三、四年前秋天的一个周末，笔者带着两名终端人员在济南文化西路山东省中医医院斜对过的一家药店搞促销活动。那时说来也巧，因为我们一月前在该药店先开促销活动先河，后来引来好几家药厂与我们同台促销，有一次同台促销的竟然是HYJT中药三厂。由于那时笔者负责一降压产品的山东市场操盘，所搞得促销活动就是免费测血压、科普及买赠活动，而HYJT中药三厂搞得则是产品ARK的免费赠送小活动，期间我们简单聊了聊，并且还与其一女业务主管互换了名片。但是，当时我就没有搞明白“ARK”是干什么用的？后来，经常在电视上看到安瑞克的广告“退热，还是ARK”，一看就是三年多，还是没看明白，真纳闷啊？直到今年年初，在网上看到一篇关于感冒药的文章，文中有关济南感冒药市场的信息，其中有ARK这一产品，这才让我明白“ARK”是治疗感冒发烧的药物。
或许是本人愚钝、理解能力差，一则品牌广告让我三年多不懂？后来，我还特意询问了一些朋友、同事及家人等，问其看过“ARK”的品牌广告吗？几乎所有人都说看过，但是当我问其是干什么用的时？却无人能回答得出来，其中还包括一位自学中医的老师。这种结果让我这位曾经有着八年医药保健品营销策划经验及市场一线实战经验的人，感到非常的困惑和不解，因为我一直感觉自己的理解能力和推测能力都比较强。否则，试想一则品牌广告天天看，一看就是三年半，还看不懂，让我多没面子啊！
言归正传，这能说明一个问题，那就是品牌传播有问题！广告大师奥格威曾经说过：“你的广告创意，要让你的妻子及家人看明白，才能算好创意、好广告！”笔者不知创意何在？更不知这样的品牌传播会有多么好的效果，能给企业带来多么好的业绩？但这则说不清、看不懂、听不明白的品牌广告竟然在电视上一播就是三、四年，直到2007年下半年“ARK”才更换了“旁白篇”广告：“孩子发烧，退热要迅速，用ARK；大人发烧，退热要快，也用ARK；老人发烧，退热要及时，还用ARK。ARK布洛芬颗粒，快退热还是ARK！”新版广告中“发烧”的字眼多了，让人也就知道“退热”是什么意思了！难怪会有人说现在的企业广告费有80%以上都浪费掉了！品牌传播，到底如何说更有效？下面让我们一起来探讨这个问题！
中西文化的博弈
探究品牌传播，要从品牌广告本身开始！“ARK”这则10秒的品牌广告配音是这样的，“退热，ARK；及时退热，ARK布洛芬颗粒；退热，还是ARK！HAJT中药三厂”；画面：一个滑雪运动员从顶上滑下，速度越来越快，冲破“发烧发热”的雪屏障，然后和安瑞克包装盒同时出现，并且振臂示意，以表成功的喜悦，最后标板。
其实，“ARK”是HAJT中药三厂生产的一种感冒退烧的新型西药，主要成分为“布洛芬”。既然是西药，按西医说卖点应该定位在“发烧”和“退烧”上，然而却将卖点定位在“退热”上，难道这就是它的差异化卖点？还是广告创作者为了压韵好听而选择“退热”？针对感冒发烧来说，中医一般来讲都是“发热”和“清热”，说“退热”的应该极少。更何况，现如今的消费者受感冒药广告和西医的影响，感冒发烧在消费者心目中早已根深蒂固，发烧就要退烧，选择退烧药。“退热”还是头一朝啊！你要问消费者“退热”好，还是“退烧”好？消费者肯定会选择“退烧”！没有调查就没有发言权，请问创作者您调查了吗？
中医说“发热”，西医说“发烧”！中药讲“清热”，西药讲“退烧”！难道这不正是一场中西文化的博弈吗？若产品定位采用中西结合的方法，按通俗的说法应是“清热”或“退烧”， 而不应是“退热”。“退热”与“退烧”和“清热”，虽然都只有一字之差，但品牌传播效果却有可能相差甚远！品牌广告，其实你不懂消费者的心！
差异化是永恒的营销法宝，是向市场提供具有独特利益的产品和服务，这种产品和服务是独一无二的，在一定的时段内具有“不完全替代性”。因为这种差异，就能有效地回避与竞争对手的正面碰撞和竞争。因为这种差异，使自己的产品在市场上缺乏可比的选择，削弱了消费者手上的选择的权利。因为这种差异，先入为主，在消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。做品牌策划，应该不断地追求差异化。但是，差异化要以通俗易懂的语言为基础，不是为了差异化而差异化，更不是单纯的制造差异就好！
金羚感冒片的“专业抗感”，消费者一听、一看，可能就明白是“抗感冒药”；而安瑞克的“专业退热”，可能就让消费者一时摸不着头脑了。有可能安瑞克广告的创意人员原本想借助“中西结合”提炼差异化的卖点，结果提出了“退热”，一个说中不中、说西不西的概念，希望今后能多借鉴“三九感冒灵——中西结合感冒灵”的中西结合经验。特别提醒品牌策划人员“卖点差异化还是通俗易懂的好”！
品牌传播忠告1：不是为了差异化而差异化，更不是单纯的制造差异就好！
很多企业领导向我们诉苦，为什么一件简简单单的事情交代下去之后在实施的过程中就变味了，而且往往与预想的结果偏差很大。我想这在很多企业也是一个经常发生的事情，很多人简单地把发生这种事情的原因归结为执行者的执行力不足。事实是这样的吗？让我们来看个例子。
办公室张主任让小王去买两本笔记本，小王匆匆买了回来，张主任却说要厚点的，小王买了厚的回来，张主任又说要硬面的，于是小王……小王来回跑了五趟终于买到张主任想要的笔记本，张主任却对满头大汗的小王说“你执行力真差”。大家看了可能会一笑而过，怎么会有这样的事情发生呢？然而这却是个我亲身经历的事实。多么简单的一件小事，而且我相信很多企业会遇到，也会经常听到领导说这样的话“小李，你把这件事情办了去”等等，而经常发生的就是小王买笔记本的结果。
还来看这个小王买笔记本的例子，有人会说难道小王不会问清楚吗？要什么样子的，多少纸张的，什么颜色的，软面硬面的……是呀，小王可以问，但他为什么没有问呢？也许有人会说那个王主任难道不会交待清楚呀？对，他可以交待清楚，但他却没有做，为什么呢？如果把事情没有做到位的原因简单地归结到办事者，我想是不公平的。执行力不单单涉及到执行人，还应该包含事件本身和执行授权者，这三个方面组合到一起才形成执行力。所以，我们经常所谈的执行力是片面的。当然，事情做不好也不仅是执行者的问题了。事情是领导（执行授权者）交待的，在交予执行者去做之前他应该清楚做事情的标准是什么，想要的结果是什么，然后把它告知执行者。执行者在接到任务时不能急忙忙就去做，而是要把事情本身搞清楚，把领导的意图和想要的结果弄明白，然后再去做。在一切明确之后，执行者再做不好就是能力问题了。
执行力问题的确困扰着很多企业，甚至会给企业带来严重损失，那么，企业该如何提升执行力呢？我认为应该从以下几个方面进行：
首先，企业要对执行力有个正确认识，改变执行力差就是下属办事不力的思维惯性。从上面买笔记本的案例我们就可以看出执行力不单单是执行者的事情，它是一个有授权者、事件和执行者组成的系统。
其次，把执行力培养成企业文化的组成部分。企业文化是一个从强制到自由自主的过程，执行力也是如此，当执行的文化渗透到每位员工的骨子里的时候，也就不会再出现执行力差的问题了。要把执行力培养成一种文化，开始必须要以制度的形式把员工的行为和工作程序给规范起来。这种规范的设计必须清晰明确，责任分明，在领导吩咐下属做事情的时候把相关事宜交待清楚，在员工接到工作任务的时候要理解到位，然后再做工作。然后要保证这种工作规范的严格实施，不遵照者给予惩罚，目的是让所有人员明白这才是正确做事情的标准并让大家养成习惯。
最后，要根据工作性质的不同而用不同的人。执行最终体现的是结果，领导要的也是结果，而合适的人选是顺利完成任务的保证。就像一件事情，领导说的很明确，但由于当事人的工作能力不同而产生的结果也必然不同。如果让能力强的人去做简单的事情那是浪费资源，而如果让能力不足的人做重要的事情又会误事，所以要根据事情的难易来选择合适的人选。
如果你懂得了执行力的构成和提升的方式，并在工作实践中严格运用，将其向着一种文化的方向去打造，那么你将慢慢摆脱因执行力不足而带来的烦恼。当执行力的观念渗透到每个员工内心深处时，将爆发出企业文化独有的能力，不但可以减少工作中的损耗更能够影响后来者让其迅速融入到这种文化中来，这也是企业文化所具有的独特魅力。