万后芬专题18 市场营销课程 第十六章 促销策略

教学目的与要求：通过本章学习，了解促销策略作为营销活动的一个重要组成部分所起的作用，熟练掌握推销、广告、营业推广等多种工具，这些工具不同的特点和优势，并在应用中进行合理配合和协调。

第一节　促销与促销策略

一、促销概念及其作用

促销是指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。促销的对象是目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体。 促销的主要任务是传递有关组织（如企业）的行为、理念、形象以及组织提供的产品和服务的信息。 促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。促销的手段是宣传与说服，即宣传产品或服务知识，说服消费者购买。 促销的方式分为人员推销和非人员推销两大类。 促销在整个市场营销活动发挥着如下的作用：
   1、 唤起需求——促销可以激发潜在需求，促进消费动机向消费行为的转换；
   2、 促进销售——需求的唤起，购买行为增加，产品实现销售；
   3、 树立形象——通过传播组织理念等信息，可以形成和强化公众对组织的积极的信念，从而建立良好的公众形象。
    二、促销组合与促销策略
   促销组合是指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合运用。根据促销信息流动的方向，可以将促销方式分为推式策略和拉式策略。推式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动。在推式策略中，促销信息流动由企业流向中间商、再流向顾客或者由企业直接流向最终顾客。推式策略的主要方法有：举办产品技术应用讲座与实物展销；通过售前、售中、售后服务来促进销售；带样品或产品目录走访顾主。拉式策略的主要方法有：通过广告进行宣传，同时配合向目标市场的中间商发函联系，介绍产品的性能、特点、价格和证订办法，为产品打开销路；组织产品展销会、订货会，邀请目标市场客户前来订货；通过代销、试销促进销售；创名牌、树信誉、实行三包，增强用户对产品和企业的信任，从而促进销售。
    三、影响制定促销策略需要考虑的因素
    促销策略的制定和运用，必须综合考虑以下因素：
    1、产品性质
    2、产品市场生命周期
    3、市场性质
    4、促销费用

第二节 　人员推销

一、人员推销的特点

1、针对性强

通过推销人员与消费者的直接接触，将目标顾客从消费者中分离出来，能可靠地发掘推销对象，把推销努力集中于目标顾客身上，避免了许多无效劳动。
    2、灵活性强
    推销人员在接近顾客前后，以及在推销过程中，根据特定对象的态度和特点，随时调整自己的推销策略与技巧，充分发挥推销者的主观能动性，保证推销效率。
    3、双向沟通
销售人员在与顾客的直接接触中，一方面能将企业和产品的有关信息及时、准确地传递给顾客，另一方面又可以听取到顾客的意见和要求，并迅速反馈给企业，以指导企业经营，使产品更符合消费者的需要。
    4、消费指导
    人员推销可以给消费者提供现场的消费指导。
    5、亲和力强
    人员推销通过面对面地人际交往，易于联络与顾客的感情，建立友谊，争取长期买主。
    二、人员推销的任务
    1、寻找客户
    2、传递信息
    3、销售产品
    4、提供服务
    三、人员推销的组织结构
    人员推销的组织结构有四种基本形式：
    1、区域结构式
    即将企业的目标市场分为若干个区域，每个推销人员负责一个特定区域内各种商品的推销业务。
    2、产品结构式
    即每个推销人员专门负责—种或一类产品的推销工作。
    3、顾客结构式
    即按照顾客的类型分派推销人员，每个推销人员负责一个或几个顾客群体的推销工作。
    4、综合式结构
    当企业在一个较大的区域内存在许多不同类型的顾客推销多种产品时，要将上述方法结合起来使用，称综合式结构。
    四、几种常用的推销策略
    推销人员在推销过程中，常用的推销策略有以下三种：
    1、刺激反应策略
    主要是通过推销人员的“劝讲”来刺激顾客的反应的策略。
    2、“爱达”(AIDA)公式策略
    主要是通过推销人员的说服工作，设法使顾客经历引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、激起购买欲望(Desire)、采取购买行为(Action)这几个阶段，逐步引导顾客走向成交的一种策略。
    3、需要满足策略
    主要是设法准确地发现和唤起顾客的需要，然后说明所推销的产品如何能满足其需要，促使顾客接受所推销的产品。
    五、推销人员的管理
   （一）推销人员的甄选与培训
    一般而言，合格的推销人员至少要具备如下条件：
    1、了解企业
    2、熟悉产品
    3、了解用户
    4、 善于沟通
    5、 技巧熟练
    6、 观察敏锐
    7、 应变力强
    8、 意志坚强
   (二)对推销人员的激励
    用于激励推销人员的方法可分为物质激励和精神激励两类。企业对于推销人员的激励，应当将物质激励和精神激励有机结合，在重视物质激励的同时切不可忽视精神激励的作用。
企业对推销人员的激励，通常是通过推销系列指标和竞赛等激励工具来进行的。推销系列指标主要包括：产品推销量(额)、一年内访问顾客的次数、每月访问新顾客的次数、订货单平均比重的增加额、旅途时间减少的百分比等。
   (三)对推销人员的考核
   对推销人员的考核，一方面是对上述定额指标进行量的考核，另一方面是从质的方面进行考核。

第三节 　广 告

一、广告的含义与作用
    广告是由明确的发起者、以付费的方式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。
    从企业市场营销的角度看，广告具有下述重要作用：
    1、介绍产品，指导消费
    企业通过实事求 是的广告宣传，能增进消费者对有关产品的存在、优点、用途及使用方法等多种信息的了解，协助消费者通过所接受的信息，去选择适合自己需要的产品并产生购买欲望，采取购买行为。
    2、扩大销售，促进生产
    3、树立形象，有利竞争
    通过精心设计的广告，宣传企业的产品、企业的价值观与企业文化，能使企业形象深人到消费者心中，有利于提高企业及企业产品的社会知名度，保持企业在市场竞争中的优势地位。
    二、广告目标与广告预算
   （一）、广告的目标
    广告目标是在特定时期内对特定的广告对象所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。广告目标必须服从有关目标市场、市场定位和营销组合各项既定决策。广告目标的设定应该非常明确具体。
    如果把广告要解决问题作为广告的目标，广告目标可以分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。
    信息性广告主要用于产品的市场开拓阶段，此时的目标是建立初步的市场需求。
说服性广告最常用于产品竞争趋于激烈的阶段，此时的目标是影响消费者心理，为品牌培植选择性需求。
    提醒性广告主要在产品的市场成熟期使用，此时的目标是在保持顾客对其产品的注意和忠诚。
    (二)、广告预算
    确定广告目标之后，接下来就要进行广告预算，确定广告支出。为了达到广告预算的合理化，要分析影响广告预算的各种因素。这些因素至少包括：
    1、产品生命周期
    2、市场竞争状况
    3、采取的竞争战略
    4、产品的差异性
    在实践中，广告预算通常采用以下方法：
    1、 量力而行法
    企业根据自己的财力决定广告预算的方法称为量力而行法。
    2、销售百分比法
    企业以特定的销售额(销售实绩或者预计的销售额)或销售单价的百分比来安排广告开支的方法，称为销售百分比法。
按销售百分比法确定广告预算的优点是：
   (1)、费用与业绩挂钩。
   (2)、增强竞争的稳定性。
   按销售百分比法确定广告预算的不足之处主要是：
  （1）、因果倒置。
  （2）、有可能丧失市场机会。
  （3）与营销战略相冲突。
    3、竞争对等法
企业采取比照竞争者的广告开支来决定广告预算。
    4、目标任务法
    企业在明确广告的特定目标、确定达到该目标必须完成的任务的基础上，估算完成各项任务所需费用并由各项费用之总和得出计划的广告预算的一种广告预算方法。
这种方法的优点在于：它能使营销管理者较好地处理市场份额、广告展露水平、试用率等与广告预算总额的关系，克服预算费用确定的盲目性。 目标任务法的缺点是对各位经理的职业经验要求很高，能够比较准确判断目标、任务和费用的关系。另外，对经理人员的职业操守要求也很高。
    三、广告信息
    广告信息包括主题、文案、画面。  广告主题即广告的中心思想，即在众多可以反映企业和产品特点以及可以激发消费者购买欲望的众多因素中，选择出某些足以实现广告目的的因素来予以表现。广告文案是在确定的广告目的和主题下，对如何表达广告主题的形式、语气、用辞及版式等具体方面所进行的文字描述，是对广告信息的具体表现方式。广告文案一般至少包括以下三方面的内容：
    1、广告标题
    即出现在广告开头，用以对广告的内容加以提示并吸引消费者注目的醒目语句。
    2、 广告正文
    即具体表现广告内容的各种文字材料。
    3、广告口号
    即对企业或产品特征进行高度概括的标志性短语，也称广告语。
    4、画面设计
    即用图画、影像、色彩以及版面布局等形象化的视觉语言来对广告的主题和内容加以表现进行形象化表现的方式。
    四、广告媒体与选择
  （一）、广告媒体的类型和特点
    广告媒体即传递广告信息的载体。广告媒体可分为大众传播媒体和企业自办媒体两大类。大众传播媒体包括报纸、杂志、广播、电视四种，是广告信息传递的主要工具，被称之为“四大广告媒体”。企业自办媒体，是企业自己制作的广告媒体，主要有户外广告、交通流动广告、招贴广告、邮递广告、灯光广告、包装广告等等。
    1、报纸
    报纸的优点是：传播及时；传播范围广，覆盖率高；读者面宽而且稳定；版面伸缩余地大。其缺点是：时效短；注目率低(庞杂的内容易分散读者注意力)；表现能力有限。
    2、杂志
    杂志媒体的优点是：读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美、具有欣赏性。其缺点是：注目率较低；传播范围较小；适时性差；灵活性较差。
    3、电视
    电视广告的优点是：覆盖面广；收视率高；能综合利用各种艺术形式，表现力丰富；形象生动，感染力强。其缺点是：费用昂贵、时效较短。
    4、广播
    广播媒体的优点是：迅速及时；听众广泛，收听率高；制作简便，费用较低廉。
其缺点是：时效短；传递的信息量有限；遗忘率高。
    5、因特网
    网络广告具有下列优势：空间无限、即时互动、效果衡量。
因特网在不久的将来，可能会成为最重要的广告媒体。
    (二)、广告媒体的选择
    由于不同的广告媒体有不同的特点，因此企业在选择广告媒体时需考虑以下因素：
    1、产品特点
   不同性质的产品应选择不同的广告媒体作宣传。
    2、媒体习惯
    在选择媒体时要考虑广告信息传播的目标受众的媒体消费习惯。
    3、费用
    不同媒体的广告成本是不同，企业根据产品特点、目标受众的特点计算达到一定广告效果在不同媒体上的成本。
    五、广告效果的测定
    评价广告效果的标准有两个：一是产品销售效果，一是信息传递效果。产品销售效果是指广告发出后一定时间内销售额的变动与广告费的比例；信息传递效果是指广告的收听、收看人数及目标顾客对广告的印象。

第四节 　宣 传

宣传又称为营销公共关系，是促销组合的重要因素之一。宣传的任务是通过在媒体上获得免费报道，以促进企业产品形象的建立，同时间接地促进产品的销售。
    一、宣传的作用
    宣传在促销中有如下作用：
    1、 树立企业形象
    2、 建立和维持消费兴趣
    3、 危机处理
    4、 新产品的市场开拓
    与其它促销工具相比，宣传具有下列优势：
    1、高度可信。
    2、没有防御。
    3、戏剧化表现。
    4、成本低。
    5、能够快速建立知晓度。
    二、宣传常用的工具
    1、新闻发布。
    2、公益活动。
    3、公开出版物。
    4、企业广告。

第五节　营业推广

 营业推广，是指除广告、人员推销和公共关系与宣传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，故也称特殊推销。
    一、营业推广的方法
    根据营业推广活动所面对的对象的不同，营业推广方法可分为三大类：第一类是面对消费者的，有赠品、奖券、代价券、现场表演等；第二类是面对中间商的，有购货折扣、合作广告、推销奖金、降价保证、经销竞赛等；第三类是面对推销员的，有奖金、接力推销等。
    1、赠品促销
    即赠送样品、纪念品、试销品及各种小物品等。
    2、有奖销售
    即企业销售某种产品时设立若干奖励，并印有奖券，规定购买数量，顾客达到购买数量后可获奖券。然后由销售者按期宣布中奖号码，中奖者持券兑奖。
    3、展览和展销
    即通过举办展览会、展销会及其他形式的展览，进行现场表演、示范操作、招徕顾客。
    4、商品陈列
    即在橱窗内或货柜前集中陈列商品，突出特色，吸引顾客的注意力。
    5、廉价包装
    即在商品包装或招贴上注明，廉价包装比一般包装减价若干。
    6、折价购货券
    即由销售者向购买者赠送或散发折价购货券，持券者可凭券享受价格优惠待遇。
    7、推销竞赛
    即企业确定推销奖励的办法，刺激、鼓励中间商及企业推销人员努力推销商品，展开竞赛，成绩优异者给予奖励。
    二、营业推广方案的制定
   营业推广方案，应包括以下主要内容：
   1、营业推广的对象与目标
   2、营业推广的措施
   3、营业推广的时机、规模与时间
   4、营业推广的范围和途径、参加者的条件、费用预算以及其他有关问题等内容。
   三、在营业推广中必须注意的问题
   营业推广在实施过程中必须和其他营销沟通工具结合在一起才能创造强有力的协同作用。把各种具体的营业推广工具结合起来，达到时间、内容上相一致。

第六节  赞 助

一、赞助的含义和作用

赞助，是指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为。这些活动包括：体育、艺术、娱乐，甚至一项有益的事业、博览会和节目庆典活动等。其目的是树立赞助者形象，以多种方式来刺激公众对企业形成积极认知和反应。
赞助是一种新兴的营销沟通工具，有其独特作用：
    1、赞助注重激发人们对企业和产品形成积极态度，而广告则注重建立品牌知晓，向消费者提供购买产品的理由，引起消费者对产品的关注。
    2、赞助的事业或活动与企业产品销售间接发生关系系，即被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，这是赞助与营业推广的主要区别。
    3、赞助与公共关系密切。但二者有区别。赞助要提供资金，而公共关系是不付费的。不过公共关系可借助赞助而获得机会。
    4、赞助与人员销售也有不同。人员销售是一种说服顾客购买产品的人际沟通工具，而赞助是通过被赞助者或被赞助的活动来获得社会的积极反应，从而间接增加企业的货币选票。
    二、赞助的主要类型
    赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业等。相应地，分别称为体育运动营销、事件营销和事业营销。
    1、 体育运动营销
    体育赞助包括资助重大体育赛事、体育活动、资助体育运动中心，赛场馆设施的建造等。
    体育运动营销涉及包括广告、公共关系、营业推广等营销沟通工具：因此，在进行体育运动营销时，要进行周密计划，将这些沟通工具组装起来，以达到最大效果。
    2、事件营销
    事件营销是通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行，并以这些事件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得高水平的知晓。赞助中的事件营销是指社会中发生的娱乐、体育、文化等重大事件，他们与企业本身可能没有直接联系。但是，企业通过提供资助，把它与企业和企业产品联系在一起，从而利用其社会的广泛关注和巨大影响，获得对企业的知晓。事件营销，作为一种营销沟通工具，不能独立存在。事件营销是广告、公共关系和营业推广结合的产物。也就是说，事件营销并不是一种新营销沟通工具，而是把事件作为载体，综合运用传统营销沟通工具把积极事件与企业和企业产品联系在一起，从而影响广大公众。事件营销是一种跨职能行为。现在许多企业成立专门部门来处理特殊事件。 最近几年来，事件营销发展很快，一方面其他营销沟通工具环境如广告效果越来越差，对受众产生的影响越来越小，而重大的特殊事件能引起相关群体的广泛关注，从而在短时间内事件营销可获得很好的效果；另一方面事件赞助能够突破其他沟通工具的限制，如烟草广告，成为建立企业或品牌形象的重要工具。但是，事件营销有其局限性。第一，特殊事件不一定与企业的产品、企业的使命很好的联系起来，运动饮料能与运动会赛事联系起来，但农药很难与环保展览会联系起来；第二，特殊事件的受众不一定与企业的公众或目标消费者完全重合，因此，可能达不到预期效果；第三，特殊事件受许多不可控因素的影响，事件本身也不是企业所能控制的。因此，对其提供赞助有一定风险。
    3、公益事业营销
    当企业和慈善组织一起进行促销活动，并把其中的部分收入捐给这一事业，这种活动称公益事业营销。与传统的营业推广，广告相比，公益事业营销只需要少量投资，就可增加企业产品销售，并可得到免费宣传(对公益事业支持会被媒体报道)。 但是，公益事业营销也有其局限性。公益事业营销所支持和帮助的事业必须与企业在某一方面有关联时才会有效，称“事业相关营销”，如药品与红十字会事业、食品与健康、出版与文化教育事业等。

第七节　口碑营销与售点展示

一、口碑营销

信息沟通（传播）的方式或者渠道有两大类：人员和非人员的。非人员的信息沟通渠道就是传递信息毋需人员接触或信息反馈的媒介。人员传播渠道是指信息通过人与人之间进行传播的方式。人员传播渠道可以进一步分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道三种方式。提倡者渠道是指企业的销售人员在目标市场上与顾客接触进行信息沟通或传播的方式。专家渠道是指通过具有专门知识的个人对目标市场的购买者进行与产品有关的知识的讲座或评论，影响或引导他们的消费行为或购买行为。社会渠道是指信息的传播通过邻居、家庭成员、同事之间进行的渠道。社会渠道对人们消费行为影响很大。市场营销人员借助社会渠道或专家渠道来进行促销活动，称为口碑营销。口碑是一种最有力的沟通方式。口碑被称为被遗忘的免费广告媒体。企业其它沟通工具传播的信息，最终要通过建立积极的口碑，才能激发整个目标市场的购买行为。
    口碑营销具有下列特点：
    1、 可信
    2、 成本低
    3、 可控性差
    虽然，口碑是一种消费者对消费者的促销工具。但是，企业还是可以对口碑施加影响，即进行口碑营销：
    1、以优惠条件向意见带头人提供产品。
    2、利用证言广告开发口碑。
    3、通过有影响的社会团体协助开发口碑。
    4、将产品首先提供给市场领导者(在产业市场中)。
    5、雇员沟通。
    二、售点展示
    由制造商设计并分配到零售商，促进特定品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售点展示。售点展示的具体工具主要类型包括特别货架、展示纸板盒、旗帜、标志物、价格卡片和产品容器。最近几年来，制造商采用了触屏搜寻技术。 增加产品可视性是售点展示的基本目的，在琳琅满目的商店里进行售点展示，突出自己的产品、增加产品可视性，增加被销售的机会。在进行售点展示的计划时，营销沟通人员必须解决两个重要问题：
    1、售点展示是否吸引最终消费者；
    2、能否得到零售商的支持。
    这其实是两个相互关联的问题。售点展示能够吸引最终消费者，就会增加销售，能够增加销售，就会得到零售商的支持。但是许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列物品、广告牌和招贴。因此，制造商应提供较好的售点陈列物料，并与其他沟通手段结合起来，向零售商提供产品能被售出的充足理由，并和竞争者协调好关系。