对话张利：在“国学”中寻找经营答案

　　大到“平天下”，小到“修身”，有企业家称“国学”的精髓让他们进入了“后工商管理时代”。对于企业家来说，生硬的管理执行力或者可以让位于“天人合一”、“自强不息”、“厚德载物”的和谐成长。有许多西方成功企业案例表明，在开发产品、技术、市场以后将走向营销企业文化阶段，学习适合于本地市场背景的文化将是企业的必修课。于是，昨天还在大谈德鲁克、波特和科特勒以及《基业长青》、《执行》和《蓝海战略》的中国企业家们，今天已经蜂拥孔孟、老庄和孙子以及《论语》、《易经》和《中国式管理》。
　　曾经，国学面临的最大挑战是商业社会对其的冲击。在全民逐利的心态下，国学一度式微。然而，在四处碰壁后，现在的商道借力于国学已不是偶然，或许可以说是对国学新的传承。

不赢利的企业不道德
　　张利语录：使命不在内部而在外部，在为之服务的顾客身上，这叫生财有大道。

　　记：《孙子兵法》讲“形”、“势”是决定战争胜负的两种基本因素，这些在商战中又体现为什么？
　　张：“形”说白了就是资源，“势”就是资源的聚集，是整合。“形”能变成“势”，资源能够变成竞争优势，中间的过程就是人的活动。而“企业家精神”是不顾手中的资源去把握机会，而企业家和常人的区别是没有资源可以创造资源。牛根生最典型了，创业１３８０万注册资金，做到２．４６亿元人民币。去年，他还在不断整合。蒙牛建自己的奶牛基地，时逢政府要退耕还牧，绿化荒漠。这个对于内蒙古当地政府来说的投资包袱就给了蒙牛，然后包袱变成了金子，澳大利亚、新西兰干旱，草场退化，奶牛大量死亡，于是，牛老板又让澳洲人来种草养牛，产的奶，蒙牛包销。牛老板就是这样把一些相对“不重要”的资源整合，变成优势。
　　记：网上评说如今的蒙牛风头胜过伊利，整个过程上演的“管中窥豹”、“以退为进”、“知己知彼”、“出奇制胜”、“巧借东风”，当然，这都是后人总结的，您怎么看？
　　张：我对蒙牛的理解是它道德的问题处理的很好。一个企业为谁活，为什么活。最大的感触是，我到蒙牛讲课问员工一个问题，“蒙牛的使命是什么？”５００人异口同声，“百年蒙牛，强乳兴乳”。怎么做？“兴农”，引领农民脱贫致富。就是因为它的使命和行为是吻合的，所以大量资源向它聚集。现在北方有２００万农民是靠蒙牛致富的，很多地区的政府像河南焦作建一栋厂房送给蒙牛，每生产一公斤奶还补贴。蒙牛为什么起来的这么快，它的使命和政府的大政当真结合的好。至于事件营销那些都是“术”的问题，不是“道”的问题。
　　记：有人说一般企业家用兵法管理之“术”，顶级企业家才能悟“道”。您觉得那些企业家达到了“道”？
　　张：李嘉诚先生，他用价值观引领企业，他说自己的第三个儿子就是基金会，自己只不过是财富的保管员而已，还有就是牛根生了。
　　记：人说“富不过三代”。一个企业怎样才能成为百年老店？我们能从同仁堂等一些百年老店身上看出些什么，他们和国外的百年老品牌有什么不同？
　　张：老子说过“天长地久”，天地不是为自己活着的所以活得长久。《菜根谭》说，利人实利己之根基。为了别人的利益其实就是为了你自己的根基。所以，企业要想长久地发展下去，得确立一个使命，要明白使命是什么，就要搞清楚三个问题：我的业务是什么，我的顾客是谁，我为顾客提供的独特的价值是什么。要想清楚，千万注意，使命不在内部而在外部，企业不是为了自己而生存的，是为了别人而活着的，当你完成了这个经营使命、达到了这个经营目的后，自然而然的回报就叫做利润。同仁堂的对联就很说明问题，“同生同气，济世济人；仁心仁术；医国医民”，还有“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。企业不赢利是不道德的，因为员工要就业，社会要税收，但那应该是完成了一个使命之后自然而然的回报，这就叫利润。著名高尔夫球手泰戈·伍兹说：我从来都不想挣多少钱，我只想成为高尔夫球界里数一数二的高手，钱一定会追着我来的。　　　　　　　　　（贝贝）

走进国学看商道
　　张利语录：天下还有什么操作比士兵操步更简单而笨拙的呢？经年累月地操练几个简单的动作有作用吗？如果没用，为什么全世界的军队都这么训练呢？

　　记：表面上看国学都是大道理，而商道讲究是实战，二者如何关联？
　　张：《老子上篇道经》有云，“道冲而用之或不盈，渊兮似万物之宗。挫其锐，解其分，和其光，同其成，湛兮，似或存。”直译就是，道理急着用它或许不充分，然而深入进去它就像万物的根本。挫掉一个人的锐气，化解掉他分散的思想，收敛他的光环，等同他的成就，这样他的深度就仿佛是世外来的高人了。其实，做事的道理并不是特效灵丹，急着用起来没什么效果，因为它确实是简单而笨拙的道理。然而这简单而笨拙和实实在在的道理却要比虚虚实实的小聪明更能广大久远，并且深入进去就能解决具体问题。外国人把这个简单的道理叫做ＫＩＳＳ（ＫＥＥＰ ＩＴ ＳＩＭＰＬＥ ＡＮＤ ＳＴＵＰＩＤ），即保持简单和笨拙。天下还有什么操作比士兵操步更简单而笨拙的呢？经年累月地操练几个简单的动作有作用吗？如果没用，为什么全世界的军队都这么训练呢？操作的道理本来就是那么简单而且笨拙的基本功，难在深入而不是道理的复杂性。真正实用的学问是不多的，也不深奥的，关键看你怎么用。新经验学派创始人彼德·德鲁克说过，管理是以文化为转移的，并且受其社会的价值、传统与习俗的支配。因而管理越是能够利用当地社会的传统、价值与信念，则越是获得更大的成就。我们把国学、中国传统文化中有用的东西拿出来与实践、管理学结合，自然能获得更大的成就。
　　记：那么我们从国学里学什么？
　　张：还是海尔的张瑞敏讲得好，他说跟孔子学做事，跟老子学做人，跟孙子学做企业战略。我还要补充一句，不要忘了跟韩非子学做管理。毛主席曾经一针见血地指出：其教则孔、孟，其法意必申、韩。申，申不害；韩，韩非子，这两个人是法家的代表人物。
　　记：在日本，许多大公司都潜心研究《孙子兵法》、《三国演义》、《智囊》、《菜根谭》等兵法权谋，松下幸之助多次表示“孙子是天下第一神灵，我公司职员必须顶礼膜拜”。在欧美，一些著名的高等学府如哈佛商学院都对兵法进行了研究……国外好像比国内更早读出了“兵法”的商业价值？
　　张：这是一个比较可悲的事情。我们的商业隔断过了，１９４９年后我们走的是计划经济，商业文化没有形成，从１９７８年改革开放到现在不过才三十年的时间，当然我们就比被人慢一点。另外，这是个否定再否定的过程，中国从鸦片战争开始一直就在丧权辱国，从一个泱泱大国落寞到谁都可以来欺负我们一下，所以我们中华民族的自信心受到了很大的摧残，对传统文化产生了怀疑，然后全盘西化。随着近年来综合国力的强大，人们的自信心也增加了，又觉得光有经济的发展还不行，那文化呢，总是要实现软实力的，怎么体现，才发现实际上我们祖先的东西在实践中很有用，掀起一阵阵的国学热。那最先“热”起来的在哪里，其实还在企业。可惜，把中国国学用的最好的还是日本企业，他们内部管理用儒家的东西，讲究父父子子，君君臣臣。老板炒员工视为不仁，员工跳槽视为不义，而在中国，年轻人不转几次工，就好像很没本事。日本的企业对外，则是《孙子兵法》。
　　记：历来学者对《鬼谷子》一书推崇者甚少，因为它崇尚的是权谋策略及言谈技巧。但现在外交战术、生意谈判，即使在日常生活中，言谈技巧也关系到处世为人，所以它是不是更适用于当今社会？
　　张：这个马丁·路德金说，“不择手段去实现最高理想”，但很多人只理解了不择手段，最高理想是什么，鬼谷子也好，韩非子也好有一些“阴”的东西，但实现的理想是崇高的。手段有什么，卑贱就卑贱一点嘛。百里溪未了到秦国去，把自己变卖了五张羊皮，但他是为了实现自己治理国家的施政理想，还有韩信的胯下辱……
　　　　　　　　 （贝贝）
输在自己 赢在对手
　　张利语录：如果想让你的员工少犯错误宁肯相信流程，也不要相信人；如果想要你的企业长久经营宁可依靠流程，也不要依靠人！

　　记：足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过，９０％以上的进球是由于对手失误导致的。其实，企业经营管理也是一样的道理，获胜的机会往往是对手给的，同时失败的结果往往是由自己造成的。那么，哪些情况会让企业不战自败？
　　张：最典型的就是管理不到位，现金流的不到位。很多企业都是贪大，把现金流绷断。《孙子兵法》说“善战者立于不败之地，而不失敌之败”，所以要立于不败之地，至少基础管理要做到位，把现金流牢牢抓住，至于对手失不失败要看机会。像德隆，一旦垮了，中粮就把它的一个产业——屯河吃掉了。
　　记：《孙子兵法》中说：“胜而后求战。”企业怎样才能预先创造获胜的条件？
　　张：第一是主动权，很多企业为了眼前利益丧失了主动权，最典型就是娃哈哈和达能，为了几百万美金拱手把品牌送给别人，把主动变成被动，主席讲得好失去主动权就等于被打败。第二是准备好了吗，能力和机遇匹不匹配；第三，集中精力，做什么做好了，德国的企业就是这样做到全世界最好，最好。多元化也是很专一的围绕一个产业链打开的，像华侨城，旅游带动地产。有一句话值得我们深思的，“隔行如隔山，不是隔国如隔山”。
　　记：魏源说“师夷长技以制夷”，西方的企业管理我们的企业适用吗？
　　张：事无绝对，但有一点可以借鉴，在西方的大部分企业中，流程很重要。像麦当劳，三流的员工，二流的管理者，一流的流程。不要求员工素质太高，但做任何事情都讲流程。比如选店址，有操作流程一二三四怎么做。汉堡怎么做？两片面包，一片牛肉饼，１／８盎司芝士酱，１／３盎司蕃茄酱。他们有一个枪，一下１／８盎司，一下１／３盎司。然后三片酸黄瓜、三片鲜黄瓜、二十粒洋葱碎……全世界一个味。”如果想让员工少犯错误宁肯相信流程，也不要相信人；如果想要企业长久经营宁可依靠流程，也不要依靠人！
　　记：《孙子兵法》中“为将五德”，包括“智、信、仁、勇、严”，对于现代企业管理者使用吗？
　　张：非常适用，在《十一家注孙子》里面，梅尧成的注解最有意思。什么是智？智能发谋，出主意；什么是信，信能赏罚，赏罚必信；什么是仁？仁能附众，能得到拥戴；什么是勇？勇能果断，做决策坚定；什么是严，严能立威，树立威信。“五者不备而能成大将者，天下未有之”。　　　　　　 （贝贝）

个人简介
　 张利，著名战略营销专家，企业经营模式研究专家，清华大学职业经理人培训中心教授会、清华大学国际工程项目研究中心特聘教授，北京大学经济学院金融投资家研修班、中国人民大学培训学院客座教授，中共中央党校特邀教授。
　 张利结合多年经营管理实践及中国国情，开发出一系列适应中国企业的企业管理课程：《营销赢思维：营销实战与营销创新》、《从红海到蓝海：不确定时代的企业战略》、《核心竞争力：发育组织机能的战略管理》、《孙子兵法与商道》、《国学解码商道》、《品牌赢思维》等，所有课程集理论高度、观念更新、技能提高为一体，并以高度浓缩的信息量、高度鲜活的案例分析、深入浅出的理论体系，给所有受训企业实质性的帮助。