［纪宁］［前沿讲座讲稿］解密奥运营销－－全面揭示奥运营销的十大奥秘

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• 小熊猫 (2008-7-05 11:20:48)

  好继续我们的话题，那么尤伯罗斯，为什么能够成功呢，实际上尤伯罗斯有三板斧。他有三招，来把这个奥运会做得好，第一招就是我们讲的开源，第二招是截流，第三招是选优。所谓的开源是什么呢，就是电视转播权版权的销售这一点他必须感谢他的前人，NBA的总裁大卫?斯坦恩先生，斯坦恩在70年代的中期，已经把电视转播权这个行规，在美国给培育得很好。那么尤伯罗斯就在这个基础上，人们原来认为，只能卖到一亿美金。为什么呢，因为它的上届，苏联莫斯科的这个转播费用，一共卖了8700多万，一共卖了8700多万，结果ABC出价，两亿两千五百多万，它再加上世界上，其它地区的转播权收入，仅转播权一项，就差不多达到了，3亿美元的收入，这是尤伯罗斯，使用公开招标的手段，多赚钱。第二个截流，历史上有两届奥运会，是花钱最少的，这两届奥运会都是在美国，一届就是1984年的，洛杉矶奥运会，还有一届，就是1996年的亚特兰大奥运会。如果我们感兴趣的话，我们可以看一下这个图表，大家看出现了两个波谷，这两个波谷，分别是1984年的洛杉矶奥运会，和1996年的，美国的亚特兰大运动会，那美国人办奥运会的理念，就是花最少的钱，首先他们花最少的钱，来进行体育场馆的改造，就在原有场馆的基础上，进行稍微的改造就可以了；其次他们广泛地，利用奥运会的志愿者，来进行服务，尤伯罗斯这届奥运会，有90％以上的工作人员，都是志愿者，他们没有任何回报，甚至组委会，连给他们提供午餐都不需要。这个不像别的国家，还会有一个庞大的奥组委，在这届没有，它只有不到10％的工作人员因此大家看，美国人办奥运，就是一个相当节省的一个概念，这就像做一个项目一样，挣最多的钱花最少的钱，因此他盈利了。第三个，我认为是尤伯罗斯，做出了一个非常大的，一个历史的贡献，就是选优，在1984年以前的奥运会上，奥运会有很多赞助商，但这些赞助商，只要你交了一定的钱，你就可以成为奥运会赞助商，所以奥运会赞助商的数目，非常多但良莠不齐，整个的奥运会的赞助的收入，却每年都在递减，到了尤伯罗斯这届奥运会，尤伯罗斯提出了一个原则，我只选最好的，我要进行分类的处理，于是他把那些最具有雄厚实力和品牌形象的跨国公司，定义为他的合作好伙伴，他把赞助商的数量，减少了30多个，每个行业只选择一个，最具有实力最好的企业，成为奥运会的合作伙伴但是你必须出相应的高价，他把400万美金，作为一个最低价。但他惊奇地发现，当他提高了这个门槛，把这个限制到一个，准入门槛很高，但是要求的级别也很高，只限一家的时候，所有的美国企业，和跨国公司居然愿意参与了。于是这很多企业，都纷纷地和他签约，成为了唯一的，合作伙伴的其中的一个，这个就是成为了我们所说的，TOP赞助商的一个前身。这是尤伯罗斯先生，在1984年之前发明的，一个选优的原则，在1985年这个瑞士洛桑召开的国际奥委会执委会议上，国际奥委会借鉴了这个原则，把这个变成了，国际奥林匹克市场开发计划，就是我们所说的TOP计划，在全球范围内只选择一个，最好的合作伙伴。比如说在电脑，在PC在电子技术上，它只选择联想，它不能选IBM，它只能选择联想，不能选择其它排他的，那么这个手段，国际奥委会的这种营销手法，是尤伯罗斯先生发明的。因此尤伯罗斯用这三招，三板斧，使洛杉矶奥运会扭亏为盈，这就是我们体育业界，津津乐道的尤伯罗斯模式隔断一。

  那么1984年奥运会过去之后，我认为更重要的一届奥运会，是在1988年，就是我们的邻居，韩国人办的汉城奥运会，第24届现代奥运会。1984年过去了，所有的国家还在怀疑，还在迟疑，这个奥运会，到底是历史机遇，还是历史灾难，因为大家，都对那个蒙特利尔陷阱，和莫斯科奥运会留着心理阴影，韩国人成功地，举办了这届奥运会，他们不仅在营销上做到了赢利，而且他们做得最好的，是韩国的国家形象公关，在这届奥运会上发挥到了极致。在1988年奥运会之前，韩国在经济上比较发达，是当时的亚洲的经济的四小龙但是在政治上，所有的世界的国家，还认为韩国，是一个开放度不够的国家，韩国就定位，把这届奥运会，作为他们走向开放的，世界的一个战略性的步骤，通过韩国的1988年的奥运会，世界上所有的国家，都认为奥运会会，给主办地带来文明财富，世界级的品牌和良好的影响，因此1984年和1988年，第23届和第24届，奥林匹克运动会过去之后，奥运会才走上了平稳发展的，康庄大道。因此这两届奥运会，从奥林匹克营销史上来说，是非常非常重要的两届奥运会。

  在奥运会的营销的进程中，有三个品牌，起到了不可替代的作用，这三个品牌大家都知道，一个是可口可乐，一个是柯达，一个是三星。可口可乐是世界上，最早赞助奥运会的企业品牌，它从1928年的，荷兰的阿姆斯特丹奥运会，就开始成为奥运会的赞助商，到现在已经80多年了，柯达公司早在1908年的，巴黎的奥运会上，就尝试着给记者，提供免费的胶卷，是我们目前所知道的，奥运会历史上最早涌现的，顶尖的品牌。那么最值得我们尊敬的，其实还是我们邻居，韩国的品牌三星，三星就是借了1988年，汉城奥运会的东风，才走到今天的，在汉城奥运会之前，三星，只是韩国一个可以说是，二流的一个企业，它更不要说，在世界的品牌范畴内，在世界上，它就是一个默默无闻的品牌。那么在汉城的奥运会上，三星就首先成为了，这届奥运会的一个赞助商，它不是全球的TOP赞助商，但它是这届奥运会的赞助商，通过体育营销，打开了自己在全世界的，一个营销的局面。那么从1997年开始，三星又和国际奥委会签约，成为了世界的TOP赞助商，因此三星现在，已经成为亚洲的第二大品牌。全球这20年来，品牌价值升幅最大的一个企业它用的就是奥运营销。所以我们看，这三个品牌，实际上在奥运营销历史上，起到的作用是非常独特的，最早的营销，最早的给奥运会，提供产品的供应商，和借助奥运营销，成长最快的企业，近几十年来，借助奥运营销成长最快的企业，这是这三个品牌。所以我们在回顾，奥运会发展历史上，我们看我们有三个人，有三个品牌，有三届奥运会，也有尤伯罗斯先生，用的三个营销手段，这些实际上在百年奥运历史上，奥运会的营销的现实的手段上起到了无可替代的作用。那么讲了这么多，奥运会花费这么庞大，它怎么赚钱呢。

  我们进入到第二部分，解密奥运盈利模式，奥运会实际上，有13个盈利的渠道，有13个盈利的渠道。第一个渠道电视转播权，这是奥运会历史上，最重要的盈利渠道，那么接下来，我还会单独地讲这一方面。第二个就是我们所说的，国际奥委会的，国际奥林匹克市场开发计划，也就是TOP赞助商计划，这个是1985年，国际奥委会，受尤伯罗斯的洛杉矶奥运会，营销的实战的启发，采取的一种方式，以后我会单独地，给大家讲TOP赞助商。第三个是奥运会组委会赞助商奥运会组委会赞助商，也就是每届奥运会，在举办的时候，在奥运会的主办国，会有一个奥运会，赛事组织委员会，比如说我们，就是2008年的北京奥组委，那么奥组委会和本国，或者和世界的一些品牌来签约，来赞助当届的奥运会，这叫组委会赞助商，这是第三方面。第四方面，奥运会的设备，产品和服务的供应商。第五个方面，特许商品许可证。第六个方面门票的出售。第七方面发行彩票。第八方面，发行奥林匹克纪念邮票。第九方面，发行奥林匹克纪念币和纪念钞。第十个方面接受各种捐赠。只要你不是和奥运会的赞助商，发生这种冲突，或者是利用奥运会知识产权，进行传播。在这一块儿，我要讲一个有趣的趣事，这个奥运会在中国举办，很多企业都动了脑筋，因为它要成为奥运会的，组委会的赞助商，它可能要花4000万8000万，最少你成为奥运会的供应商，你也要交1600万。它花不起这个钱，他想了一个小招数，怎么想的，他找到奥组委说，我可不可以捐给你30万50万，我成为你的捐款方，奥组委的相关负责同志，说可以呀。他的算盘在哪儿，他捐赠之后，他在它的那个渠道里，进行广泛的宣传，我给奥运会捐款了。但是奥组委，实际上对招儿早有防范，它在接受捐赠之前，它会拿出一个协议来说，我们双方签一个协议，协议的条款里面明确规定，任何捐赠方，都不得在任何新闻报道中，提起捐赠这件事，正是因为有这个协议，差不多有一半以上的，所谓的捐赠人都知难而退了。这个举措，就是为了保护奥运会的，赞助商的合法权益因为人家花了几千万，才能够使自己的品牌，和奥运会相关，你花了几十万，你就利用这个做宣传（手机声）显而易见是不可能的，这是捐赠。第十一个方面，就是政府，和举办城市政府的预算补贴。第十二个方面，是奥运会之后的财产的处置，比如说用过的，设备的拍卖公开招标。第十三个是其它收入，比如说奥运场地的出租，以奥运会为主题的，一些大型活动的收入，网络经营收入等等，主要集中在这13个方面。

  那么接下来，我会给大家来展开讲，这些重要的赢利方面，首先我从赞助商讲起，前几天我看一个电视节目，我感觉非常好笑，主持人在问，现场有几百个观众，每个人手里有一个按钮，说哪一个是奥运会赞助商，说伊利和蒙牛，哪一个是奥运会的赞助商，大家请按钮。统计结果显示现场有51％的人，认为蒙牛是赞助商，有49％的人认为，伊利是赞助商，这个还不搞笑。最搞笑的是，请问农夫山泉和统一，哪个是奥运会的赞助商，有70％以上的人，认为农夫山泉，是奥运会的赞助商，实际上，统一才是奥运会的赞助商。那么在这里，其实如果我要是，问大家一个问题，我在所有的演讲，包括给MBA上课的时候，我让他们进行企业归类，几乎所有的人都不太好归类。比如说我提出10个企业，我说有宏利人寿，有中保财险有联想有大众，有我们所说的均瑶集团，有比如说奥康皮具，有金龙鱼有伊利有青岛，你们把它归成四类，相信在座的也归不了这个类。这为什么呢，因为大家不了解，所有赞助商的层次，赞助商是分层次的，所以我们把赞助商，实际上是分为四个层次。

  那么严格来说，实际上赞助商是有三个层次，最后一个层次，它只是奥运会组委会的，合作伙伴，而不是赞助商，那我就先从最后一个讲起，最后一个级别，叫特许权经营商。特许权经营商，什么叫特许权经营商呢，就是说奥组委会，跟你签一个特许经营的协议，当然你之前要向奥组委，交一笔钱，你才会拿到这个特许权的，经营的一个协议，你就有资格，来做相关奥运产品的，一个经营销售，有的也包括生产。比如说我们中国的，均瑶集团卖牛奶的均瑶集团，它就是奥组委的，特许权经营商，它可以销售，制造销售奥运会的福娃。但是特许权经营商，和奥运会赞助商，最大的区别在哪儿，是特许权经营商，只允许销售奥运会的，相关的的产品，而不允许把自己的企业，和奥运会做任何的关联，来进行宣传，大家清楚了吧，也就是均瑶集团它不能说，在电视上宣传。均瑶集团，是奥运会特许权经营商，这是不允许的，因为你的这个级别，只是奥运会的，特许经营权的所有者，而不是奥运会的赞助商。

  那么奥运会的赞助商，实际上是分为三个档次，三个档次，第一是TOP赞助商，我们讲的是和国际奥委会，来进行签约的TOP赞助商，第二个层次叫组委会赞助商，第三个层次叫奥运会的供应商，这是三个不同的概念。那么中国的企业，实际上在搞清这个之前，它必须搞清楚奥运里面的，关于这个能够和你，进行奥运营销签约的组织，究竟有哪些，实际上能够和你，进行奥运签约的组织，在中国能跟我们中国企业，发生联系的，实际上有四个组织，能够签约的有三个组织。这三个组织分别是什么呢，第一个是国际奥委会，国际奥委会，是一个全球性的，奥林匹克的赛事组织，推进奥林匹克事业的，一个权威的一个组织机构。大家都知道，以前萨马?兰奇先生是它的主席，现在罗格先生是它的主席，它就是在持续地，推进奥林匹克事业，每届的奥运会，都是国际的奥委会，来授权哪一个国家来举办的。那么第二个分支机构在中国，跟我们有关系的叫中国奥委会，中国奥委会，实际上是国际奥委会的，中国的分支机构，它也负责在中国地区，组织奥运会的赛事，和推广奥林匹克事业。它是一个常设的组织，大家清楚吧，2008年奥运会结束后，中国奥委会，还会负责2012年奥运会，2016年奥运会，负责组织中国运动员，去参与各地的奥运会，它是国际奥委会，在中国的分支机构。第三是我们现在，经常提到的奥组委，奥组委的全称，是第29届奥林匹克运动员，赛事组织委员会，它是一个临时性的组织，也就是说，当我们的北京奥运会结束之后，奥组委就解散了，它只是负责这一届的，奥林匹克赛事的组织和管理，当然在国内，还有一个学术的组织，叫奥运经济研究会，这是我们目前，能够关注的四个组织，但是当比赛在中国举办的时候，在北京举办的时候，出现了两个组织，一个是奥组委，一个是中国奥委会，从奥林匹克宪章来说，它们都具有，做奥运会开发的市场权力。那么这两个机构，如果要一起开发，怎么开发，这个问题实际上，也是困扰着奥运会，很长一段时间的一个问题，那么从1988年的，卡尔加里的冬奥会开始之后，就有一个不成文的规定，如果赛会在哪个国家，哪个国家举办的时候，当地的中国的奥委会的，市场开发计划，纳入到奥组委的开发计划当中，所以它就是为了避免机构重叠，去开发奥运赞助商的，这种重叠混乱，所以大家，清楚了这几个组织之后，我们就可以，来了解几个赞助商的层次了。

• 小熊猫 (2008-7-05 11:21:24)

  好下面继续我们的话题，我们的第一个赞助商层次，就叫TOP赞助商。TOP赞助商，实际上这个赞助商，是不和奥组委签约的，它是和国际奥委会来签约的。TOP赞助计划，是国际奥委会从1985年开始，以每4年一个周期，在全球推动的商业赞助计划，那国际奥委会，在全球每个行业里，只选择最强势的一个企业，来进行合作，这个企业也会给国际奥委会，最巨额的现金和实物回报。国际奥委会，就会以五环等知识产权，作为回报，TOP赞助商，具有非常严格的排他性，在每一个产品类别中，只能确定一个赞助商。我举个最简单的例子，这个排他性简直是非常霸道的，比如说可口可乐，我们认为可口可乐，只是可乐饮料，跟它不同的你比如说像果汁，像我们所说的纯净水呀，这些可能都跟它不太一样，但是可口可乐是国际奥委会的，全球的合作伙伴，TOP赞助商。它就有一个明文规定，不允许任何只要是液体的饮品，都不能成为奥运会的，任何级别的合作伙伴。当然这个不包括酒，就是非酒精的饮品，都不能成为奥委会的，任何级别的合作伙伴，这就是一个严格的排他。而且在奥运会，举办的所有的场馆，现场和重大活动，所有的观众和现场的销售，只能销售一种饮料，就是可口可乐，因此每届奥运会结束之后，可口可乐都会卖出去上百万罐，这就是它的一个严格的，排他性的计划，人家拿钱拿得最多呀。因此当你这个赞助商，成为TOP赞助商的时候，就意味着，你有了在奥运会领域里的，一切权利，我们管它TOP赞助商，叫奥运通行证。这个通行证是什么呢，第一你可以在这个时间范围里，成为国际奥委会奥运会，包括夏季运动会和冬季运动员，各国奥委会，各国代表团的一个天然的，一个赞助商，你就自然成为它的赞助商了。第二你在世界上任何一个角落，都可以使用奥林匹克的活动，进行奥运会的营销。

  所以大家看，对TOP赞助商一共有十大回报，第一大回报就是严格排他性，只允许你一家。第二个能够使用一切奥运符号，和名称和标志。第三在奥运会里面，能够进行特定的一些活动，来提高自己的曝光率，来进行公共关系和产品促销，这个是一般赞助商级别，是不允许在现场，进行公共关系和现场促销的，TOP赞助商可以。第四可以到国际奥委会的总部，这个洛桑的总部，去到奥运会的档案馆里，去检索和查询奥林匹克运动的，所有的文史资料，这是一个巨大的优势。第五拥有奥运会所有产品的，制造权和销售权，大家看，其实联想就拥有了，像类似于均瑶集团，拥有卖福娃的权利，它拥有制造福娃的权利，也拥有卖福娃的权利，所以说有的很多中国的，这些搞营销的这些企业和机构，就愿意就开始动脑筋，因为联想它做不过来，这么多权利它做不过来，它就想办法去跟联想去合作，比如说联想跟我合作，它就有做福娃，和经营福娃的职责，我和它合作，它有这个资格，我就有这个资格，因此我可以，用它那些不用的权利，这也是，来进行奥运营销的一种手段，你不必要非得花很多的钱，去跟奥组委来签约。那么第六个，就是TOP赞助商，拥有所有奥运会的开幕式，闭幕式以及门票，拥有和国家总统，同时出现在贵宾席里的，这种特殊的待遇。第七个它在奥运会的，各类广告中，比如转播赛事的电视广告，它都具有第一优先的购买权利，我购买了，这个时段我购买了，你别人就买不了，因此在转播前后的广告，只有只传播我。第八在现场适度地展览，展示和促销的权利。第九它会在一个赛季结束之后，它会接受到一份，完整的效果评估，和赞助效益分析的报告。第十它具有下届TOP计划的，优先的协议权，只要它不退出，别人是没机会进来的。

  因此从第一届开始，可口可乐、柯达、VISA卡，这几个品牌就牢牢地，把握了TOP赞助商的资格，别人没有资格进来。所以大家看，TOP赞助商实际上，是奥运会的全球的合作伙伴，它是和国际奥委会签约的，它的钱是打到国际奥委会的。那么实际上，对一个奥运会的主办国，和举办地来说，TOP赞助商是最关键的吗，实际上不是这样的。

  组委会赞助商，我们所说的第二个级别，才是最关键的。为什么，因为组委会赞助商的钱，是直接打进奥组委的。而TOP赞助商的钱，是打入国际奥委会的，国际奥委会的钱，有一大部分是它用于全球的，奥林匹克事业发展，而不是所有的钱，都拨给当届的奥运会的举办国，大家清楚吧。所以组委会的赞助商，才对这届的奥运会的举办，具有天然重要的意义，那么组委会的赞助商，就是奥组委，选择国内外的一些品牌，进行签约合作，它会成为，这届奥运会的合作伙伴，它的营销范围，就是在这届奥运会的，一个时段内，在这个国家的范围内，进行奥运营销。它不允许它在其它国家，进行奥运营销的，它只允许，在这届举办地这个国度，进行奥运会奥运营销。当然，如果TOP赞助商里面，有这个产品类别的话，你就没有资格，去做组委会赞助商了，比如说任何的可乐和任何的水，你再优秀拿再多的钱，你也没有机会，成为组委会的赞助商了，因为TOP赞助商是严格排他的。第三个层次是奥运会的供应商，供应商是赞助商的，最低的一个层次，最低的一个级别，它和组委会赞助商，和TOP赞助商的区别，在于什么呢。组委会的赞助商，或者我们叫奥组委的合作伙伴，是拿着巨大的钱，赞助本届的奥运会，而奥运会的供应商，只是掏一部分的钱，取得了供应商的资格，它的一大部分的投入是什么呢，是产品和服务的投入。比如说这个啤酒，青岛啤酒，它是指定的产品，它是指定的产品，它是用酒这个东西，来供应产品的服务，比如说我们所说的，那个李阳的疯狂英语，和爱国者联合成立的，那个英文培训机构，叫爱国理想培训机构，它是一个服务提供商，它专门给奥运会，提供志愿者的英语培训。所以你无论是产品服务，还是提供服务，还是提供产品，你都会成为奥运会的供应商。供应商也不是任何人，你有了好的产品和好的服务，就会给你这个资格。这里面还会分级别，你要成为独家的供应商，和非独家的供应商。比如你要成为独家的供应商，你就先要掏4000万，获得独家的这个资质，也就是你提供了，别人就不能提供这类服务了。你要是非独家的，你可能掏得就会少一点。据我所知，最低也要1600万，这就是我讲了奥运会赞助的，四个级别，TOP赞助商，奥运会的奥组委的赞助商，奥组委的供应商，和奥运会的商品的特许经营商，那么我刚才给大家提的问题是，那么多企业，究竟哪些企业，是什么样的合作伙伴呢，我们来做一个简单的了解，我们来做一个简单的了解，这就是我要讲的下一个部分，解密2008奥运营销的企业军团，中国究竟有哪些企业，有资格在做奥运营销，哪些企业，进入到奥运营销的体系，当中来了。

  我们首先跟大家说的是，我们上一个部分所说的，解密奥运会的TOP赞助商，因为世界的，全球TOP赞助合作伙伴，它有天然的权利，在任何一届的奥运会上，进行奥运营销，所以全球的合作伙伴，和国际奥委会签的，它具有在中国，做奥运营销的权利，它是最顶级的，我们先了解哪些是TOP赞助商，TOP赞助商到今年的这个档期，已经是第6届了。第一届TOP赞助商，是从1985年到1988年，全世界一共有九个品牌，可口和乐柯达维萨卡等等，等九个品牌，成为了第一届的TOP赞助商，第二届是1989年到1992年，一共有12个品牌，第三届是1993年到1996年，一共是有10个品牌，那么第四届从1997年开始，我们亚洲才有了一个品牌，进入到这个行业里，就是三星，大家都知道，三星是1988年，就成为了汉城奥运会的，组委会的赞助商，但到了1997年，它认为自己应该，做全球的品牌营销，因此1997年，它就成为了国际奥委会的，全球合作伙伴，成为了TOP赞助商第11个，那么我们目前，第六届的TOP赞助商，一共是有12个，一共有12个TOP赞助商，这12个令我们骄傲的，是它有我们中国的联想，原来是11个，原来是11个，现在是12个，原来是11个，现在是12个，原来的11个，就包括中国的联想，就包括中国的联想，那么联想是和国际奥委会签约，成为了国际奥委会的，全球的战略合作伙伴。还有一家企业实际上，也是深受北京奥运会的影响，是我们讲的强生，强生集团，强生是先成为北京奥运会的，奥组委的合作伙伴，就是我们所说的，这个北京奥运会的合作伙伴，它不是全球的，它签完之后觉得不过瘾，它最近又和国际奥委会，又签了一个约，成为国际奥委会的，全球合作伙伴，因此强生是花了两份钱，有两个决策，它既是我们奥组委的合作伙伴，又是国际奥组委的，全球合作伙伴，因此强生签过来之后，现在一共有12个企业，成为了TOP赞助商，大家记住这12个企业，可口可乐、源讯科技、VISA卡、三星，GE就是我们所说的通用，强生柯达，OMEGA Panasonic麦当劳，宏利保险Lenvo联想，这12品牌。可以说每一个拿出来，都是响当当的品牌，这都是有着全球化，品牌战略雄心的品牌。那么第二个档次，我们讲奥组委合作伙伴，和北京签约的一些大品牌，实际上我们发现一个规律，其实它都是带中字头的比较多，比如我们说的中国银行，中国国航国际航空，中国人保财险中国石油，中国石化国家电网，中国移动中国网通，当然还有两个世界级的品牌，你们千万不要，误会它们是TOP赞助商，它们只是我们奥组委的。本届的奥运会的合作伙伴，一个是阿迪达斯，一个是大众大众汽车，那么我们在归类的时候，我们很可能，把大众和阿迪达斯拿出来，大家都把它，归入到全球合作伙伴上，其实它是我们这届的，奥运会的合作伙伴。

  现在这11个品牌，是我们北京奥运会的，全面合作伙伴，也叫主赞助商，它们拿的钱最多，第二个是奥运会的赞助商，那这个赞助商就不是独家的了，非独家的赞助商，是第二个级别的主赞助商。这个级别我们大家看就有很多，有统一恒源祥必和必拓，UPS伊利搜狐海尔，大家看，海尔其实跟联想，还差着两个级别呢。这个层次里好玩的是它非独家，啤酒就有三家，大家所知道的青岛啤酒，我们北京的燕京啤酒，还有国外的百威啤酒，这三个啤酒，都是我们北京奥组委的，非独家的赞助商，这是它的赞助商的第二个级别。那么再往下又低一个层次，大家都知道，应该叫供应商，就是我提供产品和服务的，供应商有14家。这是独家的，比如说我们所说的思念食品，我们所说的华帝金龙鱼。这里面有一些生面孔，很有意思比如说千喜鹤，在场的有几个，知道千喜鹤的请举手，这个品牌，一个，我以前也是不知道，开会的时候我就说千喜鹤，我说千喜鹤干吗的。千喜鹤原来是做猪肉加工的，是屠宰厂，那老板就开玩笑，跟我说杀猪的杀猪的，说在中国也是第一个，中国的甚至是在世界范围内，第一个屠宰的这个企业，进入了到奥运会赞助商，它一下声名雀起，大家都知道，有一个做猪肉加工的，居然是奥运会的合作伙伴，是奥运会的赞助商。那么在中国，目前其实奥运会的赞助商，我觉得主要有三个目的，或者是有三个不同的心态，成为奥运会的赞助商。

  第一个目的，就像千喜鹤这种企业，借助奥运会，这个千载难逢的机会，让大家一下子都记住我，都认识我，甚至你们如果有兴趣都了解我，就是借这个千载难逢的目的，我贴了一个，奥运会合作伙伴的标签，让大家一下子都知道我。第二种企业就是有雄厚的财力，但是它不直接做市场，在品牌上它要和奥运会关联，证明我有这个实力和档次，成为奥运会的赞助商，比如说我们所说的国家电网，比如说我们所说的，中石油中石化，它只要成为奥运赞助商就够了，因为石油石化的，这种消费的方式，不是这种促销的方式所以它只要让自己，成为这个品牌领域里的一个，这么一个高度的一个品牌，就OK了。第三个，才是真正想，借助奥运会的这个赛事的机会，来进行自己的产品，和品牌的推广，在这里我们看如火如荼的，比如说青岛啤酒，像伊利牛奶像联想，都在如火如荼地，进行着自己的营销战略，和营销策略，它们所做的都不一样，它们所做的这个营销策略，都不一样。比如说联想的电脑，现在最主要的是两个主攻方向，一个是国际化走出去，它要做一个全球性的品牌，它成为了TOP的赞助商。第二个联想的这种，个人电脑的这种消费，或者说消费市场，它现在已经从城市转到了乡村，它主攻乡村的，中小城市和乡村的二级市场，它推出了这种低价位的电脑。那么我最近，我就看到联想配合它的，这个企业的战略，它就退推出了一个，叫联想奥运联想千镇行，奥运联想千镇行，这个活动就是配合它，来开辟中低端市场的，广大农村市场的，一个重大的一个公关活动，它以一个公益活动的姿态，给所有镇的，小孩儿和政府送电脑。那么送之后实际上，是在启动这个市场的消费习惯，是在启动这个巨大的消费版块，中国人这么多，如果把乡村市场的，个人电脑的消费习惯启动起来，可不得了。

  说到这里，我们实际上，就做了奥运营销，中国奥运营销军团的，一个全面的一个面貌。大家看实际上，已经有这么多企业，来进行奥运营销了，你现在要问我有多少个，我统计了一下，比较有意思，中国有56个民族，现在有56个企业，来做这个赞助商，当然，你统计这个企业徽标的时候，你会发现是57个，当然57个这里面有一个强生，它既是奥组委的赞助商，又是国际奥委会的赞助商，它一个企业占了两个位置，所以这四个级别，一共有56个企业，进入了这次北京奥运会的，奥林匹克营销军团当中，这个营销军团会，随着时间的推移，不断地扩大。那下面我这个部分，第六个解密，解密奥运会的，两大成功和四大不足，两大成功和四大不足。我们先讲两大成功，我认为在这次，奥运会的筹备的过程中，中国的企业实际上已经成功了，最主要的体现在两个方面。第一个是成功地把握了，历史赋予你的营销机遇，无论是联想，成为国际奥委会的合作伙伴，TOP赞助商，还是我们有那么多企业，成为奥组委的合作伙伴，你都成功地把握了历史的机遇，比如说联想，它成为国际奥委会的合作伙伴，也是一个历史的机遇才促成的。

• 小熊猫 (2008-7-05 11:21:53)

  好下面继续我们的话题，大家回过头来看，看我们的这个表，在1993年的候，实际上电脑这个计算机领域，有一个国际的品牌，已经成为它的TOP赞助商了，那就是我们所熟知的IBM。IBM实际上，是成为了两届八年的，全球的TOP赞助商，1993年到1996年，1997年到2000年，IBM都是它的全球的合作伙伴。那么随着IBM在全球市场的，整个的一个走势逐渐下滑，在2001年的时候，IBM退出了国际奥委会的，这个赞助协议，退出了这个赞助协议，因此联想，就把握住这么一个空档。在我们北京申奥成功的当天，联想的集团总部，就把这个强烈的意愿，通过E—mail的方式，发给了国际奥委会，那么几个月后，他们收到了国际奥委会的邀请，让他们过去谈。他们过去谈，也付出了很大的代价，才取得了这样一个，TOP赞助商的机会。实际上很多品牌都是这样，转瞬即逝把握住的，这就是你是不是，能够把握奥运营销的，一个机会的一个决断，在这点上，中国的企业，成功地做到了这两点。所以我们说，中国企业已经做到了两大成功，但是这个层面两大成功，只是做到了重在参与，还达不到我们所说的，更高更快更强，原因是中国企业，实际上参与奥运营销，还存在四大不足，首先是认识不足。首先是认识不足，在这个方面我一会儿还要讲到，三大纪律八项注意，也就是说你要参与奥运营销，你先要有一套正确的，对奥运营销的判断和认识，你才有资格进来参与营销。第二个是经验不足，有很多企业成为奥运营销之后，它不知道，究竟应该去怎么样做营销，当它成为获得了这个资格之后，它茫然了，怎么做它不清楚，因为它没有，以前做过奥运营销的经验，我们中国的所有企业，做奥运营销都经验不足。第三个方面准备不足，有的企业是仓促上阵的，它没有做好很好的准备，就成为了奥运赞助商，所以它的所有的策划，策略都缺乏系统性，第四个是效果不足，我们看这个奥运的，这个品牌的一个对大众的，一个公众调查，我们发现，如果你要是混淆概念的话，很少有人能说出，究竟哪个是奥运会的赞助商，哪个是非奥运会的赞助商，所以有很多奥运会的赞助商，别人不知道它是赞助商，因此，它的整个的传播效果是不足的，这是中国企业面临的问题。那么首先从认识不足这个方面，我们先来提升中国企业，对奥运营销的认识。

  我们进入下一个版块，就是你首先必须明确，三大纪律八项注意，你才能成为合格的，奥运赞助商和奥运营销企业。我们任何企业参与奥运会营销，成为奥运会赞助商，必须遵守奥运营销法则，那么我把奥运营销法则，总结成三大纪律八项注意，中国的企业，要想成为一个合格的，奥运营销的一个企业，就必须按照三大纪律八项注意，去对号入座，看自己准备好了没有，看自己的认识程度，是不是提升到了这个层面。

  我们先来讲三大纪律，第一个纪律，就是要遵守奥林匹克宪章，与奥林匹克知识产权保护的，相关法律的规定。目前中国所有的企业，利用北京奥运会，进行营销的积极性都空前高涨，然而你仅仅有积极性，和经济实力是不够的，你必须通晓相关的法律，你必须充分了解国际奥委会，对奥林匹克运动的，这种知识产权的保护，以及你参与奥运营销的，一个规则，你必须认真遵守奥林匹克，商业与市场开发的规则，使你的奥运营销，建立在规范的一个基础上。比如说很多企业，包括奥运赞助商，他们都想拍广告，他们都想找名人来拍广告，比如说我想花大价钱，找刘翔拍我的商业广告，在奥运会期间播出。这个就是，违反奥运会相关法则的，为什么，奥林匹克宪章的，第45条的附则三规定，除非经过国际奥委会，全体执委的许可，参加奥运会的任何运动员，教练训练员和官员，在奥运会期间，都不得将本人名字图像和比赛，用于任何广告目的，这就是你首先，必须遵守的奥林匹克宪章，第一大纪律。

  第二大纪律，遵守奥运营销的，保护赞助商的游戏规则。世界的奥运营销史证明，其实不是所有的奥运赞助商，才能成功地运用奥运营销，有很多不是奥运赞助商的，非奥运赞助商一定一样也可以，运用奥运营销。但是必须，建立在保护赞助商的，游戏规则的前提下，你不允许在法律的范畴内，去侵犯别人的权益，但是法律允可的范畴之内，你可以开动脑筋。举个有趣的例子，在泰国的曼谷的那届盛会上，日本的精工表，它不是奥运会的赞助商，它却进行了一次非常成功的隐性营销的战略。它怎么做的呢，它把精工表，做成非常精美的礼品的套装，把它发到所有的奥运会的，各国的传媒记者团当中去，把它发到各国的，文化使节和官员的手中，以至于各国的媒体，都误认为精工表，是奥运会赞助商。

  在这里我先往下接着讲，第三个遵守，必须遵守奥运营销的，活化营销的原则。这点是非常重要的，我讲任何企业的认识不足，经验不足和准备不足，主要集中在这个方面，什么叫活化营销呢，就是当你去决定做一件事，当你取得了某项资质的时候，你必须给它进行配套，来进行一个系统的完整的，一个营销的一个战略，那么在奥林匹克营销里，有一个不成文的规定，就是你是不是有足够的能力，成为奥运赞助商进行奥运营销，你一定要，考虑到活化营销的一个费用。比如说如果可口可乐，用一亿美金取得了奥运会的，TOP赞助商的资格的话，它必须要按照，这一亿美金的5倍8倍，甚至是10倍，来进行所有的，奥运营销的配套费用。大家清楚了吧，如果它用一亿美金，取得奥运会营销的，成为合作伙伴的话，它必须有5亿美金的，这个营销费用来跟进，来进行它的营销推广活动，这就是活化营销费用。中国企业可不是，很多人花了8000万，花了4000万，拿到了营销的这个资质之后，它没钱去做别的了，它没有活化营销的整体的考虑。因此你很可能，在取得奥运会赞助商资格之后，你企业的资金捉襟见肘，没钱了，所以你会力不从心。这是我讲的三大注意。当你成为奥运会赞助商之前，你必须首先把这三件事想清楚，你是不是要做，那么下面还有八项。 

  企业要成为奥运营销商，除了三大注意之外，你还必须要在以下八个方面，认真考量你是否合适，或者你是否，能成功地进行奥运营销，第一点，要符合企业的发展战略，奥运营销行为，一定要符合企业，自身的发展战略的需要。不是任何企业，都适合做奥运营销的，也不是任何企业，都可以进入到奥运营销的高度，认真考虑自己的战略，要不要去做，是你首要考虑的问题。在这里我要区别一个概念，就是奥运营销和奥运商机，奥运营销是站在一定的高度，做全盘的战略的，通盘的这种营销活动，这叫奥运营销。奥运商机不是这样，我把握任何一个机会，来成功地，进行我自己的商业行为，这就叫奥运商机。不是任何企业，都适合做奥运营销，但是把握奥运商机，却是一个企业的智商。在这里还是给大家举例子，在韩国奥运会的时候，火了的是泡菜，在日本奥运会的时候，在世界风靡的是寿司，泡菜和寿司，却不是奥运会的赞助商。在韩日世界杯的时候，那个球迷脸部的那个油彩，就专门有那个小店，就负责给你画那个脸上的油彩，几分钟一个，他收取几美金，几分钟一个，天天排队都画不完，因此他这就叫把握奥运商机，现在已经有些人在北京，都包下了北京的一些胡同，一些四合院，他们要做奥运的，传统的胡同的这种旅游。我就在奥运会期间，我就把它包下来，整体做一个装修，来招待外国的游，这也叫把握奥运商机。中国有很多，具有中国传统文化的东西，比如说中国的茶叶酒瓷器，这些都是起源于中国的，一些国粹性的产品，当然这些企业也没有一些实力，去成为奥运会的主赞助商，但是他们一样是可以，借奥运的东风，把握奥运的商机的。因此你首先要区别，你的企业是做奥运营销，还是做奥运商机，这是一个不同的概念。

  第二方面，要制定长期的营销规划，奥运营销，一定是个长期性的营销，世界上所有奥运营销的，成功的个案，都是数十年，最少也是十几年，二十几年才获得成功的，想通过一届奥运会，获得短期利益，只是一种短期行为，不会对你企业的品牌，产品服务构成本质上的影响，我们看大品牌可口可乐柯达，VISA卡三星，都是几十年如一日地，坚持奥运营销，才成为世界知名的品牌，比如说三星，它做一个科技性的，具有激情的这样的公司，那它和这个追求，更高更快更强，企业发展脉路就一致。我们看伊利现在，整个的企业理念，就是为梦想创造可能，它这个企业的文化企业的精神，就和奥运会的核心精神一致了，那我认为你的企业文化的，最精髓的东西，和奥运本质上是一致的，这种企业，比较适合做奥运营销，第四个用同一个声音说话，用同一个声音说话，就是说，你在做任何奥运营销的时候，都不能散点地去做，今天做一个这个主题活动，明天做一个这个主题活动，那今天的广告是反映这样的，明天广告又是反映那样的，这不行，你必须做通盘的考虑，从头到尾都传达一个理念。比如说GE通用，它就体现出了一个高科技的，一个绿色，绿色，我就打一个环保的绿色，我所有的科技都倡导绿色。它在全世界，一定是以绿色为基调的，可口可乐就一直是激情，点燃梦想点燃激情，可口可乐所有做奥运的，就一定是以激情为内在元素的。

  第五个，是选择世界性的权威媒体，从区域性的知名品牌，向世界的知名品牌跳跃，你就一定要参与选择，具有世界传播权的媒体，并结合线上线下的，整合的营销活动。比如说杭州市政府，杭州旅游就在英文国际频道，投放了一个广告，这个广告很有趣，它讲了一个外国的，一个单身男性的一个记者，在中国的一个情缘的一个故事，发生了一个中国的东方情缘，然后心系西湖心系杭州。这个就是这几个城市，研究了世界上的观众的，一个收看习惯，他们认为，其实西方的男子，都有一种东方情缘，他们都希望在古老的中国，碰到一段艳遇。非洲的埃及的普通老百姓，他们知道中国，能够叫出名字来的，有三个城市，一个是北京，一个是上海，另外一个城市你们根本想不到，这个城市叫什么，这个城市叫义乌。为什么，义乌这个城市，很有品牌的一个传播意识，，它每年要花一个亿的，城市品牌宣传费用，其中有两千万，是投放在央视，来做全球的传播，英文国际频道。中文国际频道，因此中非合作论坛，在北京结束后，有几个国家的非洲总统，联合包机去义乌买东西，小商品海洋，购物者天堂，在中国，在非洲更有名，因此就看你是不是，选择一些世界级的媒体，来推广你的东西。

  那么第六个是创新营销方式，线上线下结合创新营销方式线上线下结合，那么奥运营销，现在这么多企业，都在进行奥运营销，你如何使你的奥运营销方式，让人过目不忘，如何采取所有的媒体传播，加上你深度参与奥运的，一个活动相结合的方式，就成了你必不可少的一个手段。我举个例子，比如三星，三星就推出了共享这一刻，在悉尼的时候，就推出了共享这一刻，怎么共享这一刻呢，它几乎把所有，参赛的运动员的家属家人，都请到悉尼来，而且让这些家人，先住到当地的居民的家中去，去体验澳洲的风土人情。你想想世界各国的，运动员的这种感激之情，会可想而见，因此它用这种公益的行为，来带动它不一样的营销思路，因此营销方式是一定要创新的。第七是挖潜无限的奥运商机，挖潜无限的奥运商机，比如说很多这种奥运的商机，不是奥运赞助商才能够把握的，韩国人就在奥运会上，展开了泡菜营销，展开了泡菜营销，包括韩国的国家政要，都在招待晚宴上，送给客人泡菜，自己也吃泡菜，在媒体面前说泡菜，这叫泡菜营销，结果使韩国的泡菜产业，在世界上声名远播，日本受泡菜营销的启示，进行了寿司营销，泡菜营销和寿司营销，使韩国的这两个食品的产业，获得了巨大的长足的发展，所以大家看，这就是奥运商机。第八方面，你要通晓，制约与反制约的一个博弈，比如说你不是奥运赞助商，你要知道，你做哪些是合理合法的，你不应该动哪些雷区，你要是奥运赞助商，你要看着周围这些个案，你能想到哪些是合法的，哪些是不合法的，在这里，我可以大胆地举出一个例子，实际上是隐性营销做得很明显，而且是不合法的，比如说旺旺，现在在各大卫视台，都在播中国队旺旺，中国队旺旺，2008中国队旺旺，这就是一个典型的隐性营销。中央电视台为什么没有播，就是因为这个实际上，从某种意义上来说，是不合法的，为什么，奥组委有明确的规定，所有的非奥运赞助商企业，不允许使用下面的字眼，奥运北京2008，你不是奥运赞助商，你凭什么说2008中国队旺旺，这就是一个典型的，侵权的一个例子。与此同时，我再讲一个做得聪明，而又不侵权的例子，我为这个例子感觉到很兴奋，很有意思，华润啤酒，华润啤酒做得很聪明，它做得怎么聪明呢，这面是华润啤酒的印，这面做了一个很好玩的印，写上啤酒爱好者合作伙伴，华润啤酒，啤酒爱好者合作伙伴，版式和那个一模一样出来，这就是一个非常有创意的，非奥运营销，让人过目不忘，你们是奥运营销伙伴，我是啤酒爱好者合作伙伴，怎么了，因此作为一个奥运企业，或者作为一个非奥运企业，你要通晓，制约与反制约之间的博弈规则，这是我所说的，企业参与奥运营销的，三大纪律和八项注意。

• 小熊猫 (2008-7-05 11:22:37)

  好下面继续我们的话题，那么这个是认识上上去了，我们的经验还不足，我们再可以借鉴一些，前人所拥有的经验。我在这里给大家讲雅典奥运会，最成功的六大经典个案，雅典奥运会上，最成功的六大经典营销个案，第一个是Swatch手表，它的这个成功手段叫镜头大法，叫电视镜头追我走。如何能做到电视镜头追你走，大家猜一猜，Swatch是指定的，钟表和计时工具供应商，所以它锁定了所有的，那个比赛成绩的那个表，和比赛成绩的那个计时分盘，当你这边是不是破记录了，镜头马上转到，那个比赛的计时的那个牌子，和那个计时表的时候，大家同时，就看到了Swatch的LOGO，因此Swatch在电视上的，非付费的曝光率，超过了任何一家赞助商，这就是雅典奥运会的，Swatch的一个叫镜头大法。第二个叫曲线大法，是它本地的一个赞助商的，一个小品牌，是一个游泳衣叫Speedo，这个Speedo，它是一个非常时尚的，一个女性的一个泳装，它不大，但是做得很时尚。它不是TOP级别的赞助商，它通过赞助某些国家的，游泳和沙滩排球队，尤其是这个国家，要是有美女运动员，这个Speedo，就会想尽办法去赞助她，让她穿Speedo的服装，因此那个奥运会的时候，这些摄像师们也是会把镜头盯准帅哥美女，所以好几个国家的游泳队和沙滩排球队的帅哥美女们，都穿Speedo的游泳衣，一下把线条勾勒出来的时候，全世界都把Speedo，和健康和美丽联系在了一起，这就是曲线大法。第三个是手雷战术，就是我们讲的这个三星手机，三星手机就为奥运会，所有的工作人员和记者，提供了手机，而且在手机上，提供了独一无二的，无线信息系统的服务，上网检索等等，都非常先进。其实三星，就成为雅典奥运会，人手一颗的手雷了，当你成为每个人手里，都拿着你的三星手机，运用你先进技术的时候，你的营销大战就获得了胜利。第四个是人海战术，这招用得不巧妙，但是有效果，现代汽车，韩国的现代汽车，被雅典奥运会，评为最熟悉的面孔，为什么，它采取了人海战术，雅典奥运会期间，在市内到处跑的，都是现代标志的汽车，据说它为了这个奥运会，运过去了十几万台车，因此实际上现在大众，在打“人民战争”牌的时候，实际上借鉴的是人海战术，韩国人有时候做营销，是有点儿意思的。第五个是公汽战术，就是我讲过的Alpha银行，Alpha银行，是希腊最大的一家私营银行，但不属于TOP级别赞助商，它在TOP级别赞助商，选完所有的广告媒体之后，它没的选了，电视路牌报纸都被人选完了，它怎么办，它干脆它买断了雅典所有的，公共汽车上设置的广告，因此雅典的公共汽车，成了雅典城市的，一个亮丽的风景线，而且它那上面的所有广告，从视觉上看都非常好看。第六个是跑轰战术，不是炮轰是跑轰，可口可乐这个火炬接力，激情梦想跑出来的巨头，可口可乐通过雅典奥运会，长达78天，涉及了4000名传递者的，火炬传递，打响了宣传攻势，其它企业，都不看好火炬传递的情况下，可口可乐，建立了与希腊全国各地记者的，这种良好的关系，创造了一个非常好的，一个新闻平台，来宣传它的战略方式。他跑到一个地方，可口可乐的员工，也参与这个跑的工作，和当时的记者就沟通，建立起良好的关系。它把整个雅典，所有的城乡的小城市的记者们，全都团结在一起，来宣传可口可乐，来宣传火炬接力。在这点上，我非常欣慰地看到，我们中国的联想比它更进步了，我们这次的联想做到了极致，联想不仅借鉴了，可口可乐的跑轰战术，而且借鉴了超女和快男的，选秀战术。咱们现在在没跑之前，就开始在全国海选了，先从人民中，先选出几千个火炬手，这个选秀，本身就是一个重大的推广活动，选完之后再跑，我们等于加深了，这个活动的内涵，等于两大活动加在一起，来支持这个火炬传递活动。因此这个活动据我所知，可口可乐也是想用重金，来争夺这个活动，但是联想毕竟我们是东道主，天时地利人和，就先天地把这个火炬传递的，这个活动把它拿下来了，因此我们在前人的基础上，也做好了这种奥运营销的，一个准备，奥运营销的准备，。

  第八方面，奥运赞助商，如何把握奥运商机，在这里面有浅层次，和深层次的营销，任何奥运营销，都有浅层次和深层次的营销，这要看你的认识高度，你的经验，你对奥运会的一个看法，那在这里实际上在浅层次上，我们把它也叫做五个一工程。五个一工程，如果一个企业，想最起码做奥运营销，要合格的话，一定这五个一工程要搭建起来，第一个工程，就是问题与对策，在组织上如何借助赛会，在组织上如何借助赛会，就是说，一个深度参与奥运计划的，一个深度参与奥运赛事的，一个计划。在这点上，其实每一个企业的着力点，是不一样的。比如说麦当劳，就盯准了它的员工，要去做奥运会的志愿者，比如说三星，就是要向所有的记者，和工作人员提供手雷，提供三星的技术平台，比如说联想，就是覆盖所有的火炬传递活动，当然三星，也做所有的运动员的，家庭大后方的工作，因此不是说，这届奥运会的赛事，你什么都要参与。什么都要参与，你就等于什么都没有参与好，攻其一点不及其余，因此你的企业，要选择一个，你最适合参与的方式，来进行奥运会的深度参与，这是第一个，五个一工程的第一个工程，一个深度参与的奥运计划。第二个工程，是一个BD发展战略计划，我们讲BD，就是Business Development，就是事业发展，你通过奥运，如何发展你的产品和服务，如何做好你企业的事业发展，这是你必须通晓的，就是如何你去做奥运的，这个营销的产品线和品牌线。大家想有一些企业，实际上是没法做这个东西的，比如说国家电网，它难道还能通过这个奥运营销，来做出一个奥运电吗，不太可能。但是一些快速消费品，和时尚用品，就可以推出，专门为奥运的一个东西，比如说可口可乐，它每年做奥运的时候，每届做奥运的时候，都有奥运套装，就是专门为奥运设计的，可乐的罐装产品和品牌，那我们的这些伊利牛奶，青岛啤酒燕京啤酒，是不是也有奥运罐装呢，这是我们必须考虑的问题。第三个就是你的，广告宣传品牌与理念，要做一个全球的广告传播计划，如何结合你自己的，战略活动和品牌策略，进行广告传播，你要做一个完整的，广告传播计划，这里我不展开讲了。第四个，是你针对你的消费者和受众，你要做一个公关行销计划，诚然你的产品线，你参与赛事，和你的广告打好了，但是你最终，还是要为你最终的目标市场，和消费者服务，你如何利用奥运，去和目标市场受众发生关联，才是最关键的，才是最关键的，这个就叫影响力营销，我们把它，叫做影响有影响力的人，精工表，在做世界各国传媒代表团的，营销的时候，它还不是在世界的，任何国家都有销售渠道，它也没有被热卖，就是由于它的世界影响力，它的口碑做得好，它才成为全世界畅销的，一个品牌。

  因此我们把奥运会，不仅是应该作为，一个营销的平台和手段，而且我们要这么看奥运会，奥运会，首先是赞助商的一个公益平台，你必须去向全世界，显示你企业的责任感，你的公益，你的世界的这个雄心和壮志，你的品牌的一种高度，对你有好处，比如说三星电子，2000年向23个国家，1500名运动员，把他们所有的家人都接到悉尼，来做一个分享这一刻的，家庭的一个公益活动，它的这个品牌形象，立刻在世界范围内，就提升了不少。第二技术平台，比如说这届奥运会，我们联想，是不是能够利用这届奥运会，让所有的人，感觉到联想的科技很先进，联想的技术全球领先，这就是你一个最好的，技术服务的展示平台。第三是最好的服务平台，你如何利用奥运会，来进行便捷地服务，比如说VISA卡，世界各国的旅游人群，在中国进行奥运旅游的时候，是不是刷的都是VISA卡，当然它也是赞助商的利润平台，也是提升和沟通品牌价值的，一个平台，也是展示推广产品的，一个最好的平台。那么通过这些平台的展示，像VISA卡，在悉尼奥运会的17天，就有29万4610个终端，人们刷卡消费了1400万美元，找不到可口可乐了啊，可口可乐的销量它的，那个可口可乐，在悉尼奥运会期间，现场就销售了一千万瓶饮料，这就是，给你创造的直接利益和价值。当然它也是，你激励员工士气，和打造企业文化的，最好的平台。比如说，麦当劳的员工的志愿者计划，比如说银行，也选择全球的员工，作为志愿者参与奥运会，那这些都是，作为企业文化的打造平台。因此从深层次上我们来讲，奥运营销，是提升企业的全球影响力，展现你公益的责任感，进行企业文化构建，进行全球性的产品服务，技术展示的，包括现场赢利的，一个最好的平台。你要从这个深层次上，来认识奥运营销，你要认识到你的产品品牌，在全球市场的一个影响力，那这种世界性的影响力，是你平时难以达到的，那么最后我来讲一个方面，就是一些非奥运赞助商的，营销手法，和你如何，去限制非奥运赞助商的，一些防御性的手段。

  我在这里讲八种手段，第一种手段叫户外劫持，叫户外劫持，在赛场外面的户外广告，以及交通媒体，设置广告牌和品牌标识。我们看那个雅典的，那个Alpha银行，就是劫持了所有的，公共汽车媒体，那么精工表在曼谷，就是劫持了所有人的礼品，它作为礼品，劫杀了所有记者的眼球，这也是一种礼品劫持。如何防止户外劫持策略呢，有两点，第一点，就是国际奥委会和奥组委，要组织奥运企业从先到后，根据优先权，来选择所有的媒体资源，比如说TOP赞助商先选，TOP赞助商选完之后，是合作伙伴选，合作伙伴选完是主赞助商选，主赞助商选完，是这个独家供应商选，独家供应商选完，是非独家供应商选，然后是特许经营商选，全都选完之后，可能天上飞的地下跑的，水里游的就都没了，那你就没法去劫持了。第二就是加大这种防护，和打击的力度，第二种隐形营销的手段，是文字游戏打擦边球。比如说雅典奥运会的时候，我们联通公司，居然在中央电视台，开辟了一个专栏，叫联通雅典，这就是一个典型的，打擦边球的一个战略，如何去这么做，那就是，你要制造出比它更大的，一些声音来防范它。所以大家看，像有很多什么奥运北京，这些东西，这都是在做打擦边球，去年前年很多企业，非奥运赞助商，都在做奔向2008，奥组委就出台了补充政策，2008北京奥运，都不允许你用，我看你怎么打擦边球，一样可以打。

  比如说我举例子，有一些企业我以主队的身份，我以主队的身份，我去央视打广告，某某服装为中国加油，一样我是主队，你能说我没参与奥运吗，我就为中国加油，我就加油中国，这就是文字游戏。第三个创造一个活动，在赛场周边，创造一个自己的活动和赛事，你去举办奥运会，我把赛场周边的体育场馆，或胡同包下来，我做一个自己的品牌体验馆，这个防御的措施，就是主办机构，要做一个坚壁清野的防治，尤其在赛场周边，要把这些空间，都纳入到自己的合理合法的，体系当中来，进行活动和体验中心。第四个是购买电视媒体，在赛事直播转播的，电视媒体上播出广告，那这些其实组委会，可以从声势上压倒对手，通过这种认购的形式，使所有的赞助商事先认购，但实际上还有机会存在，你认购的，只是转播的赛事的广告，那么多和奥运有关联的节目。我就不相信没有你漏掉的，中央电视台有新闻频道，有综合频道，中央电视台有16个频道，我估计每个频道，都会做奥运节目，可能大家盯准的，只是中央1和中央5，其它的什么整点新闻，滚动播出，肯定有什么奥运金牌榜，这些你是不是提前地，去做好了认购准备，第五赞助体育明星，利用赞助明星做活动做广告。那这个防止，就是利用奥林匹克宪章规定，进行举报，当然我们刚才讲了，奥林匹克宪章规定，在奥运会期间所有的明星，都不允许出现广告的画面，那么我们实际上，很多企业认购明星，是在奥运会后，这个是需要你独到的眼光了，就是你在奥运会之前，你能不能签一批，你认为有潜质，成为广告明星的运动明星，供你奥运会后使用，就成为了企业的，一个隐性营销的一个手段。第六个是赞助运动队，那实际上，是和赞助明星是一样的，防止的手段，就是让赞助商先赞助运动队，并且甄别适合的品牌，进行正面宣传，第七个手段就是针尖对麦芒，什么叫针尖对麦芒呢，就是提供更有创意的活动，与你的受众和消费者，发生联系。比如说刚才我所说的，那个华润啤酒，全国啤酒爱好者合作伙伴，就是既和奥运产生了相关性，让人产生了联想，而且又和自己的受众，产生了必然联系，这个防止的手段，就是没有办法去杜绝，因为人家完全是合理合法的，你只能以更有创意的方式，来吸引你的观众，这就是在比拼企业的，创意的一场智慧的游戏。最后一个叫偏向虎山行，这个就好玩了，就是将品牌标志，或产品携带进场馆，我跟阿迪达斯的市场部的主管在沟通的时候，他跟我说，阿迪达斯专门有一部分人，在奥运会期间也不看比赛，干吗都做巡逻，看见有耐克，穿着耐克衣服的立刻揪出来，赶紧给我套上阿迪达斯的衣服，他们准备了一大批衣服，不允许你在这场馆里出现，那么偏向虎山行，就是说你不是奥运赞助商，你一定要大声势地，穿着这个品牌，进入到场馆去展示。防止这个很好防止，第一奥委会，奥组委和现场的警察，一定会监视你，第二奥运赞助商企业，专门有这样的纠察队，像可口可乐，据我所知历届奥运会，它就有现场纠察队，发现百事可乐的马上查出，可能不行，你现场只能喝可口可乐，喝白开水都不行，你只能喝可口可乐，这就是奥运赞助商。因此我们看，这八种手段的预防和防止。

  那大家看，最后我想讲奥运营销，最高的一个层面，实际上是国家公关的，最好的一个历史契机。北京中国很多人问我，奥运营销，中国举办奥运，最大的目的是什么，我说实际上，是将中国的现代化进程，和全球一体化进程，北京这个城市通过这次机会，展现给全世界，通过这次机会，纳入到世界体系当中去。所以北京，是通过奥运把整个的，现代化的城市建设改建，和国家的品牌传播，纳入到奥运会的，大的战略当中去。所以我们，不是尤伯罗斯那个算计，能够赚具体多少钱的，一个一城一池的得失，我们算的是，一个整体的发展战略，目前以中央电视台为例，大家看，已经开始，做奥运会传播价值的发掘了，比如说我们的1套5套，有奥运倒计时标版，这个已经被联想，去年竞标花一亿六千万，给买断了。那么各个城市，也都在以国际化传播的卖点上，进行全球的城市品牌的传播。比如说很多城市，都在打这样的牌，像义乌说比赛在北京，购物在义乌，它想做奥运礼品最大的采购地，那黄山的市长有这种想法，明天我会跟他见面，黄山市就是比赛在北京，旅游在黄山，大家都在打这种算盘，因此中国的奥运营销，实际上我们既面临着刚刚起跑，又面临着，如何做到更高更快更强，谢谢大家，我今天演讲结束了。