但现实却冰冷地提醒我们，CSR（corporate social responsibility，企业社会责任）——这个近年来被中国企业家含在口中屡屡提及的新词汇，在真正的重大事件来临之际，不过被证明是一块易碎的漂亮水晶玻璃。
汶川地震是中国企业CSR的检测站，也是炼金石。万科“捐款门”危机不仅是万科的危机，更是中国企业界的危机。
我不认为在汶川地震中捐款多少是企业社会责任高下的评估标准，但万科和王石数十年在公众中建立的良好形象，会因为万科220万元的捐款及王石的“10元”言论而灰飞烟灭（我并不怀疑万科会重新站起来）的事实，却不能不让人担心中国企业界对CSR的认知水平——此情此境，网友及民众对万科的苛责并没有错，错在万科和王石没有真正领悟CSR的内涵和真谛，并向公众进行良性的传播。
显然，CSR不是靠捐款的多寡累积起来的。作为一个传统的四川人，对一掷千万金的企业家们，我由衷的钦佩和感激。电视画面上出现他们豪捐的镜头时，我经常也被感动得热泪盈眶。但冷静之后，我又为他们担心：豪捐会影响您的企业正常经营吗？您有想过除了捐款下一步再做点什么吗？您有规划过您的行为如何在社会和企业中转换成新的生产力吗？如果再发生一起重大事件，您会怎么做？
CSR应该是企业的一个长效机制。它不能以牺牲企业持续经营来获得，也不是企业家的一时冲动，更不是一锤子买卖。
除此之外，CSR的传播亦至关重要。 万科“捐款门”危机，与对CSR的传播失策大有干系（另文分析万科CSR传播败在哪儿）。
也许有人会认为传播过于功利，在中国人传统的教育中，做好事是不图名的，一方有难就该八方来援。但作为以市场为导向的现代企业来说，有效的对内和对外传播本身就是CSR不可分割的一部分，也是CSR转化成新的生产力的重要手段。
就笔者所接触的情况来看，绝大多数企业在CSR方面都有传播的欲望，从网易财经“赈灾企业英雄榜”（http://money.163.com/special/00252MT8/earthquake.html）上长长的名单也可见一斑，甚至为了传播还闹出让电视台补拍捐款场景的闹剧。
但往往被忽视的是CSR的内部传播，笔者认为，在CSR上，对内的传播甚至远重于对外传播。首先，CSR对员工最大的作用是提升荣誉感和自豪感。万科“捐款门”事件中，除了公众不满意之外，万科员工也曾公开对王石的言论表示反对，并称曾因此羞于跟亲友提及在万科工作；汶川大地震发生之后，我所在的机构在做出捐款决定之前，大家谈论最多的也是老板会出多少钱。
其次，这种自豪会形成真正良性的口碑传播，对提高员工的忠诚度、工作积极性都有很大的帮助，和谐互助的企业工作关系无疑能提升生产效率。
最为关键的是，这种来自员工的自豪感和自信，会影响到整个上下游产业链，产生奇妙的化学反应。类似加多宝收获“封杀王老吉”那样的效果，应该算是CSR传播的意外惊喜。
当然，与媒体的一篇报道或者一个镜头比起来，对内的传播也许表现得并不那么明显，这或许是众多企业缺乏长效的CSR机制的原因。
在内部传播效果不能立竿见影的时候，尤其是本土企业大多尚未感知到做社会公益事情的甜头的时候，仍努力坚持且大胆去做CSR的企业是需要鼓励的。忍不住再帮网易财经做做广告，感谢有“企业赈灾英雄榜”，感谢那些上榜的企业。