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东西方传媒大亨的对话：东西论剑
作者：默多克 刘长乐
引子
2004年2月28日，两位传媒界的盟主级人物在美国洛杉矶会面：一个是美国新闻集团董事会主席默多克，一个是中国香港凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐。洛杉矶是好莱坞电影城和迪斯尼乐园所在地，美国人在这里构筑了一个娱乐帝国。他们的文化产品，单个的元素和片断可能是平庸的，而一旦被组合成庞大的史诗性结构，立刻大气磅礴，有了超个人、超地区的力量。
在这样的城市背景下，默多克和刘长乐在福克斯电影厂里，相对而坐，进行了一次有趣的对话。这次对话，是两位传媒大亨对他们从事传媒业几十年成功经验的梳理和总结，是对世界传媒发展走势的预测，是对中国媒介市场出路的探索，是对新闻集团和凤凰卫视各自的战略和管理方式的描述，是识才用人、高层公关、市场运作的心得。这些经验，有时候可能是充满条理、清晰可见的，有时候就是一种感觉，这种微妙的感觉成为事业成败的关节点，是一子定乾坤的胜负手。企图在传媒界或商海获得成功的人士不妨考察一下此二人的成功轨迹和心路历程，从中得到一二“真经”。
作为贵宾，刘长乐还应邀登上矗立着HOLLYWOOD字样的比弗利山，在默多克充满西班牙风格的别墅里做客。比弗利山是全美著名的富人区，在这个崇尚个人奋斗的国度，能住在这里的人被演绎成一个个令人心动的美国故事。不知道澳大利亚人的后代默多克是不是也把自己当成了美国故事。在他的家里，默多克认真地把互动式数字电视介绍给刘长乐。他预言这种电视在不远的将来会成为全球时尚。
为了让读者诸君对已经发生和将要发生的事有大致的了解，有必要先介绍一下默多克、刘长乐其人其事，了解他们各自的事业和企图心。
默多克其人
1953年6月，刚从牛津大学毕业的22岁的默多克站在了伦敦《每日快报》老板比弗布鲁克勋爵面前，彬彬有礼地说，我什么都想学。
比弗布鲁克勋爵是个很出色的报人，他向默多克明确地表示，办报的最佳方法是拥有足够的股份使自己独立。勋爵说，如果你为我工作，你永远成不了百万富翁，但是你会生活得像一个百万富翁。年轻的默多克在心里打算自己干成一个百万富翁。
鲁伯特·默多克1931年3月11日生于澳大利亚的一个媒体世家，父亲凯斯·默多克是澳大利亚著名的战地记者和出版商。1949年，默多克赴英国牛津大学学习。三年后，他的父亲去世，给他留下了60万澳镑的资产以及19万澳镑的现期债务。为捍卫父亲留下的报纸，默多克勇敢面对挑战，并彻底改变了尴尬的状况，到了1967年，默多克已经成为澳大利亚的传媒大王。
之后，默多克开始逐步向海外市场发展。他的第一个目标是自己熟悉的英国。20世纪60年代末，默多克收购英国的《世界新闻报》和《太阳报》，并把《太阳报》变成了英国发行量最大的一家报纸。20世纪80年代初期，默多克收购了在英国国民心目中享有盛誉的《泰晤士报》和它的姊妹报《星期日泰晤士报》，并创办了英国天空广播有限公司（BSSKY）。
1976年，跟随着默多克收购《纽约邮报》的脚步，他又把自己征战的战场转移到美国。1985年，默多克宣布买下20世纪福克斯公司50%的股份，这使新闻集团朝着创建一个世界性传媒和娱乐帝国的目标迈出了关键一步。为便于扩展在美国的业务，默多克甚至加入了美国国籍。此后，他一直是“美国梦的最勤奋的推销员”。新闻集团开疆扩土，触角伸向所有和传媒相关的领域，成为最具实力和活力的跨国传媒帝国之一。
鲁伯特·默多克是当今世界上极具影响的传媒大亨，他的新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过400亿美元。有人概括说，“默多克已经编织起一个遍布世界的立体传媒网。在传媒业高速发达的今天，如果你不认识默多克，那你一定看过他的报纸；如果你没看过他的报纸，那你一定看过他的电视；如果你没看过他的电视，那你一定看过他的电影；如果你没看过他的电影，那你一定看过他的图书……默多克已经让你无处可逃。”
有数据显示，截至2004年6月30日的2004财年，新闻集团的总收入是210亿美元，在全球同行业中排名第四。
新闻集团简介(1)
1真正的对手
江山代有才人出，各领风骚几十年。为什么一个人不能独领风骚一生一世？也许是出现了真正的对手。有对手，是坏事，三国时的大将周瑜，斗不过诸葛亮，连叹几声“既生瑜，何生亮”，吐血而亡。有对手，又是好事，当他拔剑而起，企图置你于绝境时，你不甘心束手就擒，必然振奋起超人的能量，在拼搏之中，更新了自己，强大了自己。
在世界范围内，传媒业正在经历一场变革的风暴，昔日武林中那些感叹没有对手的寂寞英雄正在遭遇龙卷风，主宰这个行业几十年的旧格局正在被打破。
是谁，带来了地震般动摇的力量？
●身份：外来者/既得利益者
在一定程度上，默多克和刘长乐都是“外来者”。尽管默多克已经加入了美国国籍，但是无论是英国、美国还是其他各地的媒体，在报道时都免不了加上一个形容词：“澳大利亚出生的媒体大亨”。
刘长乐出生在中国内地，后来移居新加坡。他的凤凰卫视总部在香港，不可避免地，凤凰带有“境外媒体”的身份，因为根据中国内地方面的规定，目前港澳台地区的企业在内地还算作“外企”。
对于外来者而言，要想在原来不属于自己的地盘建立稳固的据点非常困难。除了要突破政策上的壁垒外，他们势必要触动既得利益者的蛋糕。
在英国，BBC一直以来是英国的“国家广播工具”，70年来一直以完整的工厂形式运作，自制节目比率相当高。作为公共广播组织，BBC以收取执照费作为其主要财政收入，这种模式保证它拥有充足的资金来源来制作节目。它独具特色的、广泛的节目类型，曾经以“英国的早餐”而闻名。它的忠实观众对它充满了信任和热爱。
英国的新生媒体必须挑战BBC的权威才能获得生存权。
在美国，媒介政策的主要目的是通过鼓励竞争来更好地为公众利益服务。20世纪70年代，美国的立法者力求削弱主要的几大广播公司的力量，即三大广播网——ABC、CBS、NBC。因为他们对美国广播的控制已经被视为“垄断”。三大广播巨头在全国电视领域享有绝对垄断地位。在1977年，每天晚上9000万美国电视观众中有93%的人收看三大广播网络的电视节目。从20世纪80年代开始，三大电视网受到了CNN和FOXNEWS的强力挑战。
在中国，中央电视台（CCTV）无论过去还是现在，一直处在传媒业龙头老大的地位。环顾全球，几乎没有哪个媒体能像中国中央电视台一样，在本国占据如此重要的位置。10多个频道，70多亿元广告收入(占全国电视媒体广告收入的一半)，数千人的员工队伍，全世界最先进的技术设备。从节目上看，CCTV的《新闻联播》是世界上收视率最高的新闻栏目，每天近4亿人同时收看，是中国政府最权威的信息发布窗口；每年的春节晚会是世界电视史的奇迹，80％以上的家庭到达率，使它成为中国三大年俗之一。
仿佛是神奇的宇宙法则有先见之明，它让每个强势的品牌都有一个强势的竞争对手。如可口可乐与百事可乐、麦当劳和肯德基、耐克和阿迪达斯……它让针锋相对的竞争每时每刻都在进行。这种被称为品牌博弈的竞争，是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手，避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗，通过一种全新的互惠型竞争模式，让博弈双方共享成功的果实。
默多克和刘长乐仿佛天生就是专门打破平衡和垄断的人。他们知道，社会和国家会因他们的勇敢竞争而获益。
●态度：平民/精英
美籍华人学者唐德刚说，为什么中国一流的才子胡适写不出好诗？因为他20多岁时已经名满天下，无从知晓真实的苦难。因而，“康梁诗中迸发哀时救世之愿，谭嗣同舍身慷慨之怀，王国维悲天悯人之感，苏曼殊缱绻绝望之情，胡适的白话诗里都付阙如。”没有饱经忧患的人，道德观念是完整的，像一只没有裂缝的鸡蛋，而苦难世界是坚硬的，鸡蛋在那里会碰碎。
体会人生的苦难，体会社会底层的艰辛，是人生不可缺少的营养，是成就大事的重要条件。
默多克和刘长乐一样，早期都在社会底层摸爬滚打。默多克的青少年时期，许多日子是在报社的排字、印刷车间度过的。油墨的气味、印刷机的噪音以及高度紧张的氛围，一直对他具有无法抗拒的吸引力。刘长乐当过农民、工人和士兵，做过记者和编辑。品尝过苦难的经历使得他们能够从读者、观众或者听众的角度出发，知道什么是他们所需要的，什么是他们所不喜欢的。作为新闻业的实践者，他们并没有成为洋洋得意的新闻精英的一部分，而是敏锐地感受到了社会的变革和受众趣味的改变，并学会如何尊重或者说迎合他们的口味。
早在20世纪70年代，默多克就认为，美国传媒已经变得沉闷和自鸣得意。《纽约时报》的记者，尤其是海外记者，其行为常常更像大使而不像记者。记者的权利和荣誉经常成为他们炫耀自己的资本。大多数报纸为了吸引向纽约百货商店这样的大广告赞助商，急于提高高消费阶层读者的参与程度而不惜牺牲较低消费阶层的读者。默多克坚持认为，蓝领工人的利益被忽视了。
同样，对默多克来说，英国电视界是精英式的、轻松、富裕、心满意足，然而又毫无希望。从一开始，电视就由垄断者控制，并且得到政府的认可。因此，当默多克尝试进入英国电视业的时候，他对英国电视精英集团展开了猛烈抨击：“英国的电视广播长期以来一直受到既得利益集团的控制。他们的节目内容和形式都是为了迎合少数精英，不是为了大众。”他认为所谓高质量节目仅仅反映了少数精英的偏见，而这些偏见控制着英国电视。
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昆虫子 (2008-9-05 21:54:04)
新闻集团简介(2)
作为一个中国人，刘长乐并没有像默多克那样激烈，他遵循了中国人习惯的处世方式：谦虚和谨慎。不过，在谈到凤凰卫视的办台思路时，他最喜欢讲的是一个“买爹”的故事：在收音机刚刚在中国老百姓中普及的时候，儿子想给父亲买一台收音机，但是父亲说，我不愿再花10块钱买一个爹回家，我挨的训已经够多了。这个“爹”是收音机，因为收音机里的内容充斥了各种家长式的说教。刘长乐反复向自己的员工讲，凤凰卫视要摆脱掉媒体惯有的说教习气，力求贴近每一个观众，以精英之智慧，办平民之节目，百尺竿头站脚，千层浪里翻身。
●角色：催化剂/规则颠覆者
无论是默多克的SKY、FOX，还是刘长乐的凤凰卫视，在某种程度上都充当了催化剂的角色。它们的成功崛起打破了长期以来主流电视媒体所享受的安全宁静，并让它们意识到，维持现状并不是最好的选择。
对于外来者而言，与众不同的开端使他们处于竞争的前沿，因而失败不起。要想在媒体战争中保持竞争力，唯一的途径就是进行某种程度的解构。他们是敢于提倡打破旧习的人，因此需要重新制定规则，重新定义游戏。
在一定程度上，它们打破了行业“规则”，这个规则要求由一群能熟练操作，又有很强责任感的专家坐在一起，打造一则完美的新闻；它们挑战了“高质量一定要高投入”的理念，因为严酷的竞争使他们有了精干的头脑和节俭的智慧。对资本的敏感让他们不会像主流媒体那样花钱大手大脚，SKY、FOX和凤凰卫视都是由精干的人员组成，并且保持低预算的方式。这种精干防止了官僚主义的产生，也增加了组织的灵活性，丰富和加速了决策的过程。
在节目上，他们明白观众是付账者：并不是由制作者来决定观众想要什么，而是从观众的需要出发，以观众想要看到的方式制作节目。
从观众的角度看，他们提供的内容是有趣的、吸引人的、丰富的、多样化的，而且有时候也是让人们不安的，因为对人情味、刺激性和轰动效应的追求冒犯了人们的传统的道德要求。但是无论是褒是贬，他们和观众贴得更近，而且带来了电视语态的革命。
以凤凰卫视为例，在中国，凤凰对内地传媒业造成的冲击是显而易见的。中央电视台一位副总编辑写道：“1996年后，中国内地电视新闻改革的进程远不及凤凰新闻节目的扩张速度。”
2惊世骇俗/可怕的失误
1970年11月17日，一张乳房赤裸的美女像刊登在英国《太阳报》第三版上，让一些人惊讶得喘不过气来。图片上的说明文字宣称：《太阳报》像它大多数读者一样，喜欢漂亮的女孩子。
这是默多克接手《太阳报》后的第一个惊世骇俗的大动作。
到19世纪70年代末，《太阳报》的销量逐步上升至170万份。默多克认为它成功的第一个重要因素是它是一份通俗小报，“大幅双面报纸确实不是现代生活、交通高峰、地铁和公共汽车的一部分”。
默多克希望《太阳报》更接近低收入阶层。他的平民主义姿态一览无余，“我们没有兴趣刊登麦迪逊大街或新闻教授们的意见”。因此，默多克的《太阳报》为读者提供了一切他们想要的东西：色情、丑闻、肥皂剧、王室秘闻。这一切并没有什么独创性，但是其内容的刺激性和包装这些内容的高超的写作技巧是前所未有的。
默多克认为，通俗小报的新闻必须生动活泼才能兴旺发达。他引述H·L·门肯对通俗小报的警告说：“每一家通俗小报一旦进入四平八稳的状态就开始变成知识型的报纸。报纸放弃创办时使用的活泼、华丽的手段，而采取端庄稳重的形式。这种刻意自我拔高的通俗报纸只能变成小规模的报纸。”
《太阳报》对读者的独特吸引力同时也是被批判的对象。对很多人而言，《太阳报》仍然是一个爱传播丑闻的载体，是一个问题成堆的个案。默多克的敌人坚持认为，《太阳报》使英国的新闻业变得平庸，贬低了该报读者阶层的价值观。他的一些报纸侵扰别人私生活的做法令人不齿。默多克自己也承认，他的一些报纸在审美方面有过可怕的失误，并做了一些不应轻易宽恕的事情。
在接受美国广播公司巴巴拉·沃尔特斯的采访时，当沃尔特斯问默多克的报纸是否对读者更基本的本能有吸引力时，他回答说：“与人民大众交流沟通没有错。你知道，威廉·莎士比亚为人民大众写剧本。我想假如他今天还写作的话，他很有可能是《家庭众生相》和《达拉斯》剧本的主要作者。它们肯定会更通俗些。”
默多克坚持认为，《太阳报》是报刊新闻界在一个电视变得越来越重要的时代里获得成功的例证。《太阳报》能够并且确实报道了所有的重大新闻，但是它力图用一种娱乐的方式来处理它们。
《太阳报》是个奇怪的领地，这里精品与劣品、色情新闻与严肃新闻同时并存。抛开《太阳报》对性的执著，它确实给报纸的风格带来了诸多改变：它的社论简明有力，标题有创意，新闻涵盖面广，表述诙谐，从另一种意义上，这是一份富有智慧、创造力和思想性的报纸。
自《太阳报》之后，默多克接手的大多数报纸都开始变得更具轰动效应，更注重细节，更具可读性和更加商业化。当他进军电视业的时候，他甚至把这些风格带进了电视领域。
新闻集团简介(3)
3FOX，新的选择
一位媒体评论家说：福克斯（FOXNEWS）是美国最肆无忌惮的电视网络。“正像大多数十几岁的青少年一样，它喧闹嘈杂，不受拘束，鲁莽无礼，不可预知，但也绝不能被人忽视。”因为，福克斯成功地“革除了三大电视网节目制作的许多清规戒律；消除了大量的美国辛迪加业务；使主要的有线电视网络感到胆战心惊，害怕失去他们理想的频道地位；改造了电视台所有权的经济因素；改变了广告商对于电视本身的看法。”
默多克喜欢把FOX的理念称为具有颠覆性的理念，尽管颠覆的目标并不十分明确。福克斯对员工人数控制很严，其工作人员只有200人左右，而别的电视网每一家都雇了数千人。在创建3年后，福克斯电视网开始赢利。自从美国广播公司建立以来，还没有哪一家电视网取得福克斯这样的成就。当别的巨型海轮往海里扔东西避免下沉的时候，这只小船却乘风破浪勇往直前。
默多克并非一举成功，福克斯从一开始就犯了错误。它所制作的“午夜脱口秀”节目并没有带来轰动效应，而传统系列剧《总统先生》也惨遭失败。1987～1988两年时间里，投入到福克斯广播公司的资金达1.25亿美元，但是却看不到任何回报的迹象，默多克不得不减少投资。但是他从中得到了教训，这就是，如果福克斯循规蹈矩按照传统电视网的方式去做的话，肯定不能获得成功。
福克斯取消了那些失败的节目，换上了成本不高但是内容丰富的节目。渐渐地，福克斯开始具有鲜明的区别于三大电视网的特征，这就是更生动活泼，更富有刺激性，更多地争取年轻观众。
●提供新的选择
传统的三大电视网在美国已经形成了固定而且忠诚的观众群，但是它们故步自封，并没有注意到美国的社会现实已经发生了变化，电视网的收视率正在下降。
默多克认为电视网收视率下降的原因是它们脱离了观众。他参与进来是希望向美国人“提供新的选择”。
福克斯似乎永远要反其道而行之。当其他电视网继续在节目中宣扬温馨的、亲密的家庭观念的时候，在福克斯那里，家庭现实已经变得有些残酷。
20世纪80年代末，福克斯推出了一部生动的电视系列剧《辛普森一家》。可怜的霍姆·辛普森和他那不幸的、孤独的家庭打动了几乎所有美国人。这个节目让福克斯在尼尔森的收视率上升为第一位。
《辛普森一家》成功的原因是它反映了美国人生活中的巨大变化，贴近了美国人的生活现实。电视观众喜欢听辛普森一家所说的朴实的话。另一方面，它也体现了福克斯电视的大胆创新——制作一批有刺激性的电视剧以吸引青少年观众。默多克看到了这个观众群体所具有的无限潜力，他们拥有开拓精神，并且乐于接受新观念，这也正是福克斯的风格：年轻、富有活力，喜欢标新立异，甚至有时候肆无忌惮。
福克斯主管巴里·迪勒说：“我们制作的节目必须能吸引观众，让观众有换频道看我们节目的冲动。”福克斯的《X档案》和《美国偶像》等节目在年轻观众中掀起一波又一波收视高潮。2003年，美国18～34岁以及10岁左右观众群中，FOX成为收看人数最多的电视网。
●小报电视（TabloidTV）
像默多克的报纸一样，他的电视节目仍然备受争议。在一个叫《房子》的游戏节目中，参与者被捆在一把椅子上，然后密封在一个箱子里，在被主持人提问的同时，一会儿被高温热烤，一会儿被冰冷的雪泥泼洒，一会儿被大风鞭挞，一会儿又被电脉冲震击。经营福克斯公司电视业务的桑迪·格鲁晓嘲弄地说：“这情景与当一家广播公司的总裁倒很相像。”
并非每个人都被这个节目逗得哈哈大笑。电视评论家阿伦·巴恩哈特就把它讽刺为“所见过的最恶心的、最没有头脑的、最应该受谴责的节目之一”。然而，这就是福克斯的方式。
在福克斯，电视节目包括新闻，更加娱乐化，更富有刺激性。任何观看福克斯的人都知道，他们已经重写了有关你能在电视上说什么与做什么的规则。比如在一个节目中，一名心怀不满的工人往老板的杯子里小便。在另一个节目里，与总统有染的白宫前实习生莫尼卡·莱温斯基被邀请来做主持人。在《真人秀》节目中，它把4对年轻夫妇和其他26个年轻的单身汉送上一个热带小岛，经受“原始的诱惑”。
福克斯是第一个把小报风格引入电视屏幕上的电视台。邓利维曾经是默多克最重要的报纸的撰稿人，正是他把《纽约邮报》的小报风格发挥到了极致，现在他要转变成有魅力的电视新闻记者。他说：“设计这样的电视节目不需要太多优秀的电视专业知识。我们可以把我们在纸媒体的技巧，移植到电视节目制作中来。我们的目标并不远大。但是，你不敢相信，它成功了，而且赚了很多很多的钱。”这就是福克斯的“现实节目”。
●现实生活秀
福克斯颠覆传统电视网制作规则的成功之作是它的现实节目，这些节目证明低成本、大众化、以现实为本的节目同样可以击败那些严肃的、制作精良的传统优秀节目。默多克从这些有关现实生活的节目中发现了金矿，因为其他那些很注意自身形象的电视网从来不敢尝试制作这样的节目。
新闻集团简介(4)
1986年夏天，福克斯打算新开办一个栏目，节目的名称定为《热点问题》，由原华盛顿电视台的访谈节目主持人莫里·波维奇主持。对电视台官僚机构拖沓作风习以为常的波维奇听到这个决定，大吃一惊。他后来说：“这简直是冒险。他们谁也没有提到热点话题是什么，有哪些人做顾问，是否进行过市场调研。这帮家伙太轻率了，以为这是件易如反掌的事情。他们什么都不怕，完全是默多克的空军冒险中队，不背降落伞就从空中往下跳。”
然而，到1989年，这个节目的赢利达到2500万美元。它在全国观众中产生的巨大影响，使这个电视网蒸蒸日上。
《热点问题》播放以后，紧接着又推出一个更为现实的节目《美国最大的通缉犯》。虽然福克斯不是第一家采用这种现实风格的电视台，但是它把这个理念发挥到了极致。穷凶极恶的罪犯成了黄金时间的大明星。美国人对暴力犯罪案的迷恋使这个节目得以走红。
福克斯另一个黄金时间广受欢迎的现实节目是《警察》。每个电视网都喜欢播放有关警察的节目，但是福克斯却另有新招，它用真实的警察来当明星，让人们看到真实的警察追捕真正罪犯的过程。在这个节目里，没有演员、没有脚本，场景从一个城镇转到另一城镇。从1989年开播，该节目走了140个不同的城市，还曾经在中国香港、伦敦和前苏联等国家和地区拍摄过。《警察》被《纽约时报》评为当年最好的犯罪类电视节目。
无论是《热点问题》《美国最大的通缉犯》，还是《警察》，都受到一些人的强烈批评，许多人认为这些节目内容粗鄙不堪，迷恋暴力，有时甚至是在侵犯人权，给社会带来了负面影响。不过，邓利维的看法是：“那些批评《热点问题》的人并没有看这个节目。这个节目很感人，有些故事会让你哭泣，有些故事会让你大笑，有些故事会告诉你以前从不知道的事情。这就是电视的责任所在——电视记者应该这么做。”
4五色兼备看凤凰
在中国的民间传说中，凤凰这只吉祥之鸟是由鸡头、蛇颈、燕颔、龟背、鱼尾五彩色组成。作为一家以凤凰命名的电视台，他们提出了“为观众提供另类选择”的办台方针。既巧妙地避开了与强势传媒的正面竞争，也为观众带来了一些“不一样”：不一样的视角，不一样的体验，不一样的快乐，不一样的思考，不一样的景观。
凤凰的另类意味着什么，又另类在哪里？
●不一样的声音
首先，在凤凰卫视出镜的主持人和评论员中，没有一个是经过专业培训的正式播音员。
那个《有报天天读》的主持人杨锦麟，一口福建普通话更是蹩脚。甚至有人说，他无论说英文，还是说粤语，最后全变成了福建话。杨锦麟说，我这种“变音国语”、臃肿身材、平凡长相、年过半百的形象，在内地任何一家电视台，不仅没有机会上岗，即使哭着喊着争取在电视台当个保安门卫，也未必有机会，更遑论被毫不犹豫地推到前台。
杨锦麟还经常读错字。一位酷爱老杨读报又恨铁不成钢的观众，把老杨读错的字一个个注上拼音，写了一大张，寄给老杨，声称这是爱之愈深，恨之愈切。但是，凤凰卫视却力挺杨锦麟，直到他成了当今中国电视界最红最火的读报节目主持人。
这就是不一样的声音。
凤凰创办初期，刘长乐大声疾呼一定要避免报道形式的单一、内容的狭窄以及说教的口气。刘长乐说，凤凰卫视开播之初提出的是“城市青年台”的定位，它的功能就是娱乐性、服务性、资讯性和不断增强的新闻性。
1997年，《时事直通车》的开办，建立了凤凰卫视早期的新闻实验室，这个节目对今后时事新闻的走向进行了全面的实验与打磨，包括主播的方式、立场以及新闻处理标准。有意思的是，港味播报成为一个重要的衡量标准。中文台台长王纪言说：“要的就是这种怪怪的味道。”
后来，刘长乐承认：这在一定程度上有些矫枉过正，我们只不过是强调要更贴近观众，以平民化的方式播报新闻。
对于凤凰卫视来说，播音或者主持风格的改变实质上意味着它要摒弃当时在内地盛行的电视制作观念。电视不再单纯是宣教的工具，不再是标准的、权威的声音，而是非标准的平民化的态度、新鲜的表述方式、诙谐的语境、平视的视角。
声音有趣的关键是人要有趣。杨锦麟的“变音国语”为什么会特别有磁性，是因为这个人与众不同。杨锦麟读报读的是什么？是新闻？是故事？是笑料？是忧国之心？也许都是，也许都不是。在凤凰人看来，老杨读的是一种经历。他曾是一个15岁就下放农村的知青，16岁在山区小学任代课的老师，23岁时在厦门当下水道里掏污泥的环卫工人，近40岁时到香港卖文为生。有过多次失业经历。有这样丰富的人生阅历的人应该是最懂中国的人，他以一己之心推论天下，自然能与大多数国人同喜同悲，心灵相通。
●不一样的内容
当凤凰卫视当初定下“另类”原则的时候，就注定了它要玩的是一种智慧游戏。他们制定了一个十六字令：你无我有，你少我多，你慢我快，你板我活。
1998年，凤凰已经开始探索内地电视台不曾涉足的领域。它的《锵锵三人行》是中国最早的脱口秀节目；《**学分》让“性”这一敏感话题走进电视；《凤凰早班车》首开“说新闻”的先河，凤凰的新闻开始探寻内地的政策空间，“拾遗补缺”。
新闻集团简介(5)
国际新闻，凤凰大做。长期以来，CCTV《新闻联播》中最后几分钟的国际新闻非常受欢迎，中国百姓越来越渴望了解外面的世界，但是仅仅几分钟的节目远远不够。许多重大国际突发事件，中国人还不能及时充分地了解。1997年8月，英国王妃黛安娜在巴黎因车祸丧生，凤凰直播了黛安娜葬礼。2001年9月11日，美国遭受恐怖袭击，在袭击事件后的几个小时内，凤凰卫视成了千千万万中国人的唯一信息来源。
台湾新闻，凤凰多做。在凸显自己的“参考”功能上，一个重要的组成部分就是对台湾的报道。2004年3月20日，台湾地区“大选”。许多中国观众锁定凤凰卫视。凤凰对于台湾的报道成为内地观众了解台湾方面信息的重要来源。台湾《联合报》的一位记者这样写道：“据传，内地官方很在意这个电视台传送的台湾新闻。而关于台湾较客观的新闻传送，能在内地得到观看还是首家。这代表了当局某种程度的宽松。至少这是一个真正的窗口。”
●不一样的谈话
批评凤凰卫视的人说，凤凰的节目大多是“剪刀+口水”。毫无疑问，凤凰有很多用嘴“说”出来的节目。在“说话”这一点上，凤凰发挥到了极致。部分的原因在于凤凰节目的制作模式向来遵循“低成本高产出”的政策。
低成本并不意味着内容的不丰富。对于听惯了空话套话的观众来说，凤凰的谈话节目是轻松的、有趣的、诙谐的，也可以是理性的、深刻的。
凤凰早班车：凤凰的“说话”是从《凤凰早班车》开始的。“早班车的特色，就是把电视、广播、报纸、互联网集中在鲁豫的一张嘴上。”这个1998年4月1日首播的栏目不仅弥补了凤凰早期没有早间新闻节目的不足，而且主持人轻松自然几近平常说话的口吻开创了“说新闻”的模式，有观众评价说：“气质姣好的主持人娓娓道来的新闻方式和端着咖啡看报有着异曲同工之妙。”
锵锵三人行：另一种“茶余饭后的漫谈”体现在《锵锵三人行》节目中。本来打算做成一个时事类述评体的节目，由于主持人窦文涛并不是一个称职的评论员，他的节目被演绎成了一个娱乐性很强的“另类新闻漫话节目”。他自己将这个节目定位为“不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求议论”，将原本属于私人间的聊天搬上了电视，将娱乐元素注入时事节目，成为一种集体聊天方式、平民化的访谈新样式。与内地谈话节目那种观点明确、政府叙事的谈话立场截然不同。窦文涛说：“有人觉得我的节目很另类，认为我说话很大胆，但其实回过头来你会发现，我们的话题大部分都是老百姓平时在饭桌上说过的，恰恰这才是最真实的。”
不过，刘长乐经常不敢看窦文涛的节目。他对窦文涛说，我对你最大的支持就是不看你的节目。
时事开讲：凤凰的另一种说话方式是通过一群年过半百的老人来实现的。他们的平均年龄50多岁，是中国电视屏幕上的“大龄青年”，这在一向由靓女美男占主流的电视界，是个异类。令人难以置信的是，这些头衔为“凤凰卫视时事评论员”的人经常被当成“明星”来崇拜。
言论节目是个特殊的品种，很少有人相信电视评论节目会取得商业成功，也没有哪家电视台会每天让几个人坐在那里打口水仗。
但是奇怪的是，凤凰卫视的评论节目《时事开讲》在推出两周之后迅速走红，半年后成为中国电视频道午夜时段最昂贵的节目。
《时事开讲》是在美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆的当天，为了替换一个晚会而紧急安排的。当时，这个节目的主持人曹景行正在饭桌上与朋友一起议论这起令人气愤的突发事件，中文台副台长潘红星火急火燎地跑进来，拉起曹景行说，你别在这儿说了，快跟我走。说完，连同他所有的朋友“一锅端”到了凤凰的演播室，“你们就在这里谈吧。”
也就在这一天，大家蓦然回首，才发现，一个谁也没有见过的节目形式已经形成。
凤凰接着推出一批同类型的节目如《新闻今日谈》《有报天天读》，一个比一个火。
凤凰卫视终于在有限的观众群体中发现了新的“族群”。这个群体由大学生、商人、学者、政府官员以及关注时事的市民组成。这是一个拥有部分权力、金钱和知识资源的中产阶层。这个阶层对政治的关心超乎人们的想象。
评论员的观点和见解也是观众喜欢他们的理由。这些时事评论员有一个共性，那就是都从学者转型至资深报人，再由文章背后的笔墨骁将转型到荧屏当中。比如曹景行在上海社会科学院世界经济研究所工作了5年，研究美国和亚太经贸关系，40岁后移居香港，在《亚洲周刊》做到副总编辑，后以专栏作家身份为华文报刊写新闻评论分析；何亮亮在社科院主修国际政治，在福建的东亚研究所工作过，后来进入香港《文汇报》，主笔撰写《江泽民传》《汪道涵传》，并以大量论述奠定了俄罗斯问题专家的身份。
现在，凤凰卫视的时事评论员们正受到“明星”一样的待遇。曹景行，被媒体称为“中国时评第一人”，被观众称为“固执的”知识分子式的孩子；杨锦麟，身穿唐装，喜欢大声拍桌子的“草莽人物”，个人印记鲜明到让观众过目不忘，被网上观众评为“性感的糟老头子”。
昆虫子 (2008-9-05 21:55:02)
新闻集团简介(6)
也许这些外在的东西都不重要，重要的是，他们一说话，大家都会静静地倾听。
●不一样的直播
在香港“九七回归”之前，国内媒体鲜有“直播”的概念，也鲜有真正意义上的直播报道。早期中国电视作了一些直播的尝试，被称作“实况转播”，是把当时的现场同步展示给观众，而没有现场的报道。播音员在直播开始前说：“我们现在开始转播……”之类的一两句开场提示，结束时则说，“……实况转播就到这里，谢谢收看。”直到20世纪90年代初期，直播的格式大都如此。
中国媒体真正把直播作为一种报道手段，是1997年的香港回归直播报道。这次60小时直播给了凤凰展示自己的机会，在意识形态和价值标准的取向上，它倾向于中立、客观，它对主要的当事人江泽民、查尔斯王子和彭定康给予了同等的关注。凤凰主持人和记者的应急能力、控制力和个性化的语言表达给观众留下了深刻的印象。
1999年，当北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆时，凤凰的直播有了变化，主持人和评论员同时出现在演播室里，现场报道穿插个人评论。从这次直播开始，“评论员”成为直播报道的重要组成部分，依靠自身的经验、学识和智慧，凤凰的评论员为观众架构起一个全新的新闻叙述体系，在边看边说中，评论员尽量回答观众想知道的每一个问题，并尝试去预测新闻事件的走向，在第一时间给予观众“第一解释权”。
2003年伊拉克战争直播，凤凰卫视更是把直播中的这种“评论体”发挥到极致，并且创造出了新的节目形态。凤凰卫视邀请了一位香港民间军事发烧友马鼎盛与《时事开讲》的主持人董嘉耀，穿上迷彩服临时组成了一个《军情观察室》，每天用半个小时论定军情战况，以民间军事爱好者的形态探讨兵器常识，成为一个新模式。而凤凰卫视资讯台副台长程鹤麟主持的《时事辩论会》以开会的形式，把几个不同观点的中国人与外国人请到一起，开会论事。另外，窦文涛主持的《海湾风云录》，用中国传统的章回小说形式，以“说书人”的基调加入战事报道。这些新的节目形态让凤凰的直播变得更有内容更好看。
英国《金融时报》发表时评说：这家深受中国城市观众喜欢的香港电视台，已经以独具风格的报道，吸引了大批观众，如同“9·11”发生时它的重要作用一样，这次它仍然成为创新的胜利者。凤凰卫视准确的直播加上个人的解读，使这个台的评论员所说的话语正在成为中国政府或者普通民众观点的一个来源。
链接：新闻制胜的十大关键词
凤凰卫视从娱乐立台到新闻立台，从创名牌新闻栏目到开播新闻频道“凤凰资讯台”，这两次战略性转变，成为了凤凰卫视参与新闻竞争的“杀手锏”，也确立了它全球华语平台的强势地位。刘长乐说过：“凤凰在中国内地竞争的感觉不是在赛跑，而是舞蹈。赛跑凭的是速度，拼的是体力，但是如果你能在中国取得成功，在华语电视市场上取得成功，凭的可能更像是一种舞蹈，除了平衡之外，还需要有美的感觉、整体的协调性和完美的统一。”凤凰卫视的新闻操作艺术如一位高超的“舞者”，吸引了众多眼球和注意力。其制胜的关键主要表现在以下十个方面：
●新闻立台
主要是指新闻类节目应该成为电视台所有节目中的骨干和强势，让电视观众通过这样的新闻节目来了解和掌握国际风云变幻、国内政治经济大政方针、社会发展变化等各类资讯。而“新闻是建立具有影响的主流电视传媒的基础”（刘长乐语）。要实现“新闻立台”目标，首先需要时政新闻上获得突破，可是，1996年开播的凤凰卫视，只有一个中文频道，自己制作的节目只有3个小时，而且并没有涉及太多的时事新闻，公共影响力乏善可陈，看起来更像是一个中文娱乐台。这显然无法承担凤凰实现促进中西文化交融、大陆文化与港台文化结合的定位，也注定了凤凰必须不断地“蜕变”，真正树立自己在华语电视圈的地位。因此，凤凰一直在不断加大新闻节目的重量，力求在重大历史事件中发出自己的声音。为顺应于这种电视新闻潮流，一大批新闻品牌栏目和品牌主持人逐渐走向成熟，诸如《小莉看世界》《凤凰全球连线》《时事直通车》《早班车》《时事开讲》《风云对话》等等，多层次、多角度地对新闻节目进行纵深拓展，“时事新闻”立台的思路在凤凰卫视中文台雏形初现。在2001年，凤凰卫视资讯台适时推出。这样，先期的“品牌优势”及其一系列成熟定型的新闻节目与资讯台相得益彰，推动凤凰卫视快速发展。
●内容为王
电视市场的竞争，实际上是频道节目品质内容的竞争。一位资深广告人士认为：电视节目的最终发展趋势是，没有台只有频道，甚至没有频道只有节目。观众不会因为某个电视台的级别多高而看它的节目。那么，对于以新闻为本的凤凰卫视来说，强化新闻内容是关键。从2001年1月1日起，凤凰卫视资讯台全天24小时不停播出时事、财经新闻，是唯一能够覆盖两岸三地的华语资讯节目频道。《凤凰正点播报》和《凤凰气象站》滚动播出。2002年12月31日，24小时滚动播出新闻的凤凰资讯台被中国广电总局正式批准在内地有限落地，为凤凰卫视提供了更大的生存发展空间。资讯台应时而变，2003年3月3日起，推出全新改版，每天安排20次《凤凰正点播报》，节目内容和形式都大有改观。凤凰新闻类节目开好了“四趟车”——“早班车”“午间快车”“直通车”和“子夜快车”，增加9档《凤凰快报》，并强化新闻事件的大型现场直播。凤凰作为一个综合性的卫星电视台，内容为王就是信息为王。在凤凰，即使看上去不像电视的一些节目，由于它饱满的信息量，一样可以受到观众的欢迎，比如《有报天天读》和《李敖有话说》。传媒要赢利，除了依靠内容（稿件、图片等）赚钱，没有比这更有商业价值的产品了。
新闻集团简介(7)
●播报风格
从《凤凰早班车》以来，凤凰卫视一直在尝试以全新的方式演绎新闻。如把“说新闻”从专题类节目扩大到报道类节目中，凤凰卫视的“说新闻”引起了各电视台尤其是都市电视台的争相模仿。陈鲁豫在《凤凰早班车》以充满人情味的“说新闻”方式成功开创了主持的新流派，其口语化风格更是得到了相当多电视观众的认可，凤凰卫视又将此风格进一步推广到《时事直通车》《小莉看时事》《鲁豫新观察》中，并形成其频道特色。而《新闻下午茶》则是凤凰卫视又一次“另类新闻播报”的创新，即“娱乐＋资讯”的新尝试，一向以搞笑八卦的主持风格著称的陈玉佳，在节目中扮演“说新闻”的角色，将当天各类民生社会新闻，在欢乐的气氛中，将一天的趣事怪谈汇报。
“说新闻”作为一种创新的报播形式，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行。它带来了全新的以说为主的主持风格，主持人改变照稿念读的传统播音模式，将新闻内容和思想以个性化的语言、亲切自然的方式告知观众，如同朋友间谈话聊天，富有交流感。这种风格化不是作秀，不仅仅是追求的一种表现形态，而是电视制作面对客观发展趋势所产生的一种认同。凤凰卫视把追求个性化作为媒体竞争的原动力，这也正是凤凰卫视新闻竞争的优势所在。
●三名战略
凤凰卫视注重塑造“名主持人、名评论员、名记者”，着力突出一种有魅力的个人形象。明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。同样，对于媒体运作尤其是新闻节目运作也是如此。新闻节目的收视率高，少不了出色的主持人；而一档好的节目也可以造就一位名主持。好的主持人能够驾驭节目、表现节目，从而提高收视率。而收视率一旦提高，主持人的身价也随之上升。
大力推广名主持人、名记者和名评论员，是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略。尤其是主持人打造上，由于凤凰卫视的运作机制比较灵活，很多节目实际上是为主持人度身订做的。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。每一位主持人都有着自己鲜明的风格标志：吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流畅明快，窦文涛的幽默机智，陈晓楠的亲和细腻，曾子墨的智慧犀利，这些主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也塑造了频道的独特魅力。《凤凰早班车》《时事直通车》《小莉看世界》均属新闻节目，却由于主持人之差异，有了多姿多彩的景象。细心的观众不难看出，凤凰台的运作是围绕着名记者、名主持而运作的，在宣传上都以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目提升频道形象。
●个性评论
任何一种产品的成功，必将遭遇来自同行业、同类产品的激烈竞争，那么凤凰卫视的新闻评论节目为何在激烈的传播市场上能保持如此高的威信和强大的影响力呢？那就是个性化评论。在《时事开讲》《有报天天读》《锵锵三人行》《时事辩论会》等新闻评论节目中，凤凰卫视的新闻评论员都以自己广博的学识、多方位的关注、个性化的分析和判断，发出了凤凰自己的声音，为观众提供了独特的观点。
《时事开讲》针对当时最热门的国内国际新闻话题，主持人以精辟见解及不凡口才，从不同角度对事件作出分析评论，并邀请相关专家，深入讨论事件的真相及内幕。其最大特征是对新闻的一个很直接很迅速的反应，能最快呈现独家视角。节目围绕着当前的社会热点和难点问题，由主持人充当“发球员”的角色，同时换位为观众的身份，在倾听中思考与发问；新闻评论员则扮演“有观点的传播者”，抓住问题、剖析问题，通过自己个性化的观点和表达，在节目中起核心作用。在选题上，涉猎国际、国内尤其是两岸三地的时政与主流话题，往往从一个更加宏大的国际背景来引导观众，并提供更加深、广、透的相关信息与言论。比如在“5·20”中国台湾领导人**就任的事件中，《时事开讲》先后推出了《台湾政局新焦点：5·20前瞻》《陈文茜分析**的政治性格》《5·20之后的两岸关系》《中国：统一法与统一模式》《两岸关系再思维》等一系列解读两岸关系的节目。凤凰的个性化评论，由于其风格真实、快速、有个性，并凭借丰富的资讯内容，独特的解读视野，奠定了凤凰新闻评论节目在时事新闻界王牌节目的地位。
●直播创新
凤凰新闻有三板斧：快速、全球性、直播，这也是当代全球电视传媒发展的趋势。以娱乐起家的凤凰卫视中文台，适逢其时地抓住了其发展史上的几次重大契机：在香港回归时进行了60小时的连续直播。在这次报道中，凤凰派出多支摄影队伍空中、地面全方位出击，“60小时播不停”，在时事类报道中开始初显锋芒。1997年江泽民访美的全程直播；英国戴安娜王妃的葬礼直播；在“9·11”事件当中进行了36小时连续直播；特别是凤凰卫视对伊拉克战争的直播报道，突破连续直播100个小时的纪录。这种“借机造势”，成功地实现了向“权威传媒”角色的转型。尤其是其新颖的报道手法，以及全面的对新闻的全程跟踪，使得凤凰卫视赢得了大量处于“信息匮乏”状态的主流群体的注意。因此，“大事发生的时候我在场”成为凤凰新闻人的口号，而“遇大事，看凤凰”也在中国人心中逐渐变为一种趋势。
新闻集团简介(8)
●文化视野
凤凰卫视立足香港、面向两岸三地，同时辐射海外华人，媒体服务于不同社会体系的华人受众。这种“大中华”的传播定位决定了凤凰的新闻不可能过于“琐细”。凤凰资讯台的新闻往往落点很高，时政、财经等影响国计民生的“硬新闻”居多。这无形中也为凤凰资讯台营造出一种“高屋建瓴”的气势，从而更容易赢得社会主流群体的青睐。凤凰卫视大力招募两岸三地的传媒精英，华人共同的文化之根使他们的节目具有强烈的东方韵味和华人意识，从而从整体上提升了文化亲和力。同时，文化之根上结出的多样的果实又带给了凤凰多元化的新闻视点。
●分众策略
同传统的综合频道和其他类型的诸如娱乐、电影等专业频道相比，专业化的新闻频道更容易成为一种“主流”媒体。在“资讯创造价值”的信息时代，信息的获得成为人们利用媒介的首要功能。专业新闻频道大大延伸了新闻时段，新闻资源开发、利用总量急剧扩张，适应了信息时代社会和公众对最有即时价值的“信息——新闻”的不断增长的需要。凤凰卫视大量采用动态新闻的滚动播出，信息快捷适应了新闻时效性。同时，深度透析栏目又提升了信息的整体价值，争夺了主流受众，包括高收入人群、商人、高层管理者、决策者、意见领袖等。这种“分众”的传播策略无疑将会使广告的投放更为有效。
凤凰卫视在内地的目标收视群体是活跃于三星级以上宾馆、涉外公寓以及沿海发达城市的社会群体，他们有较强的经济参与和决策能力，并一定程度地代表本群体的行为规范和价值观，同时在社会团体中也扮演着意见领袖的角色，因此凤凰卫视所传播的广告信息将通过精英群体的影响力发挥更大更好的传播效果。凤凰卫视的“先天不足”决定了这必定是一个“生于忧患”的媒体，如何越过落地的“藩篱”以最大程度地提升“凤凰”的品牌影响力成为当务之急。因而，凤凰卫视规避弱势，彰显优势，从而成就了自身的卓尔不群。
●另类手法
“另类”就是“我和别人不一样！”就是“个性”。凤凰卫视中文台自开播起，就与各国公共电视力抗电视全球化之势，以力保民族文化和本土声音，该台在节目取向上采用了一种“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择”的策略。另类媒体身份使凤凰卫视在保持基本底线的同时，做足了“另类新闻”。如对于台湾“大选”，凤凰卫视中文台和资讯台不仅在整点新闻滚动播出，同时在各个时段的专题节目中，紧密推进，从不同角度、不同立场对同一事件予以多方位分析，真正把新闻的价值开掘到了极致。又如《有报天天读》，节目有着较强的娱乐性，是信息与娱乐的合成，并呈现出明显的媒介娱乐化和文化娱乐化倾向。节目努力通过各种手法、手段来强化媒介内容的“可售性”，以口语、俗语陈述新闻故事，力图凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的收视行为。
●人文关怀
凤凰卫视在寻找中国发展的新视觉的时候，最大限度地尊重民众的知情权，尽可能多地把新闻传递给大众，尽可能多地把客观事实展现给社会。在“2004·中国新视角”搜狐年度高峰论坛上，刘长乐表示，“凤凰卫视一贯把人文关怀当做我们的理想和目标。我们应该在我们的旗帜上写上‘发现人的价值，尊重人的价值，张扬人的价值’。”把人文关怀做到极致，这在凤凰卫视的节目中已经成为基本的理念，也是凤凰节目赢得全球华人的关注和赞誉的关键所在。
真正的平民意识是一种平视的眼光，一种客观的态度，一种与大众休戚与共的境界。凤凰卫视正是凭借强烈的社会责任感，塑造了强大的媒体公信力。如在对伊拉克战争整个新闻直播的近一个月中，凤凰卫视独创的情绪段落(MTV)，对残酷战争的现场报道，显现了一种强力的调和，所有的情绪段落都贯串一个主题，即“和平”与“反战”。报道战争并不是要对战争的残酷无情予以刻意渲染，而是透过这种新闻报道的真实，折射出全世界所有华人对和平的渴望和追求。在战争结束之后，凤凰卫视就将所有的新闻采访重点转移到两岸三地以及华人社会防范“非典”疫情之上，即时推出的《宣战SARS》《新儿女英雄传》等节目。可以看出，人本思想和人文关怀，正是凤凰卫视的灵魂，也是广大观众价值认同的核心。
（四川大学新闻传播研究所王炎龙）
引用时有删节
新闻集团的管理体制和策略
刘长乐其人
凤凰卫视简介
凤凰卫视的三种品质
第一章默多克遭遇刘长乐
从某个角度来说，默多克的新闻集团在几十年中的扩张，有点像麦子地里跑马，充分体会了大扫荡的快感。他所征服的传媒版图，比亚历山大和成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，而且剑锋之端，兵不血刃，衣领之上，纤尘不染。
题记
从某个角度来说，默多克的新闻集团在几十年中的扩张，有点像麦子地里跑马，充分体会了大扫荡的快感。他所征服的传媒版图，比亚历山大和成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，而且剑锋之端，兵不血刃，衣领之上，纤尘不染。1970年11月17日，刚刚买下英国《太阳报》的默多克命令编辑将乳房赤裸的美女像刊登在报纸上，使这张貌似冷静的小报立刻变得热气腾腾，发行量激增，他的对手因此称他为“色情挖掘者”。但是他们并不知道，在令人眼花缭乱的手段背后，默多克真正的“攀援绳”不是色情，而是卫星。
卫星连接着世界。在世界的另一端，遥远的中国，一家曾被笑称为只有“县级水平和规模”的电视台，给默多克留下了特殊的记忆——那就是凤凰卫视。中国人习惯于用行政级别来形容个人或单位的大小尊卑，县在中国行政区划上处于倒数第二的位置，县官被称为“芝麻官”，县级电视台自然属于“芝麻级”的。但是，当这粒小芝麻登台比武，却有一剑封喉的绝技。著名作家余秋雨将其概括为，“以一个县级电视台的设备，完成着一个国际大台的雄心”。
默多克与刘长乐是两个热衷于竞争与扩张的人。认识他们的人知道，两个人的言谈举止颇有一种环视宇内、气吞八荒的霸气与自信。这两个电视人知道，如果说以往工业化时代的大发展是以规模宏大为特征的话，那么今天信息时代的发展则取决于蚀刻细微的芯片、对电子脉冲的利用和信息的自由流动——也就是说，智力为王。
虽然这两位公众人物掌控着不可小视的经济权力和一言九鼎的话语权，但是，当他们面对两部煞有介事的摄像机和强烈的灯光正襟危坐时，还是不能像他们手下那些电视主持人一样轻松自如，两人都有一些拘谨和紧张，在不经意间透出了他们性格中平凡与可爱的一面。默多克对化妆师说，你好好干，一定要把我打扮得年轻20岁，让我好与小我20岁的刘先生对话。他的认真劲儿，让人想起他与儿子拉克兰和詹姆斯的一张合影。老默多克当时底气十足地说：“我想和他们一样精力充沛，再年轻40岁！”
对话之一(1)
对话之一：我就是那只鸭子
默多克：1995年的时候，刘长乐先生来到了我们在香港的办公室，阐述了他想在中国开播凤凰卫视这样一个想法。也就是说，我们将会成为合作伙伴。当时，由于种种原因，我们对于寻找一个合适的中国伙伴共同开展业务也很有兴趣。当然，我们对于合作伙伴是很挑剔的，因为这关系到将来开发中国传媒市场能否成功。我们对刘先生进行了多方面的了解，并且与刘先生展开了非常艰苦和耐心的谈判，好像谈判进行了50多轮。
刘长乐：我个人一直有个梦想，就是创办环球华人电视台。我一直在寻找机遇。1995年，我在香港乐天公司积累的资金已经具备了办传媒的实力，同时，数码化的发展大大降低了卫星电视的成本。还有一个机会是，亚洲一号卫星上的蒙古国电视台因为财力不足准备退出。当时默多克先生持有亚洲一号卫星转发器的控制权。我在创办卫星电视的第一道坎儿就找到默多克先生，其实也是我的机遇。一方面，默多克先生的新闻集团拥有强大的媒体资源和先进的技术手段，如果实现与默多克先生的合作，借助新闻集团的力量，可以更好地打入海外华人市场和欧美主流社会；另一方面，新闻集团欲进军中国传媒市场，苦心经营几年，一直也想寻找具有华人背景和中国内地人脉的合作者，以便更好地适应和把握中国国情和内地的媒体运营环境，把业务真正深入中国内地。
默多克：开始时不熟悉刘先生，难免有多方面考虑。比如，如果刘先生的环球华人卫视出现，会不会对我们的业务构成威胁，成为StarTV的对手？当然，我们也不是特别了解刘先生的实力和能力。因此，双方进行了深入的谈判和广泛的了解。我们最终还是把握住了这次机遇。虽然这次谈判时间很长，很细致，很艰难，但还是谈成了。我们对这个合作感到非常骄傲，虽然我们在中国还有其他频道播出，但凤凰给了我特殊的记忆。凤凰是未来最有希望的媒体。
刘长乐：我们双方谈判50轮之多，比“以巴和谈”少一点。我们和默多克先生的代表——StarTV行政总裁戴格里先生谈，和默多克先生的儿子拉克兰和詹姆斯谈；在北京玉泉山谈，在颐和园谈。不是匆忙草率赚快钱的心态，而是方方面面深入了解沟通，并且在那时就为凤凰未来的发展作了一个非常细致并且符合实际的规划。可见要想抓住机遇，一定要付出很大精力和代价。我们最后终于在关键的股权分配问题上达成了协议。国际传媒巨子向来都要控股的，但默多克先生在凤凰的项目上放弃了控股，这说明默多克先生的远见，不拘一格，抓住机遇。
默多克：谈成的那天晚上，刘先生与我的大儿子拉克兰喝了不少酒。我儿子说他喝醉了，不知道怎么回到住处的。晚上他给我打电话，对我说，刘先生很能喝酒，把我灌醉了。我说，好呀，东方人喜欢和朋友开怀畅饮，喝得多说明是好朋友，是一家人。但我希望不是酒促使这个协议达成的，因为你们那个想法本身是非常好的。我儿子当时非常高兴，他对你们的看法非常好，他觉得你们是理想的做电视的人才。
对于这样一个机会，我们双方都抓住了。我认为凤凰这个项目的成功是媒体全球化与本土化结合的一个范例，也是新闻集团进入中国的一个契合点。
在对话的开始，我想简单介绍一下新闻集团。新闻集团在整个世界的媒体经济中是非常独特的。世界上还有其他很多很大的媒体集团，但他们更关注各自所在的国家本身。而我们新闻集团，从澳大利亚开始，在50年内发展到了全世界。新闻集团的业务种类非常多，从报纸到电影工作室，一应俱全。世界上每个大洲，都有我们的身影，在一些世人不注意的小国家也有媒体业务展开。我们这一路走来，学到了很多。我出生在澳大利亚，新闻集团早期进军对象是英国，英国和澳大利亚的文化有很多切近点，我们很容易就能适应。后来新闻集团在美国有了大的发展，从财政角度来看，我们70%的活动是在美国。美国也是英语国家，所以我们也能很快适应。但是，当新闻集团的业务进一步扩大到亚洲，比如中国、印度、日本，就遇到很多问题，主要是文化差异很大。因此在业务展开的过程中，有一点跌跌撞撞，但我们还是坚持下来了，而且从中取得了宝贵的经验。现在，我们非常清楚，不同的国家有不同的文化传统，某些国家的民族自尊心比较强，他们愿意看到由他们自己制作并且具有本国特点的节目。
在中国的上海和香港，我们有［V］频道。在印度，我们有非常成功的频道。在意大利，在英国，在澳大利亚，我们都有频道，最多的是在美国。我想说的是，在扩大边疆的过程中，我们对某一地区的文化、某一国家的利益，是非常敏感的。不同的国家有不同的规则需要遵守。
刘长乐：用流行的话说，我算是媒体界的资深人士。上个世纪80年代，在从事了多年传媒工作之后，我换了个身份“下海”，体验不同的人生。在美国，我一边做生意，一边注意西方传媒业。看到90年代西方传媒业的飞速发展及其影响力的空前扩大，我心里痒痒的，不时冒出重操旧业的念头。可是我明白，在中国做传媒，要等待时机，同时也要创造一定的经济条件。
对话之一(2)
大概到了90年代中期，我觉得条件差不多了。细心的圈里人知道，当时中国媒体开始发生一些根本性的变化，比如私营企业家开始尝试向媒体投资，外资也以各种曲折的方式进入媒体业。中国古诗说“春江水暖鸭先知”，也许我就是那只鸭子，反正我觉得时机到了。我这个人胆子比较大，从小就有一股闯劲儿。实际上，是邓小平1992年视察南方的谈话给了我最大的动力。他说，看准了就大胆地试，大胆地闯。我就是抱着这样一股闯劲儿找到新闻集团。当时的想法是试一试，如果不行，再找其他途径。没想到，我和新闻集团磨来磨去，最后是相见恨晚。当然这也是机遇，但对我来说，最大的机遇，就是中国改革开放的深化。没有这一条，我个人再怎么敢闯也不行。凤凰卫视成立后的这些年里，中国改革开放的力度不断加大，这也是凤凰能够不断开拓创新、不断向前发展的大背景。
中国国内有人担心媒体开放之后，会放进来一些不健康的东西，这个思想准备不能没有。我认为，可以采取一些相应措施解决遇到的问题。多年来，中国正是这样做的。我们应该与时俱进，看到媒体开放的正面作用。这就是，大门的打开是双向的，不仅是中国迎接世界媒体介入，同时也让中国通过这个大门走向世界。凤凰卫视诞生以后，中国人能够通过凤凰更多地了解外边世界是什么样子，世界也通过凤凰和其他媒体，包括新闻集团，进一步了解了中国的情况。
安例与故事(1)
％％％1赌徒秘籍
默多克是一个真正的赌徒。他尤其喜欢大赌注的赌博带给人的那种刺激。他凭直觉下注。7岁时他就敢剥削自己的姐姐。那时，他们猎捕水鼠，然后剥皮，拿到市场上去卖钱。剥皮是一件又脏又累的活儿，默多克让姐姐去干，他则负责去卖。每张皮卖6便士，但他只给姐姐1便士。中学时，默多克骑着自行车前往墨尔本赌马，他还曾横渡英吉利海峡，前往法国迪欧维拉的赌场赌钱。
默多克从小就开始琢磨怎样赢过别人。在他14岁那年，有人想出了一个震惊世界的游戏规则，那人信誓旦旦地宣称，谁掌握了这个游戏规则，就会赢得整个世界。
该规则说，优胜者将是第一个飘过月球的人。换句话说，优胜者将是能够从高空掌控地球的人，谁有能力上天，谁有能力获得宇宙速度，谁就能掌控世界。
发明这个规则的人名叫阿瑟·克拉克，英国人。
1945年，还是一名军人的克拉克在《世界无线电》杂志上发表了一篇关于卫星通信的科学论文《地球外的中继》，预言了卫星通信的可行性。至今，美国国家宇航局还在研究他的“太阳风”理论。克拉克认为，世界上的任何事情都是可能的，并由此提出了著名的“克拉克基本定律”。
定律一：如果一个年高德劭的杰出科学家说，某件事情是可能的，那他可能是正确的；但如果他说，某件事情是不可能的，那他也许是非常错误的；
定律二：要发现某件事情是否可能的界限，唯一的途径是跨越这个界限，从不可能跑到可能中去；
定律三：任何非常先进的技术，初看都与魔法无异。
后来的事实证明，总是琢磨怎样战胜别人的默多克是把克拉克的游戏规则记得最牢，运用得最好的人。
1965年，在克拉克发出著名的预言20年后，一颗名叫“晨鸟”的商用电信同步卫星张开翅膀，飞向了自己的轨道。它可以开通240路电话或1套电视节目。克拉克设想的同步卫星轨道被称为“克拉克光环”。
当地球上的人们为了争夺土地而大打出手的时候，他们没有想到，人类的生存空间已经悄悄转移到了看上去一无所有的蓝天之上。
“晨鸟”飞天，开创了国际电信卫星组织的第一代国际卫星通信网络。这一时期，全球只有4个地面卫星接收站，它们分布在美国、英国和法国。同样掌握了卫星发射技术的苏联，为了代表当时的社会主义阵营进行反击，在1971年组建了自己的太空传播国际组织，形成一个同美国竞争的系统。
正如克拉克所预见的那样，通信革命重新界定了国家主权的性质：许多国家对克拉克卫星轨道既渴望占有，又害怕它从万里高空毫无遮拦地“入侵”自己的国家，“入侵”人们的思想与灵魂。
1977年1月，111个国家的600名代表出席了世界无线电管理委员会在日内瓦召开的会议，他们操着不同的语言讨论同一个问题：瓜分克拉克光环上的卫星轨道。这个轨道被划分成了三个区域：第一区域包括欧洲、非洲、苏联和蒙古。第二个区域覆盖美洲和格兰陵岛。第三个区域笼罩亚洲、澳大利亚和太平洋地区。这次大会变成了一场激烈的争吵，以美国为首的一派主张开放空间，以法国为首的另一派坚决主张加以严格的管制，每个国家只能拥有5个频道。
就在世界各国瓜分天空的争吵声中，46岁的默多克把扩张的手伸向了卫星电视，同时也伸进了山姆大叔的衣兜。他开发了一种低风险、赌注极不均等的赌博游戏：获得了在纽约经营的权利。
据说，默多克一生中只崇拜两个预言家，一个是克拉克，一个是列宁。他在许多时候总是有意无意地引用克拉克的预言：“在争取信息自由的斗争中，是技术而不是政治成为最终决定胜负的力量。”1979年，默多克在拥有了10多家报纸之后，在墨尔本买下了他的第一个电视频道。紧接着，他买下了英国路透社5%的股份。路透社的卫星设施就设在纽约城外，它能使数千用户在4秒钟之内完成一对一的秘密货币交易谈判。默多克会长时间地注视着这些卫星设施，并为之神魂颠倒。那时，全世界的政府首脑只有极少数人能意识到克拉克的制胜秘诀，默多克却看得清清楚楚：卫星传播是新时代的挪亚方舟，它不仅会带来滚滚金钱，还会带来一种新的魔力，试图控制人的心灵。
一旦能够控制人的心灵，默多克就不再是普通的赌家，而是成了大赌场的老板。这才真正是赢钱的绝招。
％％％220世纪最后3位世界名人
20世纪80年代是震撼世界的10年，是里根、撒切尔以及戈尔巴乔夫的时代。苏联及东欧社会主义国家的解体，使那个年代充满变数。美国作家威廉·肖克罗说，随着里根在1980年11月的当选，默多克在白宫和唐宁街10号有了志趣相投的人。结果表明，默多克自己成了那个过程的一部分。
这一切都是默多克善于博弈的结果。
1953年，22岁的默多克在接下父亲留给他的两家濒于破产的报纸和一家小电台时，他的报纸《新闻报》正面临父亲以前的同事——拥有《广告人报》的劳埃德·杜马的威胁。杜马显然想利用默多克年幼无知、缺乏经验，将他挤出这个行业。
昆虫子 (2008-9-05 21:56:13)
安例与故事(2)
威胁是巨大的，因为《广告人报》较之《新闻报》及其属下的《星期日邮报》规模更大。《广告人报》一周的销量比《新闻报》要多一倍。杜马的目的是迫使默多克家族把报纸卖掉。
默多克没有别的退路，如果他想要以家庭的报业作为日后扩张的基地，他就必须接受这场战斗。因此，默多克反应迅速，面对对手的威胁，他说：“让他们的主意见鬼去吧，我们要与他们作斗争。”
两家报纸之间展开了一场激烈的竞争，激烈的发行大战持续了近两年。最终默多克的《星期日邮报》没有被摧毁，反而是他的对手放弃了竞争。这是默多克赢得的第一次胜利。
站稳脚跟之后，默多克开始扩展在澳大利亚的地盘，并将视野投向欧洲大陆。
20世纪60年代后期，默多克的公司开始向海外拓展，进入英国市场，拥有了英国天空电视台，并掌握了英国６张发行量最大的报纸：《泰晤士报》《每日电讯》《镜报》《卫报》和《太阳报》等，日发行总量达到2500万份。
默多克在70年代打入美国市场，买下了低俗的市民小报《纽约邮报》，踏出了他在美国扩张传媒帝国事业的第一步。此后，他的一系列惊人之举让骄傲的美国人刮目相看。1980年他组建新闻集团（NewsCorporation），在全球52个国家拥有789个企业，其中包括132家报纸，是世界第三大报业集团；新闻集团的数10个电视频道、电台，已经覆盖了全球面积的三分之一和全球人口的三分之二；还有电影厂和出版业务、音像制品业务。
在多年征战之后，1987年，鲁伯特·默多克又杀回澳大利亚，收回了父亲曾经拥有的《墨尔本先驱报》。这场交易的成功，让他控制了澳大利亚所有中心城市的主要报纸，也就是说，他控制的报纸数量已经超过全国报纸数量的60%。
默多克的母亲说：“我很高兴鲁伯特经过努力，重新得到了他在那个公司中的位置。这正是他父亲对他的希望所在。”接着她解释了儿子永无止境攫取财富的动机，“他的父亲去世很早，这对鲁伯特是个挑战。他下意识地希望证明他值得受到父亲的信任，值得受到父亲的夸赞。或许这就是他成功的秘密。”
默多克的敌人称他为“肮脏的挖掘工”“野蛮人”“冷血的剥削者”甚至“撒旦”。德国传媒巨头莱奥·基尔希直截了当地把默多克形容为一条“鲨鱼”。原《星期日泰晤士报》总编，曾在默多克手下效劳达11年之久的安德鲁·尼尔曾撰文说：“为了事业的发展，他（默多克）不仁不义，冷酷无情。”而另一位深知默多克的人写道：“默多克被形容为无情、善良、左翼、右翼、吝啬、大方、自命不凡、害羞、毫无希望、聪明绝顶。所有这些标签都有一点真实的成分，但本质上，只有一张标签最为贴切——赌徒。”
但是，默多克的确悄悄影响了世界，用自己的实力影响了世界，显示着新的世界秩序中传媒的力量。美国《时代》周刊把默多克和比尔·盖茨、克林顿并列为20世纪最后3位世界名人。
％％％3拍马杀到的两个中国人
1994年的一天，两个中国人走进了香港亚洲卫星公司。他们开一辆金色的沃尔沃，洋装在身，一副很隆重的样子。卫星公司看了名片，知道他们一个叫刘长乐，一个叫崔强，中国内地人，身份是香港乐天发展股份有限公司的总裁和副总裁。
面对不知身为何方神圣的大老板，卫星公司很兴奋，认定这是一桩送上门的大生意。果然，刘长乐开口就要出250万美元，租用亚洲一号通信卫星上的转发器。
卫星公司问：何用？
办电视台。
卫星公司顿时面有难色，这……这，我们做不了主啊。
原来，当时适合刘长乐办电视台的卫星只有亚洲一号。可是，上面的转发器大部分都被默多克租用去办香港星空卫视（StarTV），默多克还掌握着亚洲卫星公司三分之一的股权，亚洲一号的控制权实际上已经握在默多克手里。默多克的条件是，凡有来租用亚洲一号者，如果是搞电讯，可以随便租。出什么价格，用多长时间，卫星公司都可以做主。但是办电视，得经过他，他不同意不能批。
刘长乐就这样与默多克撞了个正着。自从默多克买下李嘉诚家族的香港卫视并改名为StarTV后，刘长乐就知道，自己早晚是要与默多克碰面的，但没想到，自己还没出山，人家已经横刀立马，拦在眼前了。
刘长乐时年43岁，比默多克小了整整20岁。他1951年出生于中国的上海，后在西北长大。初中毕业时适逢“文化大革命”爆发，父母被揪斗，他下放到甘肃武都农村劳动，接受“贫下中农的再教育”。后回城当工人。1970年，政治局势缓和后，刘长乐选择入伍参军来改变自己的命运。当时，中国的大学全部瘫痪，不能正常招生，而军人的政治地位是最高的。解放军的军帽、军衣、军鞋、军用挎包是70年代最时尚的服饰，中国的优秀青年大多通过进入军营来改变自己的命运。1980年，29岁的解放军营级军官刘长乐调入位于北京的中央人民广播电台，初涉记者行当。那一年，雄心勃勃的默多克正在为成为世界传媒大亨而奋斗，大举进军美国市场。而刘长乐则在此后不久进入北京广播学院学习，从新闻理论的ABC开始学起，一砖一石地搭建他日后走向世界的舞台。毕业后，他回到中央人民广播电台，并很快成为最年轻的部门负责人之一。自1989年起，刘长乐出国到新加坡经商，从事房地产和石油等贸易，在赚取了第一桶金后，他重回传媒业的企图心又开始蠢蠢欲动。他有两个“90%理论”：个人90%的财富来源于非传媒产业，个人90%的精力都用在了办传媒上。
安例与故事(3)
刘长乐骨子里是一个记者，他说，遇到大事发生，每次我都恨不得自己是站在第一现场的那个人。刘长乐骨子里又是一个爱国者，他对中国在世界传媒格局中的弱小地位是不甘心的，他说，我要向世界发出华人的声音，哪怕仅仅是一声叹息。
身在商海却一直关注着传媒发展的刘长乐注意到一个有趣的现象：在新加坡，虽然官方语言是英语，但在两个主要的电视台——英文台和中文台之间，后者的广告收入远远高于前者。刘长乐为此想了很长时间，终于领悟：分布在全球各地的华人，最感亲切的仍然是自己的母语与华人的文化。身为华人，他们不是“拥有”一种自己的文化，而是代表着自己的文化。他们的信念与经验是共同的，甚至连表情和动作都能被人一眼认出。
这家新加坡电视台的状况使刘长乐萌生了办一家面向全球华人的卫星电视频道的想法。
仰望天空，不会飞的刘长乐思想跟着卫星跑。也许，从天空俯视地面，会看到许多以前看不到的机会，会看到许多以前看不到的事情。他希望通过卫星电视来个一箭双雕，既传播文化理念，又赚取金钱。这，也许是野心，也许是雄心，但不论是什么心，对华人世界来说，有益无害。
那么，默多克会给刘长乐这个机会吗？
％％％4从StarTV中文台到凤凰卫视
刘长乐要租卫星办环球华人卫视的事儿传到默多克耳朵里，职业敏感立刻使默多克警觉起来。新闻集团于1993年从李嘉诚的儿子李泽楷手中收购香港卫视后，一直赔钱，如果再从自己眼皮底下站出一个强劲对手，办一个与自己的卫视中文台相似的电视台，岂不是与自己为难？
香港卫视原是李泽楷在父亲的支持下，于1991年3月创办的。李嘉诚任卫星电视公司主席，马世民、李泽楷任副主席，具有多年电视经验的陈庆祥任行政总裁，总投资为4亿港元。1991年4月，卫视开始试播；到年底，卫视已用5个频道播映节目。李氏家族占有亚洲卫星公司三分之一的股权。
李泽楷野心勃勃，欲做传播大王。对于他的心高气盛，美国《华盛顿邮报》1994年1月24日的一篇文章中说道：“莫看香港只是一个繁荣的小都市，当中不乏自命不凡的青年才俊。在芸芸众子中，最瞩目而又最惹众人羡慕的，当算是香港首富李嘉诚27岁的次子李泽楷。这位身材瘦小，神情紧张，头发修剪得极短的富家子弟，讲英语时带着极夸张的腔调，使他本身看来像富贵圈中骄纵的小公子。”
但是，谁也没有料到，李泽楷会把香港卫视卖掉。
1993年7月23日，李泽楷被邀至默多克的一艘泊在科西嘉海面的豪华游艇上密谈。7月26日，新闻集团宣布：以5.25亿美元(约折40.6亿港元)的价格，向李嘉诚家族购入香港卫视63.6%的股权，一半以现金支付，一半以新闻集团的股份支付。据行家估计，成交价是原有投资的6倍。
默多克显然是买了个烫手的山芋。明眼人都知道他买的是进军亚洲、进入中国的跳板，但是，跳板必须马上把人弹射到想去的地方才行，不然，它就会从摇钱树变成无底洞。有人替他们算了一笔账，5个不赚钱的频道一年下来差不多要花掉1亿美元。
从这个意义上说，刘长乐来得正是时候。默多克抓牢亚洲一号卫星的控制权，是不希望上面有一个他的对手，当然他也不希望租用卫星的人是连租金都付不起的窝囊废。他想找那种既不会成为对手，又不会付不起钱的人。于是，他们请了非常专业的公司来调查刘的业务经历、人脉关系，甚至他的背景，一概要弄清。
默多克是不会轻易认同什么人的，他认定刘长乐是一个有前景的人，证明了他的眼力。刘长乐说，当时StarTV做得不是很好。进入21世纪后，默多克在中国内地取得了一定的成功，有人说这与我有关。这话虽然有点调侃，却也不无道理。我与新闻集团的合作，使默多克借助我对中国问题的了解，少走了弯路。同时，我花了很多时间向他讲述中国的一切：让他理解中国的概念和中国市场运作的哲学，包括儒学和道学。默多克对中国政府、中国社会、中国文化的了解，有一部分是通过观察凤凰的节目和凤凰的运作得来的。
也许有人认为，刘长乐和默多克并不是一个级别的对手，因为，无论从哪个角度看，刘长乐的成就和资历都嫩了点。但是，难道对手之间只能是“数量”“体量”的交锋，而不能是“意志和智慧”的比拼吗？真正的合作伙伴往往是那些有资格做你对手的人。
于是才有了艰苦的50多轮谈判。默多克一直在彷徨犹豫，从亚洲卫星的角度来说，转发器一定要租出去，不租给刘长乐也要租给别人，他要么同意，要么不同意。当然还有第三条路，就是走到一起。中国老话讲，不打不成交。最后，默多克从商业角度考量，与这个前来租转发器的人成了合作伙伴。双方商定，将StarTV的中文台更名为凤凰卫视中文台，交由刘长乐经营。
1995年的春夏之交，北京颐和园就要闭园的时候，一艘可容纳200人的龙船只坐了7个人，就驶入昆明湖中央，构成一个谈判的理想环境。刘长乐与默多克的谋臣，时任StarTV行政总裁的戴格里开始了整个谈判中最关键的一次会谈：股权分配。谈判的成功，使双方都松了一口气。实际上，在船上的大部分时间里，刘长乐一直在为戴格里讲解颐和园的历史掌故。中国文化的故事让双方眉飞色舞，也生出许多沧桑感和责任感，为双方最后的签约加上了一枚含金量十足的砝码。
安例与故事(4)
谈判的结果如下：不论StarTV中文台以前的有形资产和无形资产是多少，从凤凰卫视开播那一天起，双方共同支付运营资金。凤凰卫视的股权双方各持45％，另外10％为一家中资公司所有（凤凰卫视在香港创业板上市后，刘长乐控有的今日亚洲与新闻集团旗下的星空传媒各持股37.6％，华颖国际持股8.35％，其他股份为股民所有）。而对StarTV以前数额不小的亏损，凤凰卫视一分钱的债务也不用背。
从历史上看，中国的传媒市场一直比较封闭。不少中国人认为，近代外国报刊传入中国伴随的是侵略战争和丧权辱国的惨痛记忆，因此，官方和民间对西方媒体保持着特殊的警觉。新闻集团自觉不自觉地重复了当年外国传教士办报的方式：以香港、澳门为基地发展。默多克采取的是渠道进入、外围渗透的方式。重视频道落地，试图以蚕食的方式，从获得珠江三角洲地区的有限落地开始，渗透内地。而外围的渗透，就是以香港为基地，并购电视频道，从而越过政策壁垒。
这次签约的意义，时间愈久愈显出其弥足珍贵。
交换合约文本的当晚，刘长乐宴请默多克的儿子拉克兰·默多克，主宾十分尽兴，各个开怀畅饮。
第二天，拉克兰、戴格里与刘长乐一行去了雍和宫，在那里，拉克兰第一次烧了香。他神秘兮兮地说，此时此刻，我有一种前所未有的神圣感，一种油然而生的敬意。当时参与谈判的戴格里现已退休，但这位早年当过排字工人、卖过报纸的人依然与凤凰卫视保持着良好的关系。他说，催生凤凰，是我传媒生涯中最值得骄傲的事情之一。
5默多克与刘长乐的“通病”
默多克与刘长乐不同的出身、不同的文化背景、年龄上的代沟，似乎都为他们的交往设置了障碍。然而，如果仔细研究一下他们的经历与性格，就会发现他们身上其实有不少共同的东西。
●“自恋”者
两个人都自视甚高，宽以待己，认为自己生来就是办大事的材料。
面对默多克，许多人想知道他为何要用整整一生时间，发疯一样在世界各地飞来飞去，毫不停歇地收购100多家报社、电台和电视台，建立起一个庞大的媒体王国？他的动机是什么？他的追求是什么？有人猜测，“有些人终生生活在他们杰出父辈的阴影里，无论如何，默多克一直决心要把他父亲长长的阴影驱散”。
默多克却不这么认为，他轻描淡写地说，自己是一个“相当一般，但拥有比一般人多一点点雄心壮志的人”。但是他在另一个场合又说：“成为一种力量，改造社会，改造传媒世界，使之日臻完善，这是我所追寻的美好境界。”
默多克说，新闻集团“不论是好是歹，反映了我的思维、性格和价值观”。他声称在他的一生中，他是为他的本性、性格和环境所迫充当了一个变革的推动者。
默多克为自己制定的支配一切的目标是：创立一个世界性的信息公司，这个公司与世界各地的市场紧密结合，“我们要把我们的节目打进世界各地，在全世界推销我们的产品”。因此有人评论说，新闻集团“是一个个人奋斗的产物”。
刘长乐上小学的时代，中国还看不到电视，他的信仰、志向和观念大多来源于书本。他说自己在12岁时已经读了大约100本世界名著。其中俄罗斯的《船长与大尉》里有两句话让他毕生受用。
第一句是：“探求奋斗，不达目的誓不罢休。”
第二句是：“永远做一个出类拔萃的人。”
刘长乐的理解是：“出类拔萃不见得就是出人头地，在某种意义上讲，一个有追求的人就是出类拔萃的人。”
其实刘长乐内心里一直是要求自己出类拔萃的。早在20世纪80年代，他就梦想建立一个节目能受大众喜爱而不是整天说教的电视台，但那时没有条件。卫星电视给世界媒体带来了革命，也给了刘长乐将梦想变为现实的机会。凤凰卫视以境外媒体的身份获得了在中国内地的生存权。
刘长乐以他惯用的低调表述他的理想：在世界通行的英语媒体话语空间里，“凤凰”这个华语媒体，正在引起世界媒体和政治家的注意，引起世界政治格局和传媒格局的思考，他期待向世界发出华语媒体的声音，“哪怕只是一声叹息”。这么做的目的，是探索中国媒体在大时代下的角色、立场和运作方式，促使中国的政治进一步开明开放。因为“凤凰”本身就是开明政治的产物。刘长乐说：“凤凰独特的传播方式和推介方式使中国已经打开的大门更加敞亮开阔。同时，凤凰不仅是一个出口，还是一个入口，西方人正在通过凤凰了解中国。从这个方向思考一下凤凰的故事，是很有意思的。”
看来，“自恋”亦能令人发愤图强。爱惜自己的羽毛才能飞得更高。
●“挥霍”之徒
默多克和刘长乐都饱尝过没钱的痛苦，但从来没有养成吝啬的习惯，在事业上不惜拿出全部家底去一搏输赢。
默多克最初涉足卫星电视是在英国。由于缺乏经验，他投资2000万美元开设的天空频道甚至还没有投入运营就夭折了。1989年，他创办了天空电视台，在严重亏损的状态下运营，所欠债务使当时价值百亿美元的新闻集团濒临破产。但是他宁愿付出惨痛代价也不向竞争对手投降，直到双方握手言和。5年后，天空电视台实现收益1.55亿英镑。从澳大利亚的一个城市，把企业规模扩展到全球几十个国家，默多克是开放市场的受益者，他吃透了国际经济规则并且最大限度地进行利用。
安例与故事(5)
1995年，当刘长乐试图建立一家电视台时，他只在书本中读到过电视节目的策划与制作，至于电视台的经营，则更是摸着石头过河，完全凭自己的修行与直觉去领悟。
1996年，为了“亚洲第一飞人”柯受良飞越黄河的1.58秒，凤凰卫视赔了1000多万元人民币。2001年元月，刘长乐创办了中国第一个电视新闻频道——凤凰资讯台。这个台对于中国内地观众来说，是一道真正的电视新闻“大餐”，能提供即时的、全方位的国际资讯。但是由于政策的限制，这个频道一直无法在中国内地落地。卫星电视没有接收者，就只能是把金钱变成电波，而不可能让它再变回为更多的金钱。资讯台两年亏损2亿多港元，这对一个创办仅仅5年时间的公司来说意味着什么？公司董事会要求关闭这个频道的声浪阵阵高涨。刘长乐说，当时的感觉是“前胸万箭穿心，后背如芒在背，头顶插刀两把，屁股如坐针毡”。但他顶着压力我行我素，终于在2003年赢得了在中国内地有限的落地权，使这个台扭亏为盈。
●“座上客”
默多克被描述成媒介行业里最了解政治的人。在英国，默多克拥有全国33％的媒体受众。默多克曾与英国前首相玛格丽特·撒切尔结成联盟，使欧共体免除了他的欧洲节目制作费，还成功地打破了英国印刷业对他的抵制。撒切尔之后，他又不遗余力地为工党的布莱尔大造声势，使布莱尔在最后一刻奇迹般地问鼎首相宝座。事实证明，布莱尔是个不错的“生意伙伴”。默多克为了打败竞争对手，曾下令其属下的报纸调低头版广告价格，英国国会提出要立法抵制默多克的不正当竞争行为。这时，布莱尔出面了，他使此项立法的企图倾刻流产。默多克还鼓动布莱尔通过了于他有利的通信法案，为新闻集团在英国的扩张铺平了道路。
默多克的政治立场虽然是保守主义的，但是他与美国的共和党和民主党都有不错的关系。他为美国总统布什的当选出过大力，与民主党总统克林顿也很近乎。两届总统甚至在各自的办公室邀请他共进午餐。在伊拉克战争期间，默多克的福克斯新闻网铆足了劲儿为美国政府摇旗呐喊，使布什在战争期间维持很高的民意“票房”，而美国政府和五角大楼里也心领神会，随时准备对默多克投桃报李。有人说，在利用政治为商业利益服务方面，再没有比默多克更精明的人了。
凤凰卫视与默多克遇到的问题有根本的不同。刘长乐的首要问题是如何在中国国内传媒行业的夹缝中“活”下来。为此他苦心经营，在中国内地建立了很好的人脉关系，还谆谆教导手下，要练出一手会“拿捏”新闻的绝活。1998年的一次记者招待会上，时任国家总理的朱基“钦点”凤凰卫视主持人吴小莉提问，并说“我很爱听她的广播”。中国的领导人在公开场合表示对一家媒体的喜爱，并能叫得出记者的名字，以前从未有过。朱基回答吴小莉的提问时说：“中央将不惜一切代价维护香港的繁荣稳定，保持它的联系汇率制度！”这一天，香港股市指数应声上升了340点。香港《经济日报》评论说，朱基这番话价值1264亿港元。
●爱国者
西方记者揶揄默多克为了进入中国市场而向共产党“叩头”，为了商业利益而牺牲媒体的独立性原则。默多克则毫不隐讳对中国的好感：中国正在努力进行着改革，以摆脱计划经济的束缚。他渴望看到一个开放的、遵循市场原则的中国出现。20世纪80年代中期，他首次访华就促成了新闻集团与中国的第一次合作。1998年，他还通过新闻集团向中国洪涝重灾区捐款100万美元。
默多克喜欢说做媒体就是生意，但谁都知道它不仅仅是生意。中国政府同样渴望美国人收看中国的节目，希望美国民众能了解中国。新闻集团也在为此作出努力。毕竟这个世界缺乏沟通。
目前在中国政策允许的范围内，默多克的数个频道可以在三星级酒店和涉外居住区播放，并通过与中国各地的电视台合作，使自己的节目与观众见面。
刘长乐则是一个地地道道的爱国者。这是一种天然的情感，从来不会动摇。他为讲究包容、和谐、超然的中国文化深感自豪，喜好研究佛教教义。作为一个对中国内地有50年了解，到过60多个国家和地区、到过中国所有省（区）的传媒人，他最清楚20年来中国所发生的重大变化。
刘长乐说，一个繁荣富足的中国不仅仅对中华民族是有益的，对世界也是有益的。但刘长乐又绝不仅仅是一个狭隘的民族主义者。他说，中国要想发展，就必须讲合作。他的爱国情感使他总是想做一个中国与世界沟通的“二传手”，虽然在一些人看来这样做可能费力不讨好。
在信息时代信息爆炸的惊涛之中，默多克和刘长乐是两位远航者，他们需要冲破意识形态的偏见，不同文化的阻隔，来扩张自己的文化版图。忧愁风雨，水随天去，不以物喜，不以己悲，不敢懈怠，不能停止。
％％％6“神秘大佛”的青云之志
1996年3月31日，凤凰卫视在香港开播。那一天，香港StarTV中文台全天没有播出节目，直至晚上7点，荧屏上凤凰的LOGO飞了出来。主持人窦文涛、陈鲁豫、许戈辉、吴小莉，还有游泳名将庄泳和后来因演皇帝一举成名的张铁林，按照事先想出的台词，一人一句，宣布凤凰卫视正式开播。当时没有合适的演播室，几位主持人干巴巴地站在一间房子里说话，显得有点不伦不类。
安例与故事(6)
人们开始碰杯，庆祝凤凰开播。实际上，StarTV中文台的原班人马（多是港人）和凤凰卫视的人马（中国内地人和台湾人）当时互不相识，对如何办台，心里没有底。一个新频道诞生了，虽然名字好听，可谁又能预测，在这个风云变幻的世界上，它一定会有好运呢？
当刘长乐接手时，这个台的全年广告收入是1000多万港元，而运营成本则需要近8000万港元。换句话说，一年亏损7000万港元。刘长乐又能撑多久呢？
各自想心事的人们在揣摩他们的老板刘长乐。只见他每天来去匆匆，奔走于香港与内地之间，碰了面，顶多慈眉善目地笑一笑，然后擦身而过。他为什么一次会也不开？一次话也不讲？从那时候，凤凰的员工们已经开始称自己的老板为“神秘的大佛”。
开播5个月后，刘长乐才宣布要开一次会。那是第一次由全体管理人员参加的大会。由于台里地方狭小，他们租用了香港一家酒店的会议室。那一天，刘长乐突然高烧38.9℃，脸都烧红了。他敷了一阵冰袋，开始了他的演讲。他的稿子用很大的字写在几页纸上，实际上是一个提纲，是他的政治抱负和理想，他要求他的管理人员与他一起去实现：
一、我们已经做了什么？
一次历史性的整合
一个前无古人的“联姻”
二、凤凰的政治目标：
为中华文化的弘扬
为两岸三地及整个华人世界的融合
为祖国大陆的进步开放
为中华民族的兴盛效劳
三、凤凰三年的经营目标：
财务目标：三年实现收支平衡，力争第四年上市
业务目标：三年内成为除中国中央电视台外最具影响力的华语电视台
四、我们的优势：
地缘优势——地处香港游刃有余
人文优势——三地精英相得益彰
合资优势——实力雄厚后劲十足
基础优势——原体健康市场现成
时间优势——继往开来时逢大运
五、我们要解决的矛盾与问题：
渴望高质量节目和低成本经营运作的矛盾
规范化商业性电视台和不规范、封闭型大市场的矛盾
强化自我宣传和低调谨慎姿态的矛盾
既要迎合观众和又要遵守各种法规、政策的矛盾
要继承更要开始。原始创业时只要挑战公认的正统思想即可，再创业时则须
有挑战本身信念的雅量。
……
在这份讲稿的后边，刘长乐引用了六句著名的中国古训作为他的行为原则：
志不坚者智不达。
（语出《墨子·修身》）
合军聚众，务在激气。
（语出《孙膑兵法》）
大丈夫处世，当交四海英雄。
（语出《零陵先贤传》）
备周则意怠，常见则不疑。阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。
（语出《三十六计》）
是故智者之虑，必杂于利害。杂于利，而务可信也；杂于害，而患可解也。
（语出《孙子兵法》）
乐天知命，故不扰。
（语出《周易·系辞上》）
刘长乐虽然发着烧，但是他看得很真切，当他宣布自己的鸿鹄之志时，有一些人在暗自冷笑。估计他们是觉得老板发烧烧昏了头，所以画了一个天大的馅饼。他们觉得，这不过是一些惯常的大话，是在给大股东们讲故事。
刘长乐说，人生无梦，枉过一生。他记下了这种让人心头火辣辣的冷笑，当成自己最好的动力。他想起了中国古代一个造反农民的话：王侯将相宁有种乎？江山代有才人出，各领风骚没几年，现在是我们上场的时候了，亲爱的兄弟们，为什么要冷笑呢？1943年，毛泽东穿一身土布棉衣，坐在延安杨家岭的一个土坡上，兴致盎然地看着他为了打破国民党的封锁，亲手开出的菜地。虽然那时他还是一个吃不饱穿不暖的“非法武装”的首领，却底气十足地对来访的美国记者安娜·路易丝·斯特朗说：帝国主义和一切反动派都是纸老虎。
默多克是美国人，不管他是真老虎还是纸老虎，他还是给了这个中国人——一个并没有真正操作过电视台的年轻人一个很大的平台，这使刘长乐一开始就站在了一个制高点上，避免了万事从头干起的尴尬和无奈。
默多克对凤凰另一个极大的帮助，就是“不管不问”。你摸着石头过河也好，你草船借箭也好，你土鸡变凤凰也好，默多克只是：冷眼向洋看世界。
昆虫子 (2008-9-05 21:57:14)
昆虫子 (2008-9-05 21:57:59)
案例与故事(4)
我们的两个独立董事对我表示了支持。两位先生鼓励我说，无论如何，咬着牙也要坚持下去的。本来他们是应该代表股东利益，在财务上、成本分析上进行精确的核算，确保公司不亏损的。但是他们更具有专业眼光，看准了品牌效益和长远利益，坚定地支持我。至今想起，我仍然心存感激，佩服他们的胆识。
那两年，资讯台的落地成了我必须化解的心结。我们一刻也不放松地奔走于两岸三地，坚持把落地进行到底。毛泽东在《愚公移山》中说到，每天挖山不止的愚公最终感动了上帝，我们相信，以我们的善意和理想，也会感动上帝的。也许是为了一种哲学的追求、一种感情的期盼、一种情绪的疏导，有一次，我去了五台山的五爷庙，在那里，我许了两个心愿，一个是求受伤的凤凰女主播海若苏醒，一个是求资讯台落地。结果10天以后，海若醒了，又过了大约半年，资讯台被批准在内地有限落地。中国以开放的胸怀接纳了凤凰资讯台。2004年底，资讯台在创办4年之后，首次有了赢利，虽然不多，但是，冬天走了，春天就会来了。
％％％4“9·11”——危险与机会
美国前总统约翰·肯尼迪说，“危机”在中文中由两个词组成，一个是危险，一个是机会。
在危机发生时，人们仓皇失措，这时候的领导人不需要问他们怎么办，而是要告诉他们怎么办。
2001年9月11日，美国时间8点45分（美国与中国时差12小时），凤凰驻美记者庞哲正在纽约证券交易所采访。忽然，她听到了一声巨响并得知是一架飞机撞击了世贸中心。她看到了满天的纸屑和烟尘。机灵的庞哲躲过正在清场的警卫，用电话向凤凰卫视《时事直通车》的主编刘荔通报了情况。刘荔立即告知了主管节目的副总裁王纪言。5分钟后，香港时间20点50分，刘长乐得知了这一消息，“我的第一判断是飞机失事，因为当时没有任何画面，所以认为是小型飞机。其实当时所有人都不知道是怎么回事。快到21点了，我先让《时事直通车》直播。”
北京时间21点03分，资讯台新闻编辑在FOX新闻屏幕上眼睁睁地看见第二架飞机向纽约世贸大厦冲来，它划出一道弧线，然后一头钻进了世贸大厦南翼，又是石破天惊的一次大爆炸。
这时，主播台上的吴小莉在节目中间插播录好的新闻时，再次接通了庞哲的电话，她吃惊地瞪大了眼睛：“啊？又撞了！第二架啊。知道了，继续。”后来吴小莉说：“我一面做着直播，一面在收着编辑的稿件，我印象很深刻，编辑就站在摄像机旁边，但还不敢穿画面。因为是直播，就没有任何画面作衬底，我觉得在那个时候最重要的还是把最新的信息告诉我们的观众。”
此时，刘长乐和王纪言已经站在了主播台前，他们断定这是一次恐怖袭击，马上调集力量，命令作好直播的一切准备。
21点10分，《时事直通车》发出了凤凰卫视关于“9·11”的第一条消息：“美国纽约世贸大楼被袭起火”。凤凰卫视是香港、中国内地乃至世界华语媒体对“9·11”事件的最早播报者。
21点30分，《时事直通车》结尾时，吴小莉再次插播最新消息及现场画面，并通报观众，凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台、美洲台将全线并机，对此事进行直播报道。
21点40分，凤凰卫视的4个频道一起对“9·11”事件进行了直播。“原定所有节目全部中断，广告也全停了，一直到午夜后才恢复”，刘长乐说。
由于地处太平洋西岸的中国与美国的时差是12个小时，当时凤凰卫视的大部分工作人员已经下班，但是，随着刘长乐用最快的速度赶回台里，凤凰工作人员在短时间内已经回到了岗位。这其中，有三分之二的人是没有接到任何通知赶来的。这一点，一直让刘长乐津津乐道，成为凤凰人敬业的一个范例。
当已经下班的主持人陈晓楠跑步来到主播台时，她下意识地说了一句：“对不起，我没有化妆。”许多人记住了她这句话，觉得这是形势严峻的一个注脚。另一位主持人胡一虎跑来时只穿一个大裤衩，结果套上西服也上了镜。即时直播“9·11”，这是中国人有史以来，第一次同步看到世界重大突发事件的电视新闻直播。而此时，香港无线还在播电视剧，直到一个小时后才回过神来。
“9·11”恐怖袭击发生在世界上媒体饱和度最高的城市之一，因此也就成为电视媒体全天候直播的一幕令人难以承受的活剧。即时转播的画面，让每一位电视观众目瞪口呆：飞机先后撞向世贸中心的双子塔楼，大楼在烈焰中燃烧；楼上的人不堪忍受烈火的灼热，纵身跳出窗子，绝望地从高空坠落；大厦先后坍塌，行人四散奔逃。飞机撞大楼和大厦坍塌的画面一遍又一遍地在电视上播映，不厌其烦地让人们记住这个历史的创伤。
有人说，战争是传媒的狂欢节。这话虽然说得没心没肺，但也有一点合理的成分，在全球媒体占主导地位的世界，恐怖的画面可以将恐怖分子的政治意图戏剧化，也可以激起整个人类反恐的意志与行动。这些悲惨的画面告诉人们世界正在发生着什么，让人们思考自身的处境、命运与出路。这再次证明，传媒是影响世界和改造世界的一种力量，这种力量，有时候甚至是决定性的。
案例与故事(5)
调查表明，在袭击事件发生后的24小时里，美国CNN有线电视网和美国其他的几大广播公司的电视收视率达到了创纪录的86%,比10年前的海湾战争时高了15％。这说明，电视机仍然是此时此刻世界上被打开最多的电器，具有同步声画功能的电视现场直播依然是现代信息传播无可替代的最佳媒体。
“9·11”事件发生后仅仅20分钟，地球另一端的凤凰卫视就做出了报道，随后又中断了自己原来的节目，开始了长达36个小时的直播，全方位地向世界上人口最多的国家传递这次恐怖袭击的电视画面。刚刚开播9个月的凤凰卫视资讯台用华语同声传译的方法，向所覆盖的地区的人们播出那些令人永生难忘的画面，而驻美国记者隗静突然语无伦次的声音，更让人们真切地感受到了这一事件对人的心灵所造成的巨大震撼和伤害。
刘长乐这时候做的最重要的事，就是立刻不惜代价拿到素材。平时凤凰卫视主要使用FOX的新闻，现在他们联通了美联社、路透社和CNN，买下所有能拿到手的有关素材，并在第一时间播出了从五个不同角度，由五个镜头合成的撞击大楼的场面。凤凰驻美记者则分别从美国华盛顿、纽约、洛杉矶三点联线直播。刘长乐还决定：所有愿意转播凤凰台信号的，无论是台湾媒体还是内地的同业，无论是电视还是互联网，我们都无偿提供。这是大事，我们不指望这一晚上赚多少钱。
这一刻，凤凰卫视不仅表现出了处理危机的非凡能力，还表现出了强烈的对生命、对人的尊严的捍卫与维护。他们在没有任何授权的情况下，坚定地强调，人是天地间最高贵的存在，人的存在价值高于一切，并积极通过电视台和热线电话帮助华人寻找亲人。
有媒体评论说，凤凰卫视能从一个境外娱乐台的身份发展到今天的影响，其成长轨迹揭示了凤凰卫视的成功之道：善于抢夺“硬新闻”，借重大事件树立品牌。凤凰卫视的运气相当不错，重大新闻事件的发生常常是十多年一遇，而凤凰诞生后的几年中，却频频遇到千载难逢的重大事件，比如1997年香港回归、台湾“大选”、“9·11”事件、俄罗斯人质事件等等。但是，这些事件全世界的媒体都一模一样地经历了，能把机会掌控在手中的才能成为赢家。
美国《时代》2001年11月的一期上是这样评论凤凰卫视的：“9·11”恐怖袭击之后几个小时之内，香港的凤凰卫视是千千万万中国人的唯一信息来源。许多中国人都在寻找能够看到凤凰卫视节目的朋友，大学生把他们的积蓄拿出来，到宾馆租房间，因为这样他们可以看到全面的报道。
刘长乐说，中国正在努力地成为一个世界大国，必须有良好的公关形象。这个形象当中最重要的组成部分就是承认人的价值，承认人的生命和尊严高于一切，最大限度地尊重民众的知情权，尽可能多地把新闻传递给大众，尽可能多地把客观事实展现给社会，尽可能多地瞄准民众关注的焦点，这是凤凰卫视应该做到的。
％％％5凤凰玫瑰军团
虽然战争应该让女性走开，但女性也能用自身的柔弱反衬出战争的残酷。
2003年3月，伊拉克战争即将爆发时，凤凰卫视驻华盛顿记者站记者隗静和摄影萧燕这对男女搭档启程上前线。他们成为可以采访美军导弹部队的唯一中文电视台记者。他们在美军拟定的“生死状”上签了字——保证“理解战地采访的危险性，并且在一旦出事的时候不要求美国政府负责”。
3月7日，凤凰卫视驻美国西部记者沈玫绮飞往卡塔尔的多哈，采访美军的中央战区司令部。巴黎记者站的严明也作好了前往土耳其的准备。不久，华盛顿记者站又传来消息说，莫乃倩、赵宏也获得了美国军方的许可，将登上游弋于波斯湾的美国第五舰队航空母舰。
谁也没有想到，凤凰报道伊拉克战争的五路记者中有四路是女将领兵，她们被称为伊拉克战争中的玫瑰军团。至今，还没有人能从理论和实践两个方向解释凤凰卫视的女人们为什么总是在跑位中最先冲刺，一举成功。
3月20日，伊拉克战争爆发，因车祸脖子上扎着绷带的女记者闾丘露薇乘车绕过一个个弹坑，从约伊边境向巴格达进发。她关了手机和卫星电话，把这些通信工具用胶布绑在小腿上，独自闯进了巴格达并迅速发回有关报道。
2003年3月23日下午，凤凰卫视的伊拉克战争报道出现第一个高潮：闾丘露薇和蔡晓江在与大本营失去联系24小时后，出现在巴格达！闾丘露薇说，她要把战争最前线的第一手消息带给全球华人观众。她曾露宿约伊边境，是全世界唯一采访到战后第一批逃离伊拉克难民的记者。
当闾丘露薇风尘仆仆的影像出现在电视画面上后，凤凰的同事们非常激动。当时，大家正在王纪言台长的办公室里看闾丘露薇在巴格达的现场报道，刘长乐走了进来，好一会儿工夫，他什么话都没说，眼睛里滚动着泪水。根据他的要求，闾丘露薇从巴格达发回来的画面，不加任何修饰和改变，配上表现“战火中的青春”的音乐，反复播放。
闾丘露薇一度与总部失去联系。回想寻找闾丘露薇的分分秒秒，刘长乐说：“当时我真是焦急万分，我与美联、路透的记者都联系过，还告诉具体负责人：闾丘一有消息，马上打电话给我，不管有多晚。”结果，闾丘露薇打回来的第一个电话没接通，她留下号码后，刘长乐亲自打了过去，“当时我和闾丘都激动得说不出话来，两人竟然在电话两头哽咽起来。”
案例与故事(6)
就在闾丘露薇在约旦边境徘徊，随时准备闯入战火巴格达的时候，隗静和萧燕却差点打了败仗。
跟随美军导弹部队采访的隗静和萧燕一直全身披挂，跟踪报道。萧燕有摄影的业余爱好，初次深入美军采访，自然挂着个相机，到处“咔嚓”。美军本来就对华人有戒心，他这一“咔嚓”，人家不由分说，下达了一个驱逐令。美军代表桑普特友好的笑容换成公事公办的铁青：“你们违反了随军采访的规定，必须在午夜12点之前离开基地。”
此时是香港时间凌晨两点，资讯台得到这个消息，相当震惊，台里表示，会立刻与美国大使馆联系，为他们“讨个说法”，并关切地问到他们的安全问题。接着，陈鲁豫与隗静进行了离开基地前的最后一次连线。
刘长乐得知情况后，当场把电话挂了过去。当他听到隗静在那边带着哭腔“喂”了一声后，自己竟没有说出话来。半晌，刘长乐才说，我马上与中国大使馆联系，先解决安全问题再说。
凌晨3点钟，一辆军用吉普将隗静等人拉出营地。在隗静的一再抗议下，美军在出了基地大门后，又多走了半个小时，把他们丢在一个叫阿卜杜拉的科威特警察局后，绝尘而去。
事后，隗静以凤凰卫视为坚强后盾，不依不饶地对驱逐她的美军基地进行投诉，坚持让美军就这件事情作出说明。美军说不出个所以然，又没有过硬的证据，只好认输，恢复了隗静的采访资格。
有记者问，主打“女性牌”本身是不是凤凰台的一种策略？
刘长乐说，在古文中，凤为阳，凰为阴，“凤凰”二字就是阴阳结合，代表的是中国传统文化。我们并非故意强调女性的品牌——凤凰和龙都是中国的吉祥物，都在天上飞，但龙是阳刚有余，美丽不足。我们认为，凤凰五彩缤纷的形象，比较符合电视媒体的特征。凤凰卫视的记者和主持人队伍中女性比重偏大，相比之下，我们的评论员全都是男性。当然，女性做记者有天生的优势，现在香港的大部分记者都是女性。
在这次伊拉克报道中，有很多人通过网络“投诉”刘长乐：派到战争第一线去的全是女的，实在是太残忍了。其实，那些女记者回来后最大的感慨是：最辛苦的还是男人——他们往往既是摄影师,又是司机，还是挑夫——重行李全靠他们。
刘长乐的办公室在香港海滨广场的9楼，可他总喜欢往19楼跑——那里是讨论节目制作的会议室。他特别喜欢和编导、策划们一起“头脑风暴”。伊拉克战争期间，他每天工作18个小时，整天围着伊拉克地图，亢奋得不得了，恨不得自己也“杀将过去”。
凤凰卫视在战争开始之前，已经数次进入伊拉克采访，因而对战争的总体把握和战争报道的总体布局上，都有匠心独具之处，比较真实地反映了战争进程与民心的向背。了解了这一点，就不难明白凤凰卫视的《海湾风云录》《军情观察室》大受好评的原因了。
看一看凤凰卫视精选的画面就可以明白：伊拉克人与英军踢球和输赢之间的群众气氛；无辜的小阿里对所谓文明世界的诘问与无助，都可称之为此次战争的经典镜头，无不让人百感交集。凤凰专为这场战争制作的几个短片（或称之为片花）也都非常经典：一个伊拉克小姑娘的日记、对《西线无战事》中雷马克一段名言的诠释，刻在古巴比伦断墙上的古诗、闾丘露薇的《亲历战火》等都有震撼人心之力量，能引发人们在一个大的历史框架下、在充满人文思考的背景中，去认识、评价这场战争，思考关于人、人权、人道的真实含义，为中国内地民众注入了深刻的民主意识和浓郁的人文色彩。
％％％6悲情别斯兰
2004年9月3日下午5点25分，凤凰资讯台正常的播出突然切断，画面上出现了遥远的俄罗斯高加索地区，它颤抖、摇晃，充满惊慌。一场挟持与反挟持的枪战正在打响。正在现场报道的电视记者虽然非常专业，但是，透过镜头就知道他们心跳剧烈、呼吸急促，双手控制不住地发抖。枪弹不是尖叫着掠过，而是发出“噗噗”的闷声，这是子弹打在身边的声音。枪战的原因是，别斯兰——俄罗斯北奥赛梯共和国的一个仅有6万人口的小城里，有1000多人被恐怖分子劫为人质，其中大部分是妇女和儿童。
这是人类最无耻、最下流的武装挟持事件之一。
世界各大媒体的300余名记者拼命赶往别斯兰，这里面有一名黄皮肤黑眼睛的华人。在以往的国际事务的突发事件中，华人记者迅速抵达现场进行电视直播的，实属凤毛麟角。现在有了一个名叫卢宇光的凤凰卫视记者，剃着光头，样子有点像大侠。主管节目的凤凰卫视副总裁王纪言说，卢宇光光头的含义深刻：一是说明俄罗斯局势严峻；二是说明要深入虎穴，必须与匪徒长得很像。
人质是在9月1日参加学校的开学典礼时被劫持的。绑匪把人质全部赶进了学校的体育馆。这帮冷血分子居然带着摄像机。从他们的镜头中可以看到，他们把导线拴在两个篮球框上，一包包用塑料布和油纸包着的炸药，悬在人们头顶。一只穿着野战靴的大脚踩在引爆装置上，边上站着一个惊恐的男童。绑匪枪杀了十几个成年男子，尸体被拖出去时，鲜血染红了地板。人们惊恐地躲避着这道血迹。绑匪提出的要求是：俄罗斯军队撤离车臣。
案例与故事(7)
学校外面，人质亲属和整个俄罗斯情绪激动。最少一半的民众要求普京向恐怖分子让步。有人打出大标语：“普京！！！救出我们的孩子！满足他们的要求！”
9月3日凌晨，一位瘦削英俊的男子手持麦克风出现在焦虑的人群中。卢宇光一眼认出，他是北奥塞梯总统的新闻秘书祖加耶夫，自己的大学同学。祖加耶夫向记者和人质亲属说，政府一直在与绑匪对话，并要求人们冷静。
中午1点，祖加耶夫宣布，已同恐怖分子达成协议，将运出被他们射杀的10到20具人质尸体。他同时承认：“据最新情报，人质数字多于早先认为的354人。死者也比以前认为的多。”由于祖加耶夫与卢宇光曾是同学，这一最新消息他提前一小时告诉了卢宇光。凤凰资讯台也因此提前一小时发布了这条“独家新闻”。10分钟后，一辆设备车开进学校，工作人员开始搬运尸体。
突然，学校里传出了一声震耳欲聋的爆炸，接着又是一声，枪声大作。俄方解释说，情况的突变是由于绑匪内部出现了变故，导致炸药爆炸，引起误会。但是特种部队强攻的时间如此之快，还是让人感觉他们的攻击时间就在此时。卢宇光看到，枪声一响，就有臂绑白毛巾的持枪男子往里冲，甚至比特种部队的士兵冲得还快。那是学生的父亲们，他们已经快疯了。
双方数百支自动步枪吐着火舌，几十公斤与铁钉、插销混装在一起的炸药包一次次爆炸。关押人质的体育馆在爆炸后浓烟四起。
此时，刘长乐和王纪言正在分析别斯兰的局势，别斯兰反恐战斗打响时，两人下令，凤凰卫视资讯台立即中断正常播出，开始了对别斯兰人质事件的直播。
由于事先已经预订了卫星线路，资讯台的画面立即切换到了别斯兰现场。那是一次在中国内地独家播报的、充满震撼力的现场直播。
据俄罗斯《权力》周刊的记录：
BBC、CNN和欧洲新闻电视台从当地时间下午1点20分开始直播；
俄罗斯独立电视台从当地时间下午1点30分开始直播；
而俄罗斯两家国营电视频道“第一频道”和“俄罗斯频道”仍然在播送原定计划中的节目，直到当地时间下午2点整，才进入直播状态。按照后来英国《金融时报》的一篇评论俄罗斯媒体现状的文章所说，“第一频道”报道10分钟后，又恢复播出巴西肥皂剧《恋爱女人》，“俄罗斯频道”则做了一小时报道。
相比之下，凤凰卫视的直播与西方知名电视台基本同步：资讯台从香港时间下午5点25分，即发生地时间下午1点25分开始直播后，持续了20小时。
子弹向卢宇光扫来。
撤退！子弹是不长眼睛的！摄像机被落在火力区。卢宇光跑丢了一部手机，另一部手机正在与香港总部连线。下面是他与女主播王菁现场连线的录音：
战斗是5分钟以前开始的，大概在离现场100米的地方，能看到孩子不断地往外面送，我们的机器落在火力圈里，我们撤到了一个墙角……
现在又冲出一批人，不知道是从哪个方向来的。我们看到不断有部队往里冲。
现在情况可能松弛下来，部队行动有些缓慢。
哎呀呀！恐怖分子向我们这边冲过来。突围了，已经打伤了很多人。哎呀，我们现在正在跑（急促的枪声和喘息声）。
王菁：宇光，你要小心。
现在不要紧。
冲出了好多人，恐怖分子冲过来了。向我们开枪。打伤了好几个。现在有几个人都躺在地下，在我们周围。
王菁：你能判断出来的人是人质还是武装分子？
根本看不出来到底是谁，我现在趴在地上。现在有妇女和记者受伤……哎呀，太危险了。
王菁：宇光，你所在的位置安全吗？
王菁：宇光，宇光，听到吗？
……
电话断了。10分钟、20分钟、40分钟……电话那头一直是“嘟嘟”的断线声。国内正在看直播的凤凰人，心一下提到嗓子眼。电视画面上到处是血淋淋的伤者和死者。卢宇光凶多吉少！
刘长乐也急了：明天马上派人给卢宇光送防弹衣。
一小时后，电话线那头奇迹般冒出卢宇光颤抖的男中音：各位观众，卢宇光在别斯兰现场继续向你报道……
原来，俄方反恐机构屏蔽了别斯兰的无线电话信号。
刘长乐从战略角度看待这次惊险的别斯兰事件报道。他说：“9·11”直播，解决了中国媒体在世界大事面前“有没有声音”的问题；伊拉克战争直播，解决了在国际大事面前中国媒体“在不在现场”的问题；而此次别斯兰人质危机，由于卢宇光充满了震撼力和恐惧感的现场播报，解决了中国媒体在报道世界重大新闻方面“行不行”的问题。虽然只有卢宇光一个人，一个声音通道，但这是一种姿态，一种精神状态。
哈佛大学商学院教授理查德·泰德罗说，危机就其本质来说是不可准备的，而如何处理危机则根植于企业的价值体系中。
危机给媒体带来危险，也给媒体带来机会。哪个媒体能抓住危机造成机会，它就成为时代的英雄。但这种利用危机的能力，需要长期的准备和长久的磨炼。
■董嘉耀和马鼎盛的《军情观察室》。他们坚决否认迷彩服来源于地摊的传说。
默多克、刘长光相关议论
我的过去是由一系列相互交织在一起的战争构成的。
——没有地理边界的概念。对默多克来说，生意即战争。赢才至关重要。
输后加倍下注的赌法，大多行之有效。
——赌博一向为默多克所喜爱。他作出的许多重要投资似乎并不遵循任何设想的模式，但是正是他的敢于下注让许多竞争者望而生畏。
对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风；而对一个好水手来讲，八面来风他都能够借力。
——刘长乐是一个善于借力的人，他的一系列成功都与借力、借势、精于计算有关。
我们身处的时代是一个需要英雄、呼唤激情的时代。那些不甘平庸的人特别需要让生命充满激情，保持内心的伟大和人的尊严。
——刘长乐认为，他身上最具特色的就是激情。
凤凰卫视的故事就是一个疯子和800个疯子的故事。
——有人表示想为凤凰写一本书时，刘长乐脱口说出了这个书名。他解释说，一个疯子是我，我是凤凰卫视的“疯子头儿”，800个疯子是凤凰的同事们。如果用一个字来形容凤凰卫视的话，没有哪个字能比“疯”字更贴切了。
第三章 创造伟媒冲击波
人们习惯于把非同寻常的事物称为“另类”。另类是激进的、尖锐的、奇特和令人不安的，而另一方面，它又是充满活力、不受任何约束和出人意料的。
题记
人们习惯于把非同寻常的事物称为“另类”。另类是激进的、尖锐的、奇特和令人不安的，而另一方面，它又是充满活力、不受任何约束和出人意料的。
默多克新闻集团属下的电视台和刘长乐的凤凰卫视可以说是电视传媒业的“另类”。
它们闯入了无人涉足的领域，开辟了一块块荒地，这是许多传统电视台想都不敢想的事情。不仅如此，当人们认为电视业务已经成熟、定型的时候，它们颠覆了这个行业的游戏规则，打破了电视制作中的清规戒律，带来了电视景观的改变。
改变首先表现在电视语言的形态上，它比以前更生动、更活泼、更丰富多彩。正如文言文被白话文代替一样，新鲜的、生动的词汇源源不断地注入我们的日常交流中，而那些陈腐的、故作高雅的词汇正在失去它们的生命力。
无论在英国、美国还是中国，电视语言也在发生着这样的改变。尽管这种改变有人可能觉得更糟，但是改变已经发生。电视应该是彩色的、丰富多彩的，当观众发现他们又多了一种选择的时候，又有谁希望它回归到黑白电视时代呢？
对话之三
对话之三：节目没人看，再好的想法驰没用
默多克：我觉得人们特别愿意接受新观点。当我去一个酒吧的时候，就看到人们在那里看电视。我常常细心观察人们喜欢看哪些节目，以及对各种节目的议论，并以此作为开发节目的依据。我虽然掌管着巨大的传媒集团，但我对于普通人的需求，一直保持着敏感。我从年轻的时候到现在，一直注意普通人想看什么，注意市场需求什么。办报纸、办电视，都把这个东西放在首位，至今也不后悔。我不大相信一些新闻学院里教的东西，也不太喜欢一些知识分子对电视节目发表的空洞议论。假如你的报纸卖不动，你的电视节目没人看，再好的想法也没有用。我接管《太阳报》的时候发动的版面改革，遭到很多人痛骂，但我坚持下来。实践证明我的想法是成功的。英国报纸说我在新闻界制造了冲击波，这倒是真的。后来我在美国，照样制造冲击波。打破媒体原有的清规戒律，紧贴着读者和观众的需求，满足他们，同样获得成功。
刘长乐：我很理解和欣赏默多克先生的魄力和激情。中国的媒体环境和西方的媒体环境差别很大，所以我们只能借鉴默多克先生的一些做法，而不能照搬过来在中国使用。凤凰所做的就是为观众提供另外一种选择，我们叫“另类选择”。我们的另类，不是旁门左道，不是异端邪说。我们的另类首先是一种多元化的选择。我们力求呈现多种色彩、多种声音、多种形象。我曾经说过，凤凰是百鸟之王，本身是个五彩缤纷的鸟，因此我们的节目也要色彩斑斓，给中国观众提供多一些选择。我想，这个目的是达到了。中国观众对凤凰的喜爱，就是最好的证明。内地搞电视的很多朋友告诉我，凤凰对内地的电视也造成了冲击波。中央电视台的一位领导写给我一句话：“凤凰是中国电视新闻改革的引导者。”当然，中央电视台有很多人才，而且也在不断地进行改革，他这样说，对我们是一种鼓励。但从这里，我们也可以看到凤凰的“另类”探索得到了正面的肯定。
默多克：我很欣赏刘先生的努力。中国媒体市场与我们新闻集团过去所熟悉的市场的确很不相同，中国市场有很大的特殊性。当然，就人的需要来说，东方人和西方人有很多共同之处，因为人性是共通的。但是中国文化讲究含蓄，这种理念一直到今天还覆盖着广大民众。因此，凤凰的战略，自然应与《太阳报》不同。但这并不是说就不需要突破。凤凰的做法很好：循序渐进，有所作为，不断试探，不断突破，慢慢地让人们接受新的风格。刘先生的处理方法，非常老练，非常适合中国国情。我们新闻集团也经常议论凤凰成功的经验，并从中受到多方面启示。
刘长乐：凤凰在节目形态上做了各种各样的创新。尽管很多时候是不得已而为之，但是我们在资源相对缺乏的基础上走出了一条新路。凤凰的许多节目都成为了国内媒体拷贝与模仿的对象，但是有些东西是不能复制的，那就是特色。
默多克：新闻集团一直以来通过提供高质量的节目和内容，为人们提供多样化的选择。我们希望世界向多样化发展而不是单一发展，因此我们会向人们提供更多具有特色的东西。比如新闻集团购买美国福克斯台。这一笔交易，直到今天很多人还有争议。我们自己认为，我们为美国公众又提供了一个新的选择。这是一个公正的、客观的电视台，它完全服务于美国公众。所以，经过5年惨淡经营之后，每一天晚上，福克斯电视台的观众都比CNN多了一倍。从商业角度来说，这当然是一个成功。同时，我们也给美国的公众提供了两个不同的选择，过去他们没有这种选择。
案例与故事(1)
1真正的对手
江山代有才人出，各领风骚几十年。为什么一个人不能独领风骚一生一世？也许是出现了真正的对手。有对手，是坏事，三国时的大将周瑜，斗不过诸葛亮，连叹几声"既生瑜，何生亮"，吐血而亡。有对手，又是好事，当他拔剑而起，企图置你于绝境时，你不甘心束手就擒，必然振奋起超人的能量，在拼搏之中，更新了自己，强大了自己。
在世界范围内，传媒业正在经历一场变革的风暴，昔日武林中那些感叹没有对手的寂寞英雄正在遭遇龙卷风，主宰这个行业几十年的旧格局正在被打破。
是谁，带来了地震般动摇的力量？
●身份：外来者/既得利益者
在一定程度上，默多克和刘长乐都是"外来者"。尽管默多克已经加入了美国国籍，但是无论是英国、美国还是其他各地的媒体，在报道时都免不了加上一个形容词："澳大利亚出生的媒体大亨"。
刘长乐出生在中国内地，后来移居新加坡。他的凤凰卫视总部在香港，不可避免地，凤凰带有"境外媒体"的身份，因为根据中国内地方面的规定，目前港澳台地区的企业在内地还算作"外企"。
对于外来者而言，要想在原来不属于自己的地盘建立稳固的据点非常困难。除了要突破政策上的壁垒外，他们势必要触动既得利益者的蛋糕。
在英国，BBC一直以来是英国的"国家广播工具"，70年来一直以完整的工厂形式运作，自制节目比率相当高。作为公共广播组织，BBC以收取执照费作为其主要财政收入，这种模式保证它拥有充足的资金来源来制作节目。它独具特色的、广泛的节目类型，曾经以"英国的早餐"而闻名。它的忠实观众对它充满了信任和热爱。
英国的新生媒体必须挑战BBC的权威才能获得生存权。
在美国，媒介政策的主要目的是通过鼓励竞争来更好地为公众利益服务。20世纪70年代，美国的立法者力求削弱主要的几大广播公司的力量，即三大广播网--ABC、CBS、NBC。因为他们对美国广播的控制已经被视为"垄断"。三大广播巨头在全国电视领域享有绝对垄断地位。在1977年，每天晚上9000万美国电视观众中有93%的人收看三大广播网络的电视节目。从20世纪80年代开始，三大电视网受到了CNN和FOXNEWS的强力挑战。
在中国，中央电视台（CCTV）无论过去还是现在，一直处在传媒业龙头老大的地位。环顾全球，几乎没有哪个媒体能像中国中央电视台一样，在本国占据如此重要的位置。10多个频道，70多亿元广告收入(占全国电视媒体广告收入的一半)，数千人的员工队伍，全世界最先进的技术设备。从节目上看，CCTV的《新闻联播》是世界上收视率最高的新闻栏目，每天近4亿人同时收看，是中国政府最权威的信息发布窗口；每年的春节晚会是世界电视史的奇迹，80％以上的家庭到达率，使它成为中国三大年俗之一。
仿佛是神奇的宇宙法则有先见之明，它让每个强势的品牌都有一个强势的竞争对手。如可口可乐与百事可乐、麦当劳和肯德基、耐克和阿迪达斯......它让针锋相对的竞争每时每刻都在进行。这种被称为品牌博弈的竞争，是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手，避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗，通过一种全新的互惠型竞争模式，让博弈双方共享成功的果实。
默多克和刘长乐仿佛天生就是专门打破平衡和垄断的人。他们知道，社会和国家会因他们的勇敢竞争而获益。
●态度：平民/精英
美籍华人学者唐德刚说，为什么中国一流的才子胡适写不出好诗？因为他20多岁时已经名满天下，无从知晓真实的苦难。因而，"康梁诗中迸发哀时救世之愿，谭嗣同舍身慷慨之怀，王国维悲天悯人之感，苏曼殊缱绻绝望之情，胡适的白话诗里都付阙如。"没有饱经忧患的人，道德观念是完整的，像一只没有裂缝的鸡蛋，而苦难世界是坚硬的，鸡蛋在那里会碰碎。
体会人生的苦难，体会社会底层的艰辛，是人生不可缺少的营养，是成就大事的重要条件。
默多克和刘长乐一样，早期都在社会底层摸爬滚打。默多克的青少年时期，许多日子是在报社的排字、印刷车间度过的。油墨的气味、印刷机的噪音以及高度紧张的氛围，一直对他具有无法抗拒的吸引力。刘长乐当过农民、工人和士兵，做过记者和编辑。品尝过苦难的经历使得他们能够从读者、观众或者听众的角度出发，知道什么是他们所需要的，什么是他们所不喜欢的。作为新闻业的实践者，他们并没有成为洋洋得意的新闻精英的一部分，而是敏锐地感受到了社会的变革和受众趣味的改变，并学会如何尊重或者说迎合他们的口味。
早在20世纪70年代，默多克就认为，美国传媒已经变得沉闷和自鸣得意。《纽约时报》的记者，尤其是海外记者，其行为常常更像大使而不像记者。记者的权利和荣誉经常成为他们炫耀自己的资本。大多数报纸为了吸引向纽约百货商店这样的大广告赞助商，急于提高高消费阶层读者的参与程度而不惜牺牲较低消费阶层的读者。默多克坚持认为，蓝领工人的利益被忽视了。
同样，对默多克来说，英国电视界是精英式的、轻松、富裕、心满意足，然而又毫无希望。从一开始，电视就由垄断者控制，并且得到政府的认可。因此，当默多克尝试进入英国电视业的时候，他对英国电视精英集团展开了猛烈抨击："英国的电视广播长期以来一直受到既得利益集团的控制。他们的节目内容和形式都是为了迎合少数精英，不是为了大众。"他认为所谓高质量节目仅仅反映了少数精英的偏见，而这些偏见控制着英国电视。
昆虫子 (2008-9-05 21:59:32)
案例与故事(2)
作为一个中国人，刘长乐并没有像默多克那样激烈，他遵循了中国人习惯的处世方式：谦虚和谨慎。不过，在谈到凤凰卫视的办台思路时，他最喜欢讲的是一个"买爹"的故事：在收音机刚刚在中国老百姓中普及的时候，儿子想给父亲买一台收音机，但是父亲说，我不愿再花10块钱买一个爹回家，我挨的训已经够多了。这个"爹"是收音机，因为收音机里的内容充斥了各种家长式的说教。刘长乐反复向自己的员工讲，凤凰卫视要摆脱掉媒体惯有的说教习气，力求贴近每一个观众，以精英之智慧，办平民之节目，百尺竿头站脚，千层浪里翻身。
●角色：催化剂/规则颠覆者
无论是默多克的SKY、FOX，还是刘长乐的凤凰卫视，在某种程度上都充当了催化剂的角色。它们的成功崛起打破了长期以来主流电视媒体所享受的安全宁静，并让它们意识到，维持现状并不是最好的选择。
对于外来者而言，与众不同的开端使他们处于竞争的前沿，因而失败不起。要想在媒体战争中保持竞争力，唯一的途径就是进行某种程度的解构。他们是敢于提倡打破旧习的人，因此需要重新制定规则，重新定义游戏。
在一定程度上，它们打破了行业"规则"，这个规则要求由一群能熟练操作，又有很强责任感的专家坐在一起，打造一则完美的新闻；它们挑战了"高质量一定要高投入"的理念，因为严酷的竞争使他们有了精干的头脑和节俭的智慧。对资本的敏感让他们不会像主流媒体那样花钱大手大脚，SKY、FOX和凤凰卫视都是由精干的人员组成，并且保持低预算的方式。这种精干防止了官僚主义的产生，也增加了组织的灵活性，丰富和加速了决策的过程。
在节目上，他们明白观众是付账者：并不是由制作者来决定观众想要什么，而是从观众的需要出发，以观众想要看到的方式制作节目。
从观众的角度看，他们提供的内容是有趣的、吸引人的、丰富的、多样化的，而且有时候也是让人们不安的，因为对人情味、刺激性和轰动效应的追求冒犯了人们的传统的道德要求。但是无论是褒是贬，他们和观众贴得更近，而且带来了电视语态的革命。
以凤凰卫视为例，在中国，凤凰对内地传媒业造成的冲击是显而易见的。中央电视台一位副总编辑写道："1996年后，中国内地电视新闻改革的进程远不及凤凰新闻节目的扩张速度。"
2惊世骇俗/可怕的失误
1970年11月17日，一张乳房赤裸的美女像刊登在英国《太阳报》第三版上，让一些人惊讶得喘不过气来。图片上的说明文字宣称：《太阳报》像它大多数读者一样，喜欢漂亮的女孩子。
这是默多克接手《太阳报》后的第一个惊世骇俗的大动作。
到19世纪70年代末，《太阳报》的销量逐步上升至170万份。默多克认为它成功的第一个重要因素是它是一份通俗小报，"大幅双面报纸确实不是现代生活、交通高峰、地铁和公共汽车的一部分"。
默多克希望《太阳报》更接近低收入阶层。他的平民主义姿态一览无余，"我们没有兴趣刊登麦迪逊大街或新闻教授们的意见"。因此，默多克的《太阳报》为读者提供了一切他们想要的东西：色情、丑闻、肥皂剧、王室秘闻。这一切并没有什么独创性，但是其内容的刺激性和包装这些内容的高超的写作技巧是前所未有的。
默多克认为，通俗小报的新闻必须生动活泼才能兴旺发达。他引述H·L·门肯对通俗小报的警告说："每一家通俗小报一旦进入四平八稳的状态就开始变成知识型的报纸。报纸放弃创办时使用的活泼、华丽的手段，而采取端庄稳重的形式。这种刻意自我拔高的通俗报纸只能变成小规模的报纸。"
《太阳报》对读者的独特吸引力同时也是被批判的对象。对很多人而言，《太阳报》仍然是一个爱传播丑闻的载体，是一个问题成堆的个案。默多克的敌人坚持认为，《太阳报》使英国的新闻业变得平庸，贬低了该报读者阶层的价值观。他的一些报纸侵扰别人私生活的做法令人不齿。默多克自己也承认，他的一些报纸在审美方面有过可怕的失误，并做了一些不应轻易宽恕的事情。
在接受美国广播公司巴巴拉·沃尔特斯的采访时，当沃尔特斯问默多克的报纸是否对读者更基本的本能有吸引力时，他回答说："与人民大众交流沟通没有错。你知道，威廉·莎士比亚为人民大众写剧本。我想假如他今天还写作的话，他很有可能是《家庭众生相》和《达拉斯》剧本的主要作者。它们肯定会更通俗些。"
默多克坚持认为，《太阳报》是报刊新闻界在一个电视变得越来越重要的时代里获得成功的例证。《太阳报》能够并且确实报道了所有的重大新闻，但是它力图用一种娱乐的方式来处理它们。
《太阳报》是个奇怪的领地，这里精品与劣品、色情新闻与严肃新闻同时并存。抛开《太阳报》对性的执著，它确实给报纸的风格带来了诸多改变：它的社论简明有力，标题有创意，新闻涵盖面广，表述诙谐，从另一种意义上，这是一份富有智慧、创造力和思想性的报纸。
自《太阳报》之后，默多克接手的大多数报纸都开始变得更具轰动效应，更注重细节，更具可读性和更加商业化。当他进军电视业的时候，他甚至把这些风格带进了电视领域。
案例与故事(3)
3FOX，新的选择
一位媒体评论家说：福克斯（FOXNEWS）是美国最肆无忌惮的电视网络。"正像大多数十几岁的青少年一样，它喧闹嘈杂，不受拘束，鲁莽无礼，不可预知，但也绝不能被人忽视。"因为，福克斯成功地"革除了三大电视网节目制作的许多清规戒律；消除了大量的美国辛迪加业务；使主要的有线电视网络感到胆战心惊，害怕失去他们理想的频道地位；改造了电视台所有权的经济因素；改变了广告商对于电视本身的看法。"
默多克喜欢把FOX的理念称为具有颠覆性的理念，尽管颠覆的目标并不十分明确。福克斯对员工人数控制很严，其工作人员只有200人左右，而别的电视网每一家都雇了数千人。在创建3年后，福克斯电视网开始赢利。自从美国广播公司建立以来，还没有哪一家电视网取得福克斯这样的成就。当别的巨型海轮往海里扔东西避免下沉的时候，这只小船却乘风破浪勇往直前。
默多克并非一举成功，福克斯从一开始就犯了错误。它所制作的"午夜脱口秀"节目并没有带来轰动效应，而传统系列剧《总统先生》也惨遭失败。1987～1988两年时间里，投入到福克斯广播公司的资金达1.25亿美元，但是却看不到任何回报的迹象，默多克不得不减少投资。但是他从中得到了教训，这就是，如果福克斯循规蹈矩按照传统电视网的方式去做的话，肯定不能获得成功。
福克斯取消了那些失败的节目，换上了成本不高但是内容丰富的节目。渐渐地，福克斯开始具有鲜明的区别于三大电视网的特征，这就是更生动活泼，更富有刺激性，更多地争取年轻观众。
●提供新的选择
传统的三大电视网在美国已经形成了固定而且忠诚的观众群，但是它们故步自封，并没有注意到美国的社会现实已经发生了变化，电视网的收视率正在下降。
默多克认为电视网收视率下降的原因是它们脱离了观众。他参与进来是希望向美国人"提供新的选择"。
福克斯似乎永远要反其道而行之。当其他电视网继续在节目中宣扬温馨的、亲密的家庭观念的时候，在福克斯那里，家庭现实已经变得有些残酷。
20世纪80年代末，福克斯推出了一部生动的电视系列剧《辛普森一家》。可怜的霍姆·辛普森和他那不幸的、孤独的家庭打动了几乎所有美国人。这个节目让福克斯在尼尔森的收视率上升为第一位。
《辛普森一家》成功的原因是它反映了美国人生活中的巨大变化，贴近了美国人的生活现实。电视观众喜欢听辛普�