万后芬专题16 市场营销课程 第十四章 价格策略

教学目的与要求：价格是唯一能产生收益的营销组合变量，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。通过本章学习，应熟练掌握影响定价的因素；熟练掌握定价目标；掌握企业定价的方法；熟练掌握定价策略及价格调整；了解如何应用博奕论对价格竞争进行分析。

第一节  影响定价的因素

在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。

一、产品成本

产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格

的基础。它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。

二、产品的供求状况

产品价格是由市场上的需求和供给决定的。

三、竞争状况

价格策略不仅依赖于消费者的反应，而且也依赖于竞争者的反应。竞争者的行为依不同的市场结构中竞争的激烈程度和竞争优势的变化而不同。

四、营销策略的一致性

首先，产品的特点将直接影响到企业价格策略的选择。应考虑的主要方面包括：（1）产品的性质。（2）需求价格弹性。（3）产品生命周期状况。（4）相关产品。（5）品牌的知名度。

其次，是分销渠道对价格策略的影响。分销渠道的长短、宽窄，以及分销方式和中间商的构成等，都是定价应该考虑的重要因素。。

最后，促销也是影响价格的一个重要因素。促销费用高，产品成本上升，价格也就较高；促销费用低，产品价格可以定得低。因此，促销决定着价格水平的高低。

五、法律政策

国家法律和政策对价格决策也有重要的影响。

第二节  定价的目标

    一般而言，定价目标可分为利润导向型、销量导向型以及竞争导向型三大类型，具体内容如下：

一、利润导向型目标

1、利润最大化目标

   利润最大化是所有企业共同追求的目标，它可分为短期利润最大化和长期利润最大化两种类型。

    2、满意利润目标

满意利润目标是一种使企业经营者和股东(所有者)都感到比较满意、比较适当的利润目标，利润既不是太高也不是太低。

    3、预期投资收益率目标

这种定价目标是指企业确定一定的投资收益率或资金利润率。产品定价是在成本的基础上加上一定比例的预期收益。企业的预期销量实现了，预期收益也就实现了，这种定价方法也称为“成本加成定价”。

二、销售导向型目标

1、销量收入最大化目标

这种定价目标是在保证—定利润水平的前提下．谋求销售收入的最大化。这是一种常见的定价目标。

2、保持和扩大市场占有率目标

    市场占有率是指某企业某个产品在该市场的销量占该产品在该市场销售总量中的比例。它是衡量企业经营绩效和市场竞争态势的重要指标。一个企业只有在市场份额逐渐扩大、销量逐渐增加、竞争力逐渐增强的情况下，才有可能得到正常发展。

3、保持与分销渠道良好关系目标

良好的渠道关系能保持分销渠道畅通、高效．是企业营销成功与否的重要条件。渠道中的每一个成员都追求自身利益的最大化，这就要求企业必须充分研究价格对渠道成员的影响。

三、竞争导向型目标

1、避免和应付竞争目标

    这种定价目标是在激烈竞争的市场上，企业为了适应竞争的需要而制定的。

2、保持和稳定价格目标

为了达到保持和稳定价格目标，市场中各企业之间有时候形成一种默契，由行业中的一家企业决定产品的价格，其它企业则相应跟着定价。这种价格形成方式被称为“价格领袖模式”。

第三节  定价的方法

一、定价的数学模型

二、成本导向定价法

成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。主要有成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法等三种方法。

（一）成本加成定价法

该方法又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。

（二）变动成本定价法

   又称为“增量分析定价法”。其基本原理是，只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。在应用该方法定价时，因只考虑变动成本，不考虑固定成本，在某些情况下，可能会造成企业的亏损，但可以补偿全部变动成本和部分固定成本，减少亏损。该方法为价格制定规定了最低界限。

（三）盈亏平衡点定价法

盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。

三、需求导向定价法

这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。需求导向定价主要包括认知价值定价法、零售价格定价法和差别定价法。

（一）认知价值定价法

认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。

（二）零售价格定价法

这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。

其中，批零差率是批零差价与批发价格的百分比；进销差率是进销差价与出厂价的比率。

（三）差别定价法

差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。实行差异定价法必须具备以下三个条件：（1）企业对价格有一定的控制能力。（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。（3）不同市场的价格弹性不同。

四、竞争导向定价法

竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。常见的竞争导向定价法主要有随行就市定价法、限制进入定价法和投标竞争定价法三种。

1、随行就市定价法

这种定价方法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。

2、限制进入定价法

限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。

3．、投标竞争定价法

是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。

第四节 　定价策略

一、新产品定价策略

为了实现定价目标，企业在产品定价时，常常采用取脂定价、渗透定价和温和定价三种

定价策略。

（一）取脂定价

“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。

（二）渗透定价策略

渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。

（三）温和定价策略

温和定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。

二、心理定价策略

在实际应用中，心理定价策略主要有尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价和招徕定价等五种形式。

（一）尾数定价

尾数定价又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。常常以一些奇数或吉利数结尾。

（二）整数定价

商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。

（三）小计量单位定价

某些价格高的商品用一般的计量单位表示，会使消费者产生太贵的感觉，抑制消费者的购买。这时可改变计量单位、采用化整为零的方法，用小计量单位来计价。

（四）声望定价

又称为“威望定价策略”，这是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。

（五）招徕定价

招徕定价，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客。

三、地区性定价策略

地区性定价策略的形式有：

（一）FOB原产地定价

所谓FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上（如卡车、火车、船舶、飞机），交货后的一切费用和风险都由顾客承担。

（二）统一交货定价

对不同地区的顾客，实行统一价格，没有地区差价。这种定价类似邮局的做法，所以又叫“邮资定价法”。这种定价方式，计算方便，远方的顾客愿意购买本企业的产品。

（三）分区定价

分区定价是企业把其销售区域分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的价格，在各个价格区范围内实行一个价。一般来说，价格区与企业的距离越远，价格就越高。反之，价格就越低。

（四）基点定价

    基点定价是企业设定一个或若干定价基点，以基点与购买地点之间的运费加上基点价格，作为交货价格。具体又分为单基点定价和多基点定价。

（五）运费免收定价

有些企业为了扩大市场，实行运费免收定价，或与买主共同分担运输费用。运费免收定价虽然减少卖主的销售净收入，从局部来说是一个损失，但由此可扩大市场和提高销售量。 

四、折扣与让价策略

折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给予顾客一定比例的价格减让。包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和折让等多种形式。

(一)现金折扣 

现金折扣是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客一种折扣。

（二）数量折扣

数量折扣是指按数量的多少，分别给予不同的折扣。

1．累计数量折扣

累计数量折扣是指规定顾客在一定期限内，顾客购买本企业的商品达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。

2．非累计数量折扣

又称为一次性折扣，即规定一次购买某种商品达到一定的数量或金额时给予的折扣优惠。

（三）功能折扣

功能折扣也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。

（四）季节性折扣

季节性折扣指对购买卖过季商品的顾客给予的折扣。

(五)折让

折让是折扣的另一种形式，有利于顾客和中间商积极消费和购买企业的产品。主要有两种形式：(1)以旧换新折让。（2）促销折让。

五、产品组合定价策略

常见的产品组合定价策略有：

（一）产品线定价

  根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。

（二）选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品。

（三）互补产品定价

互补产品指需要配套使用的产品。如剃须刀架和刀片、照相机与胶卷、计算器的硬件和软件等。企业对互补产品定价，常常把主要产品的价格定低一些，而将其互补使用的产品定价高一些，借此获取利润。

（四）副产品定价

某些行业，如肉类加工、石油化工等，在企业生产过程中会生成副产品。若副产品价值高，能为企业带来收入，则主要产品价格在必要的时候可定低一些，以提高产品的竞争力。若副产品价值低、处理费用高，则主要产品的定价必需考虑副产品的处理费用。

（五）产品系列定价

  企业经常将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格。成套产品的价格低于分别购买其中每一件产品的价格总和。这种定价策略就是产品系列定价策略。常见的有化妆品组合、学生用具组合、名贵药材组合和旅游套餐组合等成套产品定价。

第五节　竞争中的价格调整

一、主动调整价格的原因

（一）降低价格的原因

1．企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。

2．在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。

3．当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。在这种情况下，企业也会选择降价。

（二）提高价格的原因

企业提价的原因是：

1．  成本膨胀。

2．供不应求。

二、顾客对价格调整的反应

预测顾客的反应可以从需求的价格弹性和顾客的感知因素两方面来分析。

（一）需求的价格弹性。

需求的价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度。或者说，价格变动百分比同她引起需求量变动的百分比的比值。

（二）顾客的感知因素。

顾客的感知因素也是了解顾客态度的重要依据。是解释市场对价格变动反应的重要的中间变量。

三、竞争者对价格调整的反应

（一）假设竞争对手有一组适应价格变化的政策来应对本企业的价格变动。

竞争者的适应价格变化的政策，可以通过下面两种方法获得：（1）内部资料。（2）统计分析方法：

（二）假设竞争者把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自身利益作出相应的反应。

四、对竞争者价格变动的反应

     (一) 分析不同市场环境下的竞争者价格变动。

 (二)选择有效的价格竞争策略。当企业遇到竞争者降价时，企业可考虑采用下列价格竞争策略：

1．降价。

2．  维持价格不变。 

3．  提价。   

(三)建立应付竞争者价格变动的对策系统。

第六节  博奕论与价格竞争

一、博奕论的发展

博奕论（game theory）是专门研究相互依赖、相互影响的决策参与者的理性决策行为及其均衡结果的理论。在博奕论里，个人的效用函数不仅依赖于它自己的选择，而且以来与他人的选择，个人的最优化选择是其它人选择的函数。人们的日常生活中随处可见博奕的例子，下棋、打牌、体育比赛、企业竞争以及外交和军事等等，其应用十分广泛。

二、博奕论的基本内容

（一）博奕的基本概念

博奕论的基本概念有参与人、行动、信息、策略、支付（效用）、结果和均衡，其中参与人、策略和支付是描述博奕的基本要素，而行动和信息是“构件”，参与人、行动和结果统称为“博奕规则。具体含义如下：

1．参与人：又称为局中人，是博奕论中最基本的概念，是指选择自己的行为以使效用最大化的决策主体。

2. 行动：是指参与人在博奕的某个时点的决策变量。

3．信息：参与人有关博奕的知识，特别是有关“自然”的选择，其它参与人的特征和行动的知识。信息集是指参与人在特定时刻有关变量值的知识。

4.策略;是指参与人在给定信息情况下的行动规则，它规定在什么时候，选择什么行动。

5.支付：是指在一个特定的策略集合中参与人得到的确定的效用水平或指参与人得到的期望效用水平。

6．结果：主要是指均衡策略组合，均衡行动组合，均衡支付组合等。

7．均衡：是指所有参与人的最优策略集合。

（二）博奕的表达式

博奕可以用两种不同的方式来表达，一种是战略式表述，另一种是扩展式表述，从理论上而言，这两种表达式几乎是完全等降价的，但从分析的方便的角度来看，战略式表达更适合静态博奕。而扩展式表述更适合讨论动态博奕。

(三)博奕的分类与均衡类型

在博奕论里，人们通常从两个角度对博奕进行分类。一时按参与人行动的先后顺序，将博奕分为“静态博奕”和“动态博奕”。二是按参与人对有关其它参与人的特征、战略空间、及支付函数等方面的信息的了解情况，将博奕分为“完全信息博奕”和“非完全信息博奕”。把这两种分类方法结合起来，就可以得到四种博奕类型和相对应的四种均衡概念：纳什均衡、子博奕纳什均衡、贝叶斯均衡、精炼贝叶斯纳什均衡。

此外，还有不完全信息动态博奕的精炼贝叶斯均衡，序贯均衡，颤抖手均衡和适当均衡以及稳定均衡等。

三、博奕论在价格竞争中的应用

（一）价格困境

（二）伯川德(Bertrand)的寡头价格竞争模型

（三）米尔格罗姆----罗伯茨垄断限价模型