［路长全］八成奥运赞助商是低效益的

　　路长全

　　北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长

　　曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、(意)赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总。当代中国实战营销专家，形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特运作方法，提出著名“骆驼和兔子”管理观点和理论体系。出版《解决》、《软战争》、《营销运作潜规则》等营销管理类书籍。

　　与奥运精神融合就是成功营销

　　赢周刊：奥运会在中国已经进入倒计时，对于中国企业来说，它带来的机遇和挑战是毋庸置疑的。作为长期关注企业的实战营销专家，你认为这种机遇表现在哪里？

　　路长全：不管是赞助商还是非赞助商，中国企业的机遇都非常显著。第一，消费者需求的全方位增长，甚至对于拖鞋、毛巾等都会带来增长；第二，奥运会为中国民众带来全新的消费观念，比如说牛奶，奥运会宣传带来了喝有机奶的概念，这将导致中国整个乳品行业的升级换代，如果说第一点带来的是量变，那么行业的升级换代是一种质变；第三，刺激消费者新的消费需求，比方说亚运会为中国催生了两家知名的火腿肠企业，而因为外国人喜欢吃奶酪，我个人认为奶酪在中国将会得到大的发展。

　　赢周刊：对于奥运赞助商来说，通过奥运宣传提升自身的产品知名度和品牌影响力方面具备一定的优势。对于非奥运赞助商企业，你认为要如何去突破呢？

　　路长全：奥运营销非得宣称自己是赞助商才有效吗？其实未必。奥运会所倡导的精神是全球共享的，不管是赞助商也好非赞助商也好，他们的营销活动都是要达到与奥运会精神融为一体的目的，从而创造出让消费者认可的知名度和影响力。

　　赢周刊：能否举个具体的例子呢？

　　路长全：比方说，伊利找了刘翔做广告，那光明牛奶可以把刘翔的妈妈找出来做广告，让刘妈妈告诉消费者，她是用光明牛奶培养小刘翔的。刘翔小的时候还没有伊利牛奶，伊利才十几年历史，光明都五十几年了，这个没有错误。也就是说，非赞助商的营销空间是相当大的，关键是你找不找得到！

　　还有，奥运精神就是“更高、更快、更强”，找哪个点跟产品结合起来也很容易。举个例子，红牛饮料可以说“红牛，更快更强更有力量”。

　　赢周刊：你举的例子都是与运动关联度较高的例子。但像一些关联程度小的产品，比如家具，如果也要做奥运营销，又该从何入手呢？

　　路长全：所有的产品都要讲求品质！运动员、运动赛事不也讲求品质的吗？尽管和奥运会的精神扯不上太大的关系，但从品质的角度上也能找到突破口。实际上，不管关联程度的大小，都能找到与奥运会对接的宣传点来的。

　　赢周刊：但是这样的话是否很容易脱离产品本身的品牌内涵？

　　路长全：当然，不能为了跟奥运结合，就忘记了行业的营销本质。举个例子，有些生产咖啡的老板总是信誓旦旦地表示他要把咖啡的口味做得更好，但是做到再好，你就能跟星巴克竞争了吗？星巴克卖的只是咖啡吗？他卖的其实是一种整体的感受。所以不管任何主题的营销，首先要做的都是尊重行业营销的本质。我们能说刘翔是喝了白酒才跑得更快的吗？能说航天员是喝了白酒上天的吗？当然不行！

　　此外，找准行业的营销本质还要判断好行业的发展趋势。比如牛奶行业，它的发展趋势就是有机牛奶，更高品质的牛奶，如果你硬从价格上去与对手竞争的话就不对了。

　　赢周刊：找准行业的营销本质只是第一步，那接下来又如何与奥运营销对接呢？

　　路长全：在找准行业营销本质的基础上，提炼出产品的独特性。没有独特性的产品，很难吸引消费者的注意。饮料都是用来解渴的，但解渴以外能为消费者带来其他什么体验呢？是不是还能清咽润喉呢？还能补充维生素矿物质呢？

　　找准差异化之后，再让差异化与奥运主题进行对接。你的饮料是打“美丽”口号的，但美丽如何与奥运对接呢？真正的奥运冠军都是健康的，健康的才是美丽的。冠军的成功、喜悦，都是能让人感动的一种美。

　　传与销的对接费应该3倍于赞助费

　　赢周刊：我们发现，一些企业找到了与奥运营销相结合的点，但是营销上总体来讲还是失败的。这又是为什么呢？

　　路长全：找到了点还要有效地放大传播的配合才能达到目的。很多企业的弊端在于终端形象或者产品包装上没有做到位。与奥运对接的语言是找到了，但没有一个完美的传播载体，语言说得再好听也是白说。

　　还有一个问题，产品销售网络的对接。我就看到很多企业很傻，在电视报纸上拼命打广告，可是消费者在商场却找不到商品。这个问题在奥运赞助商身上表现也很明显，比如某个企业花了几千万奥运赞助费，消费者却“不知道”。赞助的本身并不能拉动销售，你必须和销售渠道同步结合才能真正拉动销售。所以企业不要只买“半程船票”，花了钱去和奥运做对接了，但没有和销售做好对接。对于赞助商来讲，我个人认为传播和销售对接的费用应该是赞助费的3倍左右。

　　赢周刊：一些奥运赞助商尽管享有一些排他性的权利，但营销上做得甚至比同行非赞助商还差。这是为什么？

　　路长全：这个事情其实已经在发生了。就是说赞助商必须要找到奥运会的某个元素、自身产品的卖点以及消费者认知三者结合起来的一个最佳的点。举个例子，蒙牛仅仅告诉消费者他是航天员饮用奶赞助商，那是没有意思的！它告诉你的是，一天一杯奶，强壮中国人，上升到一个民族的精神高度，与产品和消费者认知达到比较完美的结合。消费者关心的只是自己的利益，你必须明确告诉他，你是赞助商，你能给他的利益是什么！赞助商犯的最大一个错误就是，他自认为仅仅成为赞助商就完了。这好比你有钱去开了药方子，却不去抓药，照样治不好病的。

　　奥运赞助商80%自娱自乐

　　赢周刊：除了你讲的要找准点这个问题之外，我们发现即使找对点了，可一些企业的营销还是做得不够好。比如有的赞助商推出奥运纪念产品借此拉动销量，但最后的目的应该是全线产品都实现销量增长的。这两者间如何协调统一呢？

　　路长全：这种做法要看市场的检验。从我个人的看法，这些企业必须弄明白，增长销售的核心在什么地方。有的中国赞助商根本就在自说自话，自娱自乐。你说你是奥运赞助商，与奥运会一起飞翔，但消费者认为产品用不了多久就出问题，出问题找售后服务又找不着人，那你说有什么用呢？可能主推的产品销量会很可观，这点算是毫无疑问的，任何人都能做得到。但有一点，如果企业能把这部分收入用来提升整个品牌的产品和服务质量，我的感觉是这样的做法更能够迎合消费者。

　　赢周刊：我们还留意到，像国内啤酒赞助商就有燕京和青岛两家。同样是啤酒品牌，同样成为奥运赞助商，你认为他们的营销又该如何操作呢？

　　路长全：这个实际上也是考验企业营销功力的一个平台。如何与同行对手做出一个差异化的东西出来呢？据我了解，燕京是借奥运会之势，来打造渠道分销，做了很多社区的活动。我觉得这和燕京的一贯做法是相吻合的。青岛啤酒则是靠奥运来做品牌，与国内知名电视台合作推出节目，推出一个产品叫“欢动”。这就是同样的平台上如何差异化的问题，我认为青岛啤酒可能比燕京更有大手笔。燕京主要还是做区域市场，那么他的营销上注重渠道分销也算是他不得不为之的做法；而青岛已经是全国性的牌子，利用奥运提升自己的品牌形象，这个我个人认为是比较长远的做法。

　　赢周刊：那就你个人来看，奥运赞助商当中，有多大比例能通过赞助奥运产生正面效应的呢？

　　路长全：我个人的判断是，80%的奥运赞助商是低效率的。你发现有哪几个企业是利用奥运会成功了呢？他并没有在消费者心目中建立一个清晰的形象，没有告诉消费者你赞助了奥运会能给他们带来什么好处。海尔说清楚了吗？伊利说清楚了吗？联想说清楚了吗？在这80%里面，又有40%是失败的，还有20%不仅是失败，反而让人觉得反感的。可能只有10%~20%的企业会有一些效果。

　　赢周刊：奥运会已然临近，你认为企业在奥运营销上的节奏要如何处理比较合适呢？

　　路长全：我觉得更多的营销应该安排在奥运会之前，奥运赛事期间反而会有“噪音复杂”、“高成本”的劣势。赛时消费者关注更多的是比赛的进展，所以我认为在奥运期间反倒可以适当降低传播的力度。值得注意的是奥运会之后，大家都会冷却下来，这时候企业反而应该下力气搞好营销。