹]：所以一次销售产生收视率，二次销售产生利润额。第二销售连带广告主。现在我们往往由于电视台的收支两条线，我们往往只有这样一种简单的做节目，然后跟最后的终端销售节目都是分离的。所以其实怎么样完成二次销售呢？从一个国际经验来讲，就是媒介产品的生产者，在做一个节目之前，有一个概念大致笼统描述已经够了。不必说精细的做样片，然后再审片，然后自己再决定投入生产了，先计划经济拨款，然后再卖出去，拉广告，这其实完全违反生产规律的。其实应该由它的产品描述越过观众去去找它背后的广告主。
[于丹]：比如说我就是做新闻的，就是做最大众产品的，我们可以去找它背后的广告主。这个广告主可能就是中国移动，可能就是京广啤酒，可能就是最大众、最基础消费圈层的。然后我们要让冠名和产品之间有默契。比如说这个产品要做中国最成功的白领阶层有影响力的一个档高端节目。那么你就要描述，比如说这些人群可能在35恩岁到55岁之间，可能以男性为主，他们喜欢的房子是带有什么概念的？他们的生活方式、车，从眼镜、皮带、皮包、鞋子到电脑，所有这些他们指任的是什么品牌和所连带的是什么概念。然后你把这个群体集结在一起，怎么样完成一个共同的包抄。这样去进行一种打造，这样二次销售的方式在国营电视台中很少用，但是民用电视台用的很多很多。民营公司的灵活性就在于机制，尽管在体制上不受太多的保护，我们我说的是机制。我们不说改变体制，改不了，我们应该在运行机制上找到空间。
[于丹]：光线传媒明年肯定要上市的，他们做节目策划的时候根本不是以节目作为终端产品，大家都可以看到他们的《淑女大学堂》，这个节目收视率多少对他们来讲都不重要，他们要的是什么呢？他说我每一季度三个月坐在这里二十个小美女，就三八的描述着一些小话题，他说三个月我让这些女孩子走过三个阶段，上网之前他们只是一些美女，进入我们节目的这一段时间他们就是淑女，而一旦走出我们的节目他们就是明星。我这三个月其实就是给每个人的智慧一种染式。观众怎么样不重要？最重要的是经纪人、模特等等的对他们的关注。
[于丹]：所以光线的概念就是说我这些小孩是美女的阶段就先跟他签个约，可能一签签的很苛刻，好几年。但是他是明星的时候我就是他垄断性的经纪人。所以《淑女大学堂》不是一个人力资源结构上的一个环节，你把它当成终端产品了。因为它不花钱去电视台上广告了，它用一个节目形态打包了。这种像日本的玩具公司所做的事情，日本是一个动漫的大国，但是现在日本最播出的最著名的漫画，70%其实都是玩具公司免费提供的。大家觉得为什么会不要钱呢？
[于丹]：因为他把电视台当成他最大的广告平台。他的就是用大手笔、高投入的产品。进入到了千家万户，这些孩子认识到了以后，你不给他买这些玩具，他就绝食，然后后面还有不停的升级换代。我有的时候看见我的朋友给我家的娃娃买巴比娃娃就是一车一车的，还有衣柜，还有巴比娃娃的男朋友。在我们看到媒介产品的生产中，我们真正缺少的是什么？是品牌在产业链上的延伸。影响力气有时候是两种产品，一个是无形的精神产品，就是公信力的最高指任，再有一个是产业链上的有形产品，就是这种价值与价格的延伸。其实我们现在的媒体往往在这两点上都缺少。我们的品牌往往就止于我们的节目本身，而没有看到它的延伸。
[于丹]：可以说品牌的延伸有的时候是节目形态的，为什么我说形态致胜呢？形态是品牌的容器，我们现在往往就是，有好东西，但是没有好的容器。这个形态的意义就在于真正想要打造产业链的时候是可以对产业被打造节目。其实我们有很多节目国际上流行的节目样式我们都不做，中国尽管现在电视节目数量不少，但是存在着品类缺失，严重缺失。比如说国际上婚礼的节目，婚礼的节目做的多普遍，但是中国现在一直没有一档权威的这样的节目。其实为什么要做婚礼，为什么各国都做婚礼。
[于丹]：这个节目怎么设计不重要，关键第一结婚这是一个部分淡恩旺季的，可持续发展的资源，也不分地域。第二就是不论是穷是富，结婚就是借钱也会奢侈一把，所以是一个高消费的。地三友一批天生的产业链，婚庆公司、婚纱公司，各大酒楼、旅行社、钻石公司、时装公司、床上用品，你说结了婚得带多少的产业链呢？其实再往远里说，包括家装、家具都是跟婚姻有关的东西。所以如果要做一个大型的婚庆节目，就意味者你有一个稳定的产业链可以被你同时调动起来。所以做婚礼节目呈现的就是这种环节。所以从这一意义上讲，宠物节目、家装节目都是为这种产业链而设计的。
[于丹]：中央二套的《交换空间》，这就是从日本延伸过来的，这就是固定的，每次的家居材料都是百安居，就是百安居赞助的产品，这实际上就是产业链呈现的名牌。所以这两年广告的形式已经不被单纯的，原始的广告，越来越多的发展为植入性的广告。其实植入性广告的空间就表现在深度融合，在以销定产的平台上有这样的成长点。
[于丹]：所以关于品牌一个真正高品质、有产业的、富裕建设性的媒体是应该在整分合的过程中，在分的环节要让不同的品牌栏目承担一些共同的极致的功能，这就是说做新闻做到最纯粹，做到毫无任何的商业利益关系，你用不到想这些，新闻的极致是超越了事实的层面，在评价观点的呈现上永远反映我们社会的生态，反映社会监测在深层意义上的媒介的眼睛和媒介的喉舌。
[于丹]：所以这种新闻做到极致的时候，老百姓会在这一点上认同媒介的公信。而做娱乐业也要做到极致，就是全民互动的极致，把互动延伸做到底。而做软性的，有植入空间的，生活服务类的节目，就可以以销定产，专门为产业链，为我们的拓展来打造节目样式，把它作为展示的一个环节。然后我们再做分众传播的节目，就旦求在本领域做到极致。所以极致就做到品牌的一种纯粹，很多节目就是单纯的、纯粹的东西就意味者品质，它不杂糅，不兼顾。所以对于一个媒体来讲需要是复合的，但是对于每一个栏目来讲就是复合类过重。你要让三老满意，老干部说你有政治素质，老百姓说你有民生立场，老板说你有商业空间。那怎么可能做到一样呢？有民生利益和商业空间就是冲突的。商业空间做的好的话老干部肯定不高兴，怎么样让所有人都满意呢？让所有人都满意的产品注定是平庸的产品。
[于丹]：所以对于一个媒介大的运行来讲，就是单一栏目和产品，诉求点旦求单纯，品质为先，来成就单一品牌。所以我说一个良好的大的传媒集团，像SMG这样，在全国范围内，被百姓期待，被同行瞩目的集团，它的终端发展之路是单一品牌复合应。就是单个的栏目在品牌值上都有诉求。在整个全集团的联动上来讲，它将呈现一种化学反应的复合效应，这种作用是无比的。
[于丹]：于我主讲的部分先就这么多。谢谢大家。
