■ 文/路长全
多年来一直凭借低价策略获得竞争优势的吉利汽车，正大踏步地迈开战略转型的步伐。吉利掌门人李书福说，经过10年的发展，中国自主品牌汽车工业已步入新的发展阶段，具体表现在技术、品牌和服务方面都取得较大进步。吉利汽车正经历由过去简单的价格便宜，向全面的技术领先转型。作为吉利汽车实施转型推出的首款商务级家用轿车“吉利远景”，亦于5月18日在全球市场同步上市。
如何看待吉利的这种转型？吉利转型的步伐怎么迈，才更稳健、更踏实？
正确抉择
全世界所有汽车公司的发展都有一个共同的特点，那就是从低端走向高端，从价格优势走向技术领先。吉利的这种转型，从企业战略角度讲，无疑是非常正确的做法。如果不做这种转型，坚持以前的低质低价，吉利根本没有发展的空间—— 一个利润空间太小的企业只能获取生存的费用，不可能获得发展的资金。纵观全世界坚持以低价为发展目标的企业，没有一个真正有好日子过。典型的例子就是中国的格兰仕。更何况，汽车本身就不是一个低价低质的产品，它是一定阶层和经济能力者的消费品，它代表一定的身份，低价低质违背了这个行业的本质属性。
吉利当前要进行的转型，首先，它选择的时机非常恰当—— 中国汽车，尤其是民营汽车已经经过了10年的发展，具备了一定的技术、经济实力和销售网络基础，具备了由低端向高端升级的可能性。其次，从中国汽车整个行业的角度来讲，能否在消费者心目中树立起国产第一品牌的认知，对吉利来说是非常重要，也是非常必要的。因为只有在国产汽车中获得第一品牌的认知，才能够被大众广泛认同，才有资格与国外品牌进行竞争，争夺市场空间，从而获得较大的销售提升和利润回报。众所周知，中国的消费者在做购买何种品牌汽车的决策时，钱较多的人，一般会购买国外的品牌，而对于经济能力有限的消费者来说，他一定会选国产品牌的第一名。其实，几乎在各个行业，消费者在做购买决策时都遵循着这样的基本原则—— 人们永远会记住谁是第一名，但记不住谁是第二名，这正是竞争中的“封闭原理”，它会让行业引领者脱颖而出，却把第二名永远地封闭掉。
也正因为如此，对吉利、奇瑞和长城三大国产汽车品牌来说，它们都面临着汽车产业升级突破的战略选择，而谁能变成中国国产品牌的第一，谁能代表中国的汽车工业，正是它们争夺的焦点。从这个意义上讲，吉利品牌和战略上的升级，对它来说是非常关键的一步棋。
实际上，类似的转型和升级，奇瑞和长城汽车也在做。其中，长城采用的是“先分后统”的策略，先争夺每个细分市场的第一名，譬如将“长城皮卡”做成中国第一，再将越野车做成中国第一，接着又进军轿车，推出一系列富有个性的子品牌，譬如长城精灵、长城炫丽和长城酷雄，试图通过个性来阐释一种力量。从这个角度说，吉利的转型和战略升级，也是在竞争对手步步紧逼下的一种必然选择。
现实问题
但是，战略正确并不代表路径准确。多年来，吉利在消费者心目中形成的低价低质的形象已深入人心。一方面，这与吉利汽车的形象带给消费者的印象有关。另一方面，也与吉利老板李书福给人们的印象有关。李书福无疑是吉利品牌的形象代言人，他是个非常了不起的企业家，有个性、有激情、有干劲、有民族情结，也或许有很高的文化水平。但是，他给人的印象是一种普通老百姓的形象。吉利在造“老百姓开得起的汽车”时，李书福的形象无疑和吉利的定位非常契合。但在向高端迈进时呢？
从低质低价一下子跨越到高质高价，的确是所有企业家的梦想，但是，两点之间很难有直达的路径。吉利从低质低价一下子转向高端，塑造高品质高技术含量的形象，这就像是一个普普通通的工人，有一天他突然跑来告诉你，他变成了一个科技专家，你会怎么想？就算是他确实拿到了一个高学历的证书，恐怕人们心目中也未必能马上绕过这个弯来，从心理上接受他变成了一个真正的科技专家的现实。现在，要做战略转型的吉利面临着同样的问题：如何让人们接受这样一个近乎180度的大转变？
那么，要让这一步踏得稳当些，吉利到底该如何走？
具体路径
分析吉利以往坚持的低价策略，其实这种策略本身也没有什么问题，吉利最大的问题是，它同时给了消费者一种质量低下的印象。品质形象的提升，是吉利当前必须要迈过也较难迈过的一道坎。吉利要打“技术领先牌”，一个很现实的问题是其技术能否被消费者认知，而不是有没有技术。我们并不怀疑，经过这么多年的运作，或者通过一定的国际合作，吉利一定会有很好的技术。但从市场营销的角度讲，消费者并不知道你到底有什么，他们更在意自己认为你有什么、你是什么。
但是试想，如果有一天，一个工人跑来告诉你，他成了一名技术工人，再过若干时间，他又变成了工程师，最后，他变成了科技专家。这样的转变，你能否接受？
在我看来，这正是吉利战略转型的正确路径。它最理想和现实的选择是：先从低价低质转化到低价中质，然后上升到中质高价，最后才上升到高价高质。这是一条非常现实的路径！低质低价也没有关系，譬如说，吉利可以告诉消费者，坚持低价低质是因为诚信，吉利没有赚取更多的利润，而是努力让中国人都买得起汽车。这种品牌的诉求，可以从诚信开始，再慢慢往高品质提升。
吉利品牌形象的提升也非常重要，这包括专卖店形象的提升和李书福本人形象的打造，要知道，外在的东西往往是最至关重要的。另外，还有品牌内涵的具体化。长城汽车提出了“长城汽车，中国力量”，吉利汽车代表什么？吉利诉求“造老百姓买得起的汽车，让吉利汽车走遍全世界”，但如果不能够吸引消费者购买的欲望，这种诉求的价值有多大？
很显然，吉利汽车的战略转型是一个长期的、渐进的过程，短期内要实现质的突破，获得自己期望消费者接受的形象困难重重，正处于转型兴奋中的吉利汽车要有这样的思想准备。